Artykuł
Jak należycie zadbać o klienta: siedem sposobów podniesienia jakości usług
Digital Marketing Newsletter 6/2019
W czasach nadzwyczaj ostrej konkurencji nie wystarczy oferta skonstruowana z najlepszych produktów lub z najniższych cen. Aktualnie liczy się przede wszystkim dbałość o klienta. To ona pozwala wzbudzić zainteresowanie i utrzymać relację w dłuższym okresie.
Z artykułu dowiesz się o:
- Różnicach między obsługą i dbałością o klienta;
- Dlaczego dbałość o klienta jest dziś kluczowym wyróżnikiem;
- 7 krokach, które pozwolą poprawić jakość dbałości o klienta.
Klienci mają dziś praktycznie nieograniczone możliwości wyboru, a co za tym idzie stawiają firmom wysokie oczekiwania. Aż 66% z konsumentów twierdzi, że jeżeli zostaną potraktowani jak numerek, nie jak osoba, pójdą kupować w innym sklepie. Jakość obsługi i dbałość o klienta stały się więc kluczowymi elementami pozwalającymi wyróżnić firmę na tle konkurencji.
Jak rozumieć dbałość o klienta?
Obsługa klienta - to pomoc lub porada, udzielana w trakcie zakupu lub po jego zakończeniu.
Dbałość o klienta dotyczy natomiast sposobu, w jaki konsument traktowany jest w całym procesie interakcji z firmą. Począwszy od sposobu słuchania tego, co mówi, poprzez uprzejmość personelu, do sprawności z jaką realizowane jest zamówienie.
Osoby bezpośrednio kontaktujące się z klientami, czyli personel sprzedaży i agenci obsługi, ponoszą główną odpowiedzialność za dbałość o klienta. Dobrze wiedzą o tym osoby podejmujące decyzje w firmach, które osiągają najlepsze wyniki. Z raportu „State of Service”, opublikowanego przez Salesforce wynika, że 85% szefów firm z rynkowej czołówki uznaje inwestowanie w agentów obsługi za punkt wyjścia do zmiany świadczenia usług na lepsze. Zdaniem trzech czwartych agenci pełnią rolę ambasadorów marki, zaś 78% uważa ich za adwokatów klienta. Daje to powód do optymizmu. Musimy jednak zdawać sobie sprawę, że dbałość o klienta nie jest zadaniem ograniczonym do jednego pionu czy działu. Na przykład pracownicy działu księgowości nie widzą klientów na oczy, ale tempo obsługi zwrotów wpływa przecież na opinię klienta o firmie.
Dlaczego dbałość o klienta ma aż takie znaczenie?
Dbałość o klienta to “magiczny czynnik”, który buduje relacje i pomaga firmie zwiększać bazę zadowolonych klientów.
Lojalni klienci będą zawsze kupować w tej samej firmie, przekazywać cenne informacje zwrotne i polecać firmę rodzinie oraz znajomym. Dzięki nim spadają koszty związane z poszukiwaniem nowych klientów, a zaoszczędzone środki można zainwestować gdzie indziej. Dbałość o klienta może nawet zmniejszyć liczbę zapytań kierowanych do działu obsługi.
Jak zatem należycie zadbać o klientów? Przede wszystkim musimy mieć pewność, że znamy ich potrzeby. Następnie musimy wdrożyć strategie, które nie tylko zaspokoją te potrzeby, ale przewyższą nawet oczekiwania konsumentów.
Oto siedem kroków, od których warto zacząć, by poprawić poziom dbałości o klienta we wszystkich komórkach organizacyjnych.
1. Połączenie danych klientów i ujednolicenie ich podglądu
Klientów nie obchodzi, że dział sprzedaży i dział wsparcia to dwie odrębne jednostki organizacyjne. Oczekują sprawnej, szybkiej obsługi. Takiej samej we wszystkich działach i kanałach. 70% klientów twierdzi, że sprawne przekazywanie obsługi między poszczególnymi działami i odpowiednie zaangażowanie, adekwatne do wcześniejszych kontaktów, mają dla nich ogromne znaczenie.
