Dlaczego system zarządzania lojalnością jest lepszy niż system nagradzania za lojalność

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co tak naprawdę buduje lojalność klienta i dlaczego programy lojalnościowe oparte na zbieraniu punktów nie zdają dziś egzaminu.
• Co, zdaniem klientów, sprawia, że czują się oni ważni dla firmy.
• Na czym polega wielowymiarowe zarządzanie lojalnością klientów i jakie narzędzie je wspomaga.

Choć zdobywanie nowych odbiorców nigdy nie straci na ważności, to o stabilności firmy decydują przede wszystkim ci wierni i lojalni konsumenci, którzy zawsze powracają – dobrze widać to na statystykach. Koszt zdobycia nowego klienta jest sześć-siedem razy wyższy niż koszt utrzymania starego. Ponadto dotychczasowi odbiorcy mają większą wartość, bo ich wydatki są średnio o 67% wyższe od kwot wydawanych przez nowych.

Nie dziwi więc ciągłe poszukiwanie nowych sposobów zapewnienia lojalności klientów. Nie jest to proste: lojalność jest coraz ważniejsza, ale coraz trudniej ją utrzymać. Zdaniem 70% klientów, dzięki technologii bardzo łatwo jest zmienić źródło zaopatrzenia. Co zatem powinny zrobić firmy, by zapobiec odpływowi starych klientów, oszołomionych bogactwem ofert i szumem informacyjnym?

Koncepcja lojalności ulega zmianie

Systemowe zastosowanie dobrych praktyk należy zacząć od analizy samej koncepcji lojalności klienta i jej pochodzenia. Czym jest lojalność klienta? To znacznie więcej niż decyzja o tym, by kupić coś od firmy po raz drugi czy trzeci. Chodzi o to, że klient świadomie chce wydać więcej pieniędzy w danej firmie, zamiast kupować u konkurencji – zwykle dlatego, że ta firma oferuje coś, czego nie dają inni.

Sednem sprawy jest to nieuchwytne „coś”, co buduje lojalność klienta, choć trudno jednoznacznie stwierdzić, co to jest. Firmy handlowe przyjęły więc metodę wabienia klientów za pomocą programów lojalnościowych, których podstawą było zbieranie punktów, zyskiwanie rabatów lub specjalne transakcje. Metoda ta dominuje po dziś dzień, tyle tylko, że jest ona coraz mniej skuteczna.

Firma eMarketer obliczyła, że w przypadku większości marek wskaźnik utrzymania klientów dzięki aktywnemu zaangażowaniu i wynagradzaniu jest niższy niż 50%.  Co więcej, 77% programów lojalnościowych, bazujących na nagrodach, nie sprawdza się w okresie pierwszych dwóch lat działania, a 89% wywołuje negatywne reakcje
w mediach społecznościowych.

Tradycyjne metody są nieskuteczne

Na czym zatem polega problem? Jego źródłem jest chęć „utowarowienia” lojalności, co przestało mieć znaczenie strategiczne i spadło do rangi jednej ze spraw, które należy „odfajkować”. Często zdarza się, że firma rozpoczyna realizację programu lojalnościowego, jednocześnie zaniedbując klientów w kontaktach osobistych, tak istotnych w świecie zdominowanym przez technologię.

Zdaniem 66% klientów traktowanie ich jak liczby, a nie jak osoby, sprawia, że chętnie zmieniają oni marki. Nawet jeżeli system nagradzania lojalności oferuje im korzyści materialne, nie oznacza to, że czują się ważni i potrzebni.

Co więcej, systemy takie prędko stają się bardzo pracochłonne. Klientów nuży konieczność liczenia zarobionych punktów lub sprawdzania statusu. Do tego dochodzi jeszcze związany z tym przymus dokonywania zakupów w sklepie stacjonarnym.

W ostatnich latach dał się zauważyć wzrost popularności programów, polegających na zbieraniu punktów, które można wykorzystać w kilku kanałach, na przykład
w aplikacji, w sklepie i w Internecie. Nawet to nie eliminuje jednak wyżej opisanych problemów.

