Sześć strategii Account Based Marketing z obszaru B2B

Z tego artykułu dowiesz się:

• Od czego zacząć budowanie efektywnej strategii Account Based Marketingu.
• Jak przy wykorzystaniu narzędzi cyfrowych zainteresować klientów B2B produktami i usługami. 
• Czym są: Onboarding, Retencja i Promowanie w kontekście Account Based Marketingu.

Wyobraź sobie taką sytuację: jesteś menedżerem biura, który szuka dostawcy systemu cyberbezpieczeństwa i akurat ściągnąłeś e-booka ze strony pewnej firmy. W pierwszej kolejności otrzymujesz e-maila od Sprzedawcy A z pytaniami o zakupiony produkt. Odpowiadasz i przedstawiasz Sprzedawcy A więcej informacji.

Kilka dni później Sprzedawca B i Sprzedawca C z tej samej firmy wysyłają do ciebie podobne e-maile. O co chodzi? Czy nie skontaktował się z tobą właśnie Sprzedawca A? Czy nie powiedział o tym innym lub nie wprowadził informacji do sytemu CRM? Czy nie oznaczył, że sprawa jest „zamknięta”?

Przyczyną jest wadliwa strategia ABM

Tego rodzaju sytuacje to nic nowego, a wynikają one nie tylko z braku wewnętrznej komunikacji, lecz również z niewłaściwej strategii ABM.

Czym jest Account Based Marketing można określić w prosty sposób to niezwykle precyzyjny marketing B2B, skierowany bezpośrednio do najważniejszych lub wyselekcjonowanych klientów.

Jeżeli sprzedawcy, marketerzy i pracownicy obsługi klienta nie dzielą się ze sobą informacjami i nie korzystają ze zintegrowanego systemu CRM, który w jednym miejscu gromadzi informacje na temat wszystkich ich działań, to znaczy, że nie stosują skutecznej strategii ABM. Lepsze podejście sprzedażowe sprawi, że ścieżkę klienta B2B zwieńczy sukces.

Wdrażanie właściwej strategii

Zanim przejdzie się do strategii, warto wykonać te dwie czynności:

• Korzystając z dostępnych danych, trzeba określić profil idealnego klienta (ICP – ideal customer profile). Cechami wyróżniającymi są: „wielkość” klienta, przychody przez niego generowane, skłonność do dokonania zakupu. Tego rodzaju dane pomagają ustalić, do jakich najważniejszych odbiorców kieruje się ofertę.
  
  Pomocne może być w tym narzędzie AI, które wesprze nas w kwalifikacji leadów np. Salesforce Einsten. Narzędzie, które stanowi wsparcie w predyktywnym kwalifikowaniu leadów sprzedażowych, czyli metodzie weryfikacji leadów, która — na podstawie wcześniejszych transakcji — automatycznie ustala, które z nich mają najwyższy priorytet i największą szansę na zrealizowanie sprzedaży.
• Należy rozszerzyć dane dotyczące każdego klienta, które są spójne z profilem ICP. Dla każdego klienta określa się co najmniej dwie osoby kontaktowe, podając imię i nazwisko, stanowisko oraz adres e-mailowy.
  
  Posiadając takie informacje, łatwiej jest zdobyć zainteresowanie klienta.

Jak podtrzymać zaangażowanie i budować relacje z klientem kluczowym?

Poniżej przedstawiamy sześć strategii ABM z obszaru B2B, które gwarantują odpowiedni poziom zaangażowania wśród najważniejszych klientów – na każdym etapie budowania i podtrzymywania relacji.

1. Świadomość

Strategia ABM sprawdza się najlepiej, wtedy, gdy posiada się dane istniejących i potencjalnych klientów. Można je wykorzystać, by ustalić, kim są ci najważniejsi klienci, którzy znajdują się dopiero na początku swojej drogi zakupowej. Warto dokładnie określić, jakich informacji o produkcie lub usłudze potrzebują. Dotyczy to zwłaszcza tych produktów i usług, które promowane są podczas kampanii.

Można też określić wszystkich klientów, którzy dopiero zetknęli się z daną marką i przeprowadzić cyfrową kampanię reklamową skierowaną konkretnie do nich. W ramach takiego działania zostanie im zaprezentowana seria wpisów na blogu dotycząca zupełnie nowych produktów oferowanych przez firmę. Działania takie można połączyć z atrakcyjną stroną docelową, na której będzie się wyświetlał film na temat produktu itd.

Jeżeli działania mają być skierowane do klientów, z którymi firmę łączą bliższe relacje, można nawet wysłać spersonalizowaną wiadomość e-mail. Tak zindywidualizowane podejście to znakomite rozpoczęcie długofalowej współpracy.

2. Ocena

Działania ABM wykorzystują nie tylko dane, lecz również stały zapas treści. Jest to szczególnie ważne na etapie oceny.
Dzięki spersonalizowanym wiadomościom e-mail udało nam się przyciągnąć klientów do strony docelowej nowego produktu – to pierwszy potencjalny sukces. Być może będzie nawet wiadomo, w które informacje klienci klikali. Zapewne osoby odwiedzające stronę chciały dowiedzieć się czegoś więcej na temat „cechy X” danego produktu i w tym celu wypełniły formularz, prosząc o więcej informacji.

System CRM wysyła do klienta automatyczną wiadomość zawierającą dane dotyczące „cechy X”. Można dodatkowo nadać kolejną wiadomość e-mail, jeżeli wiadomo o tym, że pierwsza została otwarta. Drugi e-mail powinien zawierać link do krótkiego filmu promocyjnego pokazującego zadowolenie klienta, który już korzysta z produktu firmy.

