Jaką część budżetu na działania marketingowe pochłania technologia?

Z artykułu dowiesz się:

• Jaki procent wartości budżetów marketingowych stanowią dziś wydatki na technologię;
• Jaką część budżetu stanowi tzw. tech tax czyli podatek technologiczny; 
• Jak zmieniają się dostępne narzędzia i jakie funkcjonalności oferują firmom;
• Co robić, by dobrze zainwestować pieniądze w rozwiązania technologiczne i nie przepalać budżetu.
  

Wyzwanie na miarę czasu

Wydatki na technologię wykorzystywaną w działaniach marketingowych (MarTech), według raportu firmy Gartner podsumowującego wywiady z CMO ze Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, wynoszą ponad 20% wartości ich budżetów. Według raportu firmy Forrester koszty opłat za użytkowanie tych narzędzi wraz z kosztem związanym z ich operacyjnym wykorzystaniem stanowią 30% wszystkich wydatków marketingowych, i w 2019 roku na rynku USA osiągną wartość 100 miliardów dolarów. Firmy, nie tylko za Oceanem Atlantyckim, stoją przed poważnym wyzwaniem, jak efektywnie inwestować w technologię, aby nie stracić swojej pozycji rynkowej, ale też nie przeinwestować. Rynek narzędzi dedykowanych do działań marketingowych rozwija się dynamicznie. Jeszcze pięć lat temu ilość dostępnych w skali globalnej rozwiązań nie przekraczała 1 000. Dzisiaj jest ich już prawie 7 000 i pokrywają 50 różnych obszarów funkcjonalnych, zaczynając od zakupu mediów w modelu aukcyjnym przez zarządzanie treściami w kanałach własnych i wykorzystywanie danych, aż po narzędzia do zarządzania kampaniami wychodzącymi do bazy konsumentów.

Rozwój funkcjonalności narzędzi i jego wpływ na zmianę kosztów na przykładzie adserwera

Wyraźnie widać rozwój funkcjonalny narzędzi na przykładzie adserwera dla reklamodawców. Początkowo służył on przede wszystkim do wyświetlania reklam i zliczania ilości zakupionych u wydawców emisji. Z czasem doszły do niego dodatkowe funkcje takie jak: możliwość tworzenia raportów atrybucji, wykrywanie emisji robotycznych (fraudów), kontrola wyświetlania reklamy w bezpiecznym dla marki otoczeniu, na przykład eliminowanie wyświetlenia reklamy linii lotniczej przy wiadomości o katastrofie lotniczej (brand safety - z ang. bezpieczeństwo marki). Wraz z dochodzeniem nowych funkcji rósł również koszt korzystania z tego narzędzia. Przykładowo emisja 1 000 odsłon standardowej reklamy display to koszt kilku groszy. Emisja tej samej reklamy z wykorzystaniem blokowania emisji (przy treściach będących niebezpiecznymi dla marki wraz z zaawansowanym zarządzaniem częstotliwością kontaktów do konsumenta na wszystkich urządzeniach, z których korzysta tzw. cross-device), może osiągać wartość ponad stukrotnie większą i w ekstremalnych przypadkach konsumować ponad 30% budżetu mediowego.

Podatek technologiczny - ile wynosi?

Znamiennym przykładem podatku technologicznego (z ang. tech tax) jest koszt wykorzystywania technologii przeznaczonych do zakupu powierzchni reklamowej online w modelu programatycznym (z ang. programmatic-buying). W najbardziej optymistycznym przypadku opłata za wykorzystywanie narzędzia do zakupu reklamy (DSP - Demand Side Platform) może wynosić kilkanaście procent budżetu mediowego. Na przykład, przy wysokim budżecie przeznaczonym na zakup mediów oraz bez korzystania z niestandardowych funkcjonalności typu cross-device czy synchronizacji wyświetlenia reklamy online z emisją spotu w telewizji. Jednak w sytuacji, gdy taktyka prowadzonej kampanii uwzględnia wykorzystanie bardziej zaawansowanych funkcjonalności, to w skrajnych przypadkach wartość podatku technologicznego dla reklamodawcy może dochodzić do 50% wydatków na kampanię.

