Digital marketing: Jak „rozgryźć” potencjalnego klienta?

Artykuł

Jak „rozgryźć” potencjalnego klienta?

Digital Marketing Newsletter 4/2019

Praca w obszarze sprzedaży wymaga od specjalistów podejmowania ciągłych prób odczytywania zamiarów i oczekiwań ich potencjalnych klientów. Sporo czasu zajmuje im wyszukiwanie szczegółowych informacji, które umożliwiają efektywne nawiązanie kontaktu, a później również jak najlepsze pozycjonowanie oferowanych produktów. Jak zatem zrozumieć i trafić do potencjalnych klientów?

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Trzech sposobach na zrozumienie potrzeb i problemów potencjalnych klientów;
  • Tym, jak media społecznościowe i ulubione treści potencjalnych klientów mogą pomóc w tworzeniu dla nich lepszych ofert;
  • Korzyściach, jakie niesie analiza konsumowanych przez potencjalnego klienta treści.
     

Digital Marketing Newsletter

Zapisz się na kolejne wydania newslettera

Subskrybuj

Do przyszłych klientów można dotrzeć na kilka sposobów. Pierwszy z nich to szczegółowa analiza historii działalności potencjalnego klienta, choć raczej nie dowiemy się z niej, do czego klient dąży w chwili obecnej.

Drugi sposób polega na korzystaniu z automatycznych narzędzi marketingowych, które są w pewnej mierze przydatne, bo wysoka ocena, wynikająca z zestawienia leadów, może oznaczać, że potencjalny klient jest zainteresowany ofertą. Niekoniecznie zaś oznacza, że wie też, dlaczego dana oferta jest interesująca.

Trzeci sposób to wykorzystanie mediów społecznościowych, które pozwalają zobaczyć kawałek życia potencjalnego klienta. Na Facebooku dowiemy się, co lubi, na Twitterze, co robi w danym momencie, a na LinkedIn, jaki zawód wykonuje. Choć rzecz wygląda jak przysłowiowa żyła złota, to warto uświadomić sobie, że tak naprawdę profile w mediach społecznościowych są często podrasowane i przedstawiają wyidealizowany obraz właściciela. To z kolei oznacza, że pozyskane dzięki nim informacje niekoniecznie muszą być przydatne.

Ulubione treści mówią wiele o potrzebach

Kupujący dużo częściej niż kiedyś zdają się na treści, z których korzystają przy wyszukiwaniu ofert i podejmowaniu decyzji o zakupie. Ostatnie badanie DemandGen Report z roku 2015 wykazało, że 77% nabywców w formule B2B kontaktowało się z pracownikami sprzedaży dopiero po zakończeniu wyszukiwania na własną rękę. Dotyczy to w szczególności „zakupów planowanych”, w trakcie których potencjalni klienci sprawdzają kilkanaście źródeł informacji i na ich podstawie podejmują decyzję (makroanaliza ZMOT Google).

Jak trafnie zauważył powieściopisarz Walter Mosley, wszystko, co chcesz wiedzieć o człowieku, powie ci jego biblioteka. Mając to w pamięci, warto docenić informacje o tym, co dokładnie czytają nasi potencjalni klienci. Informacje zdobywane samodzielnie przez kupujących w transakcjach B2B i B2C mają coraz większy wpływ na ich decyzje. Treść zatem, jako podstawowy czynniki angażujący kupującego w transakcję ze sprzedającym, stanowi użyteczną wskazówkę, dotyczącą procesów myślowych, zachodzących w głowie potencjalnego klienta.

Wiemy oczywiście, że jeżeli ktoś przegląda nasz cennik, to – przynajmniej na pozór – interesują go ceny. Dużo więcej jednak możemy dowiedzieć się o nabywcach z przeglądu treści (e-booków, blogów lub maili), które przyswajali, zanim w ogóle pomyśleli o wejściu na stronę z cennikiem.

Treści publikowane przez firmy często zawierają odniesienia do różnych koncepcji, organizacji, osób lub produktów. Jeżeli właśnie czytasz ten artykuł, to można w sposób uzasadniony założyć, że interesujesz się „sprzedażą”, „treściami” i „potencjalnymi klientami”. Jeden artykuł nie wystarczy, rzecz jasna, do wyciągnięcia sensownych wniosków dotyczących Twoich aktualnych potrzeb czy problemów. Krótkoterminowa obserwacja krzywej czytania może jednak przynieść bardziej miarodajne wyniki. Wiedza taka bardzo przydaje się pracownikom sprzedaży, których zadaniem jest wyszukiwanie potencjalnych klientów i przekazywanie ich marketerom. Ci z kolei stosują podział na segmenty w zależności od bieżących zainteresowań, a nie wizerunku internetowego lub pozbawionego kontekstu scoringu leadów.

Jak technologia pomaga zrozumieć klienta?

Ktoś, kto ma dużo czasu, może oczywiście bawić się w zgadywanie, czym interesuje się jego potencjalny klient, na podstawie analizy konsumowanych przez niego treści. Co jednak zrobić, jeżeli potencjalnych klientów jest bardzo dużo? Nikt nie ma tyle czasu, by drobiazgowo analizować historię treści przeglądanych przez każdego z klientów, by sprawdzić, co najczęściej się powtarza. Jeżeli dobór treści ma ułatwić poznanie zainteresowań potencjalnego klienta, konieczne jest użycie nowoczesnego narzędzia, które umożliwi sprawdzanie aktywności klientów na dużą skalę.

Nie wystarczy tu typowy zestaw wykorzystywany do generowania popytu:

  • systemy zarządzania treścią przydają się do tworzenia, przechowywania i oznaczania treści odpowiednimi metadanymi; 
  • automatyczny marketing umożliwia przekazywanie treści odpowiednim osobom w oparciu o zaprogramowane procesy logiczne; 
  • system CRM z kolei zbiera informacje o klientach, których przybywa z każdą kampanią marketingową. 

Aby wszystko zebrać w jednym miejscu i przekształcić w sensowną, przydatną pracownikom sprzedaży informację, która dotyczy konsumpcji treści, potrzebne jest rozwiązanie Content Intelligence, oparte o wykorzystanie sztucznej inteligencji

Pracownicy sprzedaży mogą wykorzystać tego typu wiedzę do kilku celów, między innymi by:

  1. Wpływać na decyzje potencjalnego klienta, podsuwając mu odpowiednie treści;
  2. Nawiązać rozmowę, wiedząc dokładnie, czym dana osoba się interesuje;
  3. Przekazać te informacje kolegom z marketingu. 

Oznacza to również, że choć dzięki samodzielności potencjalnych klientów pracownicy sprzedaży nie muszą się angażować tak wcześnie, jak kiedyś, nadal mogą czerpać korzyści z wiedzy pozyskanej dzięki analizie treści, która teraz do pewnego stopnia „wyręcza” ich w pracy.

Klienta poznasz po analizie treści

Analiza konsumpcji treści jest najlepszym i najdokładniejszym sposobem określenia zainteresowań i dążeń kupującego. Śledzenie interakcji potencjalnych klientów, którzy używają przeglądarek, umożliwia analizę zainteresowań, inklinacji oraz potrzeb i to czasami zanim kupujący zdąży sobie uświadomić, czego tak naprawdę szuka!

Digital Shots Vol6. -
Transformacja cyfrowa sektora usług finansowych

17 września 2019 9:00-13:30
Digital Shots by Deloitte Digital

Subskrybuj "Digital Marketing Newsletter"

Subskrybuj na e-mail powiadomienia o nowych wydaniach tego biuletynu.

Czy ta strona była pomocna?