Rozproszone, niejednolite zbiory danych to częsta przeszkoda, uniemożliwiająca firmom wypracowanie jednolitego standardu obsługi klienta. Przeciętna transakcja cyfrowa angażuje 35 różnych systemów i 1.000 aplikacji. 56% agentów twierdzi, że aby znaleźć niezbędne informacje, muszą przejrzeć kilkanaście ekranów. Konsolidacja tak rozproszonych danych w jednym miejscu ma podstawowe znaczenie dla firmy rzeczywiście zainteresowanej poprawą poziomu dbałości o klienta. Dzięki zgromadzeniu informacji w jednym miejscu personel widzi ogólny kontekst dotyczący danego klienta. Na przykład informację, że przed kontaktem z biurem obsługi konsument korzystał z instrukcji lub że zakupiony produkt w zeszłym miesiącu był w serwisie. To umożliwia jego lepszą i sprawniejszą obsługę oraz pozwala oszczędzić czas, bo agent nie musi wyszukiwać informacji w różnych bazach danych.
2. Personalizacja kontaktów z klientem
Dbałość o klienta oznacza rezygnację ze standardowego wzorca obsługi, stosowanego do wszystkich bez wyjątku. Klienci są zainteresowani personalizacją kontaktu, wynikającą z rzeczywistej znajomości ich potrzeb.
Obsługę klienta można spersonalizować dzięki wykorzystaniu posiadanych danych. Na przykład poprzez odpowiedni dobór rekomendacji oparty o historię wyszukiwania, lub rabat na artykuł związany z zakupionym poprzednio produktem czy usługą.
Dobre rezultaty przynosi także taktyka umożliwiająca klientom wybór informacji, które chcieliby otrzymać, zapisując się na biuletyn lub dołączając do programu lojalnościowego. Warto więc posiadać system, który umożliwia wysyłanie klientom tylko takich treści, którymi są zainteresowani.
3. Zwiększenie sprawności obsługi dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji
Oczekiwania klientów dotyczące personalizacji kontaktów obejmują również interakcje z agentami serwisu. Oznacza to, że rola agenta również ulega zmianie. W szczególności znaczenia nabiera personalizacja udzielanego wsparcia. Z raportu „State of Service” opracowanego przez Salesforce wynika, że 71% agentów ocenia swoją pracę jako bardziej strategiczną niż dwa lata temu. Podobny odsetek (72%) twierdzi, że ich praca koncentruje się na budowaniu relacji z klientami, a nie na samych transakcjach. W grupie agentów osiągających najlepsze wyniki liczba ta rośnie do 81%.
Sztuczna inteligencja szybko stanie się podstawowym narzędziem, umożliwiającym agentom osiąganie lepszych wyników. Wykorzystywanie chatbotów do automatycznego rozwiązywania typowych problemów lub zbierania i sortowania informacji oszczędza czas pracowników, którzy mogą w spokoju zająć się bardziej skomplikowanymi sprawami.
Systemy technologiczne bazujące na sztucznej inteligencji przyczyniają się również do poprawy wydajności, szybszego rozwiązywania problemów, podnoszenia satysfakcji klienta i standardów obsługi.
4. Ekspansja kanałów cyfrowych
Z raportu „State of the Connected Customer” wynika, że przeciętny klient komunikuje się z firmą, w której robi zakupy, korzystając z dziesięciu różnych kanałów - od telefonu i maila, po kanały cyfrowe, media społecznościowe, aplikacje typu messenger czy czat on-line. We wszystkich kanałach oczekuje, że będzie potraktowany w taki sam sposób, odpowiedni do kontekstu sprawy.
Choć klienci chętnie korzystają z kanałów cyfrowych, wiele firm nie jest jeszcze w stanie wykorzystać ich do zaoferowania odpowiedniego wsparcia. Prawdopodobieństwo, że przeciętny klient skorzysta z danego kanału, jest o 16% większe niż prawdopodobieństwo, że firma będzie oferować usługi za jego pośrednictwem. Rozziew ten jest szczególnie duży w przypadku powstających właśnie kanałów wsparcia, takich jak asystent osobisty aktywowany głosem (np. Siri czy Alexa) oraz aplikacje mobilne.
