Jak progresywne profilowanie pomaga budować lepsze doświadczenie klienta?

Z artykułu dowiesz się:

• Co to jest technika progresywnego profilowania i w jakich obszarach można ją stosować;

• Jakie korzyści przynosi długofalowa metoda profilowania klienta;

• O 5 cennych wskazówkach, które pozwolą jeszcze lepiej korzystać z techniki progresywnego profilowania, unikając błędów.

Komu najbardziej potrzebne są dokładne i łatwe do wykorzystania dane o klientach? Przede wszystkim zespołom sprzedaży, marketerom oraz działom obsługi klienta, by wspólnie mogli tworzyć najlepiej dopasowane do preferencji doświadczenia konsumenckie. A jakie dane są w tym kontekście najbardziej przydatne? Zarówno te najbardziej podstawowe (np. aktualny adres mailowy), jak i te bardziej szczegółowe i dotyczące konkretnych zachowań zakupowych (np. jakie buty kupił ostatnio klient w sklepie internetowym, kiedy porzucił koszyk, co w nim było i jakie proponowane dodatki dodał do swojego zamówienia). Dzięki tym wszystkim danym można skutecznie personalizować oferty.

Marketerzy mogą na ich podstawie tworzyć tzw. consumer journey czyli ścieżkę konsumenta, a przedstawiciele działu obsługi klienta mogą szybko odpowiadać na pytania, a także sprawnie rozwiązywać konkretne problemy.

Samo gromadzenie danych jest jednak o wiele trudniejsze, niż mogłoby się wydawać. Szczególnie wtedy, gdy zależy nam na szybkim procesie. A komu nie zależy dziś na tym, żeby dane o klientach pozyskać od ręki? Jak się jednak okazuje, szybkie pozyskiwanie danych nie zawsze przynosi korzyści, na jakich najbardziej nam zależy, dlatego warto przyjrzeć się technice progressive profiling i wypróbować stopniowy i w pełni przemyślany proces.

Po pierwsze - dane warto gromadzić stopniowo

Technika progressive profiling czyli tzw. progresywne profilowanie polega na stopniowym uzupełnianiu informacji na temat obecnych i potencjalnych klientów. Jej celem jest uzupełnianie z czasem informacji zawartych w profilach klienta. Dzięki temu unikamy ryzyka, że konsument poczuje się przytłoczony ilością zadawanych pytań i zwyczajnie zniechęcony do dalszego kontaktu z marką. W kampaniach B2B nastawionych na pozyskiwanie nowych klientów oznacza to zazwyczaj wykorzystanie formularzy na stronach docelowych. Kiedy klient przejdzie na stronę, zobaczy tylko te pola formularza, których w przeszłości jeszcze nie wypełniał. Z kolei w szerszym ujęciu, progressive profiling pomaga dokładniej obserwować aktywności, jakie podejmują użytkownicy np. w obszarze wiadomości mailowych, ankiet czy korzystania z treści live.

Owoce cierpliwości to długofalowe korzyści

Wielu specjalistów szuka dziś łatwych i szybkich dróg do osiągnięcia efektów. I chociaż progressive profiling nie jest rozwiązaniem przynoszącym natychmiastowe rezultaty, z pewnością zachwyci cierpliwych. To funkcjonalność, którą należy wdrażać stopniowo i z uwzględnieniem dwóch najważniejszych czynników: indywidualnych potrzeb firmy oraz atrakcyjnego doświadczenia konsumenta. Technikę progressive profiling można porównać do randkowania. Pierwsze randki dostarczają nam podstawowych informacji o drugiej osobie i pozwalają nam ją lepiej poznać. Kolejne przynoszą więcej szczegółów i pomagają drugą stronę zrozumieć. A w handlu jest, jak w życiu. Zrozumienie konsumenta jest kluczem do stworzenia dla niego najlepszej oferty oraz atrakcyjnego doświadczenia. Ważny w całym procesie jest też sposób, w jaki zadajemy drugiej stronie pytania. Porównanie do randek znów jest tu wyjątkowo trafne. Na początku znajomości pytania zadajemy ostrożnie, kierując się taktem i wrażliwością. Dopiero z czasem, gdy nasza relacja staje się bliższa, możemy rozmawiać o kwestiach bardziej osobistych.

5 kroków do lepszego doświadczenia klienta

Wykorzystując technikę progressive profiling, warto pamiętać o 5 wskazówkach, dzięki którym cały proces przebiegnie sprawniej i bez niepotrzebnych błędów.

KROK 1: Zacznij od ogólnych informacji

Traktuj swoich konsumentów jak nowo poznane osoby. Nie zadawaj szczegółowych i natarczywych pytań w pierwszych kontaktach, bo w ten sposób możesz łatwo zniechęcić potencjalnych klientów do dalszych kontaktów z marką. Skup się na ogólnych informacjach. Szczegóły będą miały ogromne znaczenie w budowaniu relacji z konsumentami na późniejszych etapach, jednak najpierw musisz zaskarbić sobie ich zaufanie. Idź do przodu małymi krokami. Na początku zbieraj ogólne informacje demograficzne (takie jak