3. Zakup

Na tym etapie wszystko wskazuje na to, że potencjalny klient, któremu nadano wysoki priorytet, może dokonać zakupu. Jak mu w tym pomóc?

Nadszedł czas na bardziej spersonalizowane relacje. Można założyć, że sprzedawca otrzymuje powiadomienie e-mailowe, jeżeli potencjalny klient wykonał następujące czynności: wypełnił formularz i otworzył drugi e-mail, zawierający film promocyjny wykorzystany na etapie oceny.

Sprzedawca widzi wszystkie powyższe informacje w jednym miejscu i wykorzystuje je, aby wysłać krótki e-mail lub wykonać krótki telefon do potencjalnego klienta.

W idealnej sytuacji te działania prowadzą do zakupu.

4. Onboarding

Działania po dokonaniu zakupu są równie ważne, jak zdarzenia do niego prowadzące. Warto pamiętać o tym, że transakcja nie została jeszcze zrealizowana, choć oczywiście wszystko zmierza we właściwym kierunku. Włożono tyle wysiłku, by doprowadzić do sprzedaży, że nie można „odpuszczać” na ostatnim etapie. Wręcz przeciwnie — pora wzmocnić działania z obszaru ABM.

Gdy już „pozyska się” klienta, można opracować wiele różnych rodzajów onboardingu, który jest niezwykle istotny dla nawiązania silnej relacji.

Działania onboardingowe mogą być prowadzone offline – wówczas klienci otrzymają pakiet powitalny tradycyjną pocztą.

Pakiet mógłby zawierać list powitalny od prezesa lub pracownika obsługi przypisanego do danego klienta, magnes z ważnymi instrukcjami oraz inne informacje na temat produktu.

5. Retencja

Być może mijają właśnie dwa miesiące, od kiedy klient rozpoczął korzystanie z produktu. Dane w systemie CRM pokazują, że w tym czasie klient nie kontaktował się telefonicznie z obsługą klienta ani nie wchodził na bloga czy stronę internetową. Może to oznaczać, że jest po prostu zadowolony, albo że firma traci z nim kontakt.

W każdej ścieżce zakupowej klienta strategie ABM, mające na celu retencję, a nie wyłącznie pozyskanie klienta, mogą być ważne dla końcowego wyniku. Na tym etapie można oczywiście zadzwonić lub poprosić pracownika obsługi klienta o wysłanie wiadomości e-mail, lecz efekty tego rodzaju działań trudno ocenić.

Jedną z możliwości jest przesłanie kilku wiadomości e-mail, które mają na celu ponowne zaangażowanie klienta, zgodnie z działaniami podjętymi przez dział marketingowy. Wiadomości byłyby wysyłane przez dwa miesiące – w przypadku braku kontaktu.

Pierwszy e-mail mógłby zawierać ofertę promocyjną obowiązującą dla każdego zakupu dokonanego w kolejnym miesiącu. Jeżeli tego rodzaju wiadomość doprowadzi do kolejnego zakupu, klient przestanie być objęty programem ponownego zaangażowania.

W przeciwnym razie, gdy e-mail nie zostanie otwarty, wysłana zostanie druga wiadomość z linkiem do trzech filmów instruktażowych. Filmy będą prezentować, jak najlepiej korzystać z produktu i dostarczać dodatkowych informacji, jak jeszcze lepiej wykorzystać możliwości, które oferuje.

6. Promowanie

Zachęcenie do promowania może być jednym z najtrudniejszych zadań w ramach działań Account Based Marketing. Dlaczego? Najprawdopodobniej klienci B2B nie rozmawiają ze sobą – jedna firma nie prosi drugiej o podzielenie się opinią na temat produktu. W tym obszarze zdecydowaną przewagę mają relacje B2C, szczególnie jeżeli mowa o mediach społecznościowych.

Chociaż stworzenie promotorów nie jest łatwe, to jest warte wysiłku, bo może to przynieść firmie dwie ogromne korzyści:

• Pracownik jednego z najważniejszych klientów może promować firmę wśród swoich współpracowników. Jak sprawić, aby się to stało? Wystarczy o to poprosić. Można wysłać do klienta spersonalizowaną wiadomość, z zapytaniem, co zrobić, aby produkt jeszcze lepiej zadowalał potrzeby firmy klienta i jego pracowników. Niektóre odpowiedzi bywają zaskakujące. Dzięki tego rodzaju cennym informacjom można wprowadzić do produktu wiele innowacji, które korzystnie wpłyną na nasze przyszłe działania ABM.
• Istniejący klient może stać się cennym zasobem, tworząc treści na firmowego bloga, stroną internetową czy kanały w mediach społecznościowych.

Jak jeszcze można promować produkt? Istnieje opcja stworzenia krótkiej serii webinariów, których jedynym celem będzie edukowanie klientów. Ciągła edukacja, która wzmacnia pozycję lidera opinii oraz generuje nowe leady i recenzje, może okazać się dla firmy kopalnią złota.

Istnieje wiele innych strategii Account Based Marketingowych, dzięki którym firmą mogą zainteresować się obecni i potencjalni klienci na różnych etapach ich ścieżki zakupowej. Należy zapamiętać o tym, że plan działań powinien być opracowywany na każdy z takich etapów. Na początku warto zastosować taktykę małych kroków, zaczynając od dostępnych danych, a z czasem działania można coraz bardziej rozszerzać.