Jeśli mamy problem z określeniem priorytetowych kanałów cyfrowych warto pomyśleć o docelowych klientach i preferowanych przez nich sposobach komunikacji. Ponad dwie trzecie (67%) millennialsów i pokolenia Z preferuje kontakt z firmą za pośrednictwem asystentów osobistych aktywowanych głosem. W przypadku pokolenia powojennego odsetek takich osób jest dwa razy niższy.
5. Zapewnienie możliwości samoobsługi
Kiedy człowiekowi spieszy się z uzyskaniem odpowiedzi, samoobsługa okazuje się znacznie wygodniejsza niż kontakt z biurem obsługi klienta.
Portale i społeczności klienckie umożliwiają szybkie rozwiązanie problemów, a potrzebne informacje są łatwo dostępne w bazie wiedzy. Takie rozwiązanie oszczędza czas, a jednocześnie zmniejsza liczbę często zadawanych pytań, z którymi musi sobie radzić zespół ds. obsługi klienta.
6. Zachęcanie klientów do wyrażania opinii
Warto umożliwić klientom wyrażenie swojej opinii na temat poziomu dbałości o klienta. Pozwala to na niezwłoczne podjęcie właściwych działań. Świetnym sposobem badania opinii klientów o firmie są ankiety. Można je przeprowadzać osobiście, on-line, za pośrednictwem poczty elektronicznej lub telefonicznie. Ponieważ diabeł tkwi w szczegółach, warto zadbać o to, by klienci mogli zgłaszać uwagi, sugerować zmiany i odpowiadać na pytania wielokrotnego wyboru.
Otrzymane reklamacje należy traktować poważnie i rozpatrywać z dużą starannością. Niezadowolenie może szybko eskalować i wywołać negatywny odzew w mediach, szkodząc w ten sposób marce. Zwłaszcza jeżeli negatywna kampania ma miejsce w mediach społecznościowych lub na portalach opiniotwórczych. Warto więc zainwestować w uprzejmą obsługę i szybkie rozwiązywanie problemów oraz poinformować klienta o podejmowanych działaniach.
W razie potrzeby można rozważyć zmianę procedur, by uchronić się przed powtarzaniem raz popełnionego błędu.
7. Kluczowe wskaźniki efektywności powinny odnosić się do zadowolenia klienta
W przeszłości kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) dotyczyły liczby zamkniętych zgłoszeń i tempa ich zamykania.
Obecnie, w miarę przesuwania się akcentów w stronę pogłębiania relacji z klientami, wskaźniki te muszą ewoluować. Raport State of Service podaje, że 88% procent zespołów ds. obsługi klienta stosuje kluczowe wskaźniki efektywności, których podstawą są relacje z klientami (np. NPS lub poziom satysfakcji klienta).
Prócz wskaźników dla zespołów obsługi warto rozważyć wprowadzenie KPI ukierunkowanych na klienta w tych obszarach działalności, które mają znaczący wpływ na dbałość o klienta. Może to być średni czas realizacji zamówienia (od złożenia do dostawy), liczba otrzymywanych pytań dotyczących produktów czy czas trwania procedury zwrotu pieniędzy.
W miarę nasilania się konkurencji firma musi brać pod uwagę nie tylko oczekiwania klientów, ale także konieczność zapewnienia odpowiedniego poziomu dbałości o konsumenta - jest to bowiem nowe źródło przewagi konkurencyjnej. Priorytetowe traktowanie dbałości o klienta przy każdym jego kontakcie z marką procentuje zaufaniem, stałymi relacjami i wypracowaniem trwałej przewagi nad konkurencją.
Subskrybuj "Digital Marketing Newsletter"
Subskrybuj na e-mail powiadomienia o nowych wydaniach tego biuletynu.