Trzeba zmienić podejście do lojalności

Ewolucja koncepcji lojalności umożliwi dotrzymanie tempa oczekiwaniom i potrzebom klientów. Zamiast skupiać się na punktach, warto wykorzystać posiadane dane i technologie do poprawy przepływu informacji, związanych z marketingiem, obsługą, sprzedażą itp. Krótko mówiąc, programy lojalnościowe należy zastąpić systemem zarządzania lojalnością.

Oznacza to odejście od działań motywujących wyłącznie do zakupu na rzecz wieloaspektowego, całościowego programu wsparcia klienta w całym okresie współpracy z firmą. Chodzi o stworzenie spersonalizowanego, indywidualnego modelu obsługi klienta. Najskuteczniejsze programy lojalnościowe koncentrują się na personalizacji doświadczenia i związkach tematycznych. Można je wdrożyć w wielu kanałach, są też łatwe w użyciu.

Skuteczny program lojalnościowy ma trzy filary.

1. Wspólny wizerunek klienta – umożliwia to jego identyfikację we wszystkich punktach kontaktu.
2. Personalizacja – dzięki temu indywidualne zaangażowanie widoczne jest we wszystkich kanałach i na każdym etapie procesu kupowania, a także po jego zakończeniu. Jak by nie patrzeć, jakość obsługi jest podstawowym czynnikiem, zachęcającym klienta do ponowienia zakupu.
3. Inicjatywa – czyli budowanie zaangażowania dzięki wykorzystaniu analiz predykcyjnych i zaleceń. 57% konsumentów twierdzi, że chętnie udostępniają swoje dane firmom, które wysyłają im spersonalizowane oferty i rabaty.

Wyjątkowość systemu CRM Salesforce

Jak zatem osiągnąć ten poziom zarządzania lojalnością? Wszystko sprowadza się do efektywnego wykorzystania danych i technologii. Obecnie rośnie liczba klientów internetowych. Ilość kanałów umożliwiających dotarcie, ułatwia dostęp do informacji niezbędnych do poznania klienta. Jednocześnie jednak, poprzez znaczące zwiększenie zasięgu, utrudnia działania, wymuszając rozproszenie zasobów. Właśnie wówczas przydaje się system zarządzania relacjami z klientami, czyli CRM. Pomaga on budować lojalność w oparciu o związki tematyczne.

Platformy CRM, takie jak Salesforce, są najważniejszymi narzędziami przeznaczonymi do zarządzania lojalnością klientów. Dzięki nim firma może zarządzać pełnowymiarową, wielokanałową kampanią z jednego punktu, śledząc interakcje z marką, gromadzenie punktów, analitykę klientów, wskaźniki konwersji, realizację ofert w czasie realnym itp.

Salesforce wyróżnia się tym, że wyposaża firmę we wszystko, co niezbędne, by zapewnić klientowi obsługę, która sprawi, że poczuje się wyjątkowo. To najlepsza platforma, obsługująca wszystkie trzy dziedziny zarządzania lojalnością.

• Chmura marketingowa (Marketing Cloud) sprawia, że firmy mogą korzystać
  z niezbędnych danych przy tworzeniu spersonalizowanych, skalowalnych ofert, dostępnych za pośrednictwem poczty elektronicznej, telefonu, serwisu społecznościowego itp.
• Chmura handlowa (Commerce cloud) oferuje narzędzia do opracowania wysokiej jakości procedury obsługi klienta, co umożliwia firmie sprzedaż i realizację zamówień, niezależnie od lokalizacji.
• Chmura obsługowa (Service Cloud) daje możliwość dokładnego sterowania procesem obsługi klienta, która nie kończy się w chwili zakupu – wzmacnia się w ten sposób poczucie lojalności obsługiwanych osób. Ponadto, dzięki połączeniu kilku rozwiązań na platformie Salesforce, sprzedający ma możliwość analizowania pełnowymiarowego profilu każdego klienta i precyzyjnego dopasowania oferty do jego aktualnych potrzeb.