Wykorzystanie technologii vs cel biznesowy

Jak widać na powyższych przykładach wykorzystywanie narzędzi dedykowanych marketingowi ma wyraźny wymiar finansowy. Jest to główny argument za tym, aby firmy inwestujące w działania prowadzone w środowisku digital, posiadały strategię korzystania z narzędzi kategorii MarTech. Brak świadomie podejmowanych decyzji, również jeżeli dotyczy to uznania tego obszaru marketingu za mało kluczowy z punktu widzenia prowadzenia biznesu, ma realne przełożenie na efektywność realizowanych celów biznesowych. Wyzwaniami stojącymi przed firmami jest podjęcie decyzji w zakresie wizji wykorzystania narzędzi w oparciu o cele biznesowe. Wychodząc od nich, reklamodawca powinien kaskadować cele biznesowe na cele komunikacyjne, które kolejno można przekuć w KPI mediowe. Tak ułożone wytyczne są drogowskazem do decyzji o inwestowaniu w daną klasę narzędzi dedykowanych marketingowi oraz pomagają w określeniu kluczowych funkcjonalności, co jest niezbędne podczas procesu wyboru partnera technologicznego.

Jak rzecz wygląda w praktyce?

Dla lepszego zobrazowania tego podejścia, niech posłużą dwa przykłady: firmy z branży FMCG sprzedającej produkty z kategorii przekąsek oraz firmy oferującej pożyczki online. W dwóch przypadkach celem biznesowym jest wzrost sprzedaży. Niemniej w przypadku firmy FMCG nacisk położony jest na działania budujące świadomość o produkcie w stosunkowo szerokiej grupie docelowej oraz jej zaangażowanie, zaś w drugim przypadku nacisk kładziony jest na dotarcie do grupy mającej wysokie prawdopodobieństwo konwersji oraz przeprowadzenie klienta przez lejek do momentu zawarcia transakcji.

Firma #1 - branża FMCG

Z punktu widzenia pierwszej firmy najważniejsze jest efektywne prowadzenie kampanii poprzez docieranie do grupy docelowej, zapewnienie widzialnych odsłon w dopasowanym kontekstowo środowisku, np. koło treści związanych z imprezami muzycznymi czy wydarzeniami sportowymi, zarządzanie ilością kontaktów i przekierowywanie konsumentów do kanałów własnych, w których możliwe jest bardziej intensywne angażowanie uwagi prowadzące do budowania relacji z marką i jej produktami.

Nacisk kładziony jest na pierwsze etapy ścieżki zakupowej konsumenta: budowania świadomości i rozważania produktu. Te potrzeby będą przede wszystkim adresowane przez narzędzia do zakupu mediów (np. DSP), mierzenia wyświetleń oraz śledzenia zachowań użytkownika (m.in. adserwer), zarządzania treścią oraz analizy zachowań użytkowników w kanałach Social Media, narzędzia do agregacji danych z różnych źródeł (np. mało rozbudowane funkcjonalnie Data Management Platform).

Firma #2 - pożyczki online

W scenariuszu drugiej firmy najważniejsze jest najpierw wyselekcjonowanie grupy, która charakteryzuje się wysokim prawdopodobieństwem zaciągnięcia pożyczki online oraz niskim ryzykiem związanym z brakiem spłaty zobowiązania, ale też skuteczne przeprowadzenie wyselekcjonowanego konsumenta przez ścieżkę zakupu. Najpierw, do momentu zaciągnięcia zobowiązania, oraz późniejszego inwestowania w utrzymywanie lojalności. To założenie charakteryzuje się przede wszystkim potrzebą inwestycji w narzędzia do analityki, które z jednej strony zdefiniują profile użytkowników warte zainwestowania, z drugiej zaś przedstawią najbardziej skuteczne ścieżki konwersji. Poza nimi zasadne wydaje się również pozyskanie narzędzia do zakupu powierzchni reklamowej, wykorzystywanego w precyzyjnym dotarciu do zdefiniowanych segmentów użytkowników i do działań retargetingowych. Również zasadną będzie inwestycja w narzędzie klasy marketing automation wykorzystywane do utrzymania konsumenta na dalszych etapach ścieżki zakupowej - począwszy od zaciągnięcia pożyczki, poprzez zaprojektowany schemat automatyzacji interakcji, a na komunikacji z konsumentem po przyznaniu pożyczki (by go lojalizować) kończąc.

Podsumowanie

Jak widać na powyższych przykładach firmy mogą decydować się na różne modele inwestycji w technologie dedykowane działaniom marketingowym. Ważne jest to, aby przed podjęciem decyzji o inwestycjach, odpowiedzieć na pytanie, jak cele biznesowe kaskadowane są na niższe poziomy i jakie cele stawiane są w obszarze technologii. Gdy decyzje o wykorzystaniu nowoczesnych rozwiązań technologicznych w obszarze marketingu podejmowane są świadomie i w oparciu o realizację wyznaczonych celów, efekty działań reklamowych przynoszą nieprzecenione korzyści.  

Digital Marketing Newsletter 10/2018. Spis treści:

• Jaką część budżetu na działania marketingowe pochłania technologia?
• 5 kroków do zróżnicowania strategii generowania leadów
• Jak progresywne profilowanie pomaga budować lepsze doświadczenie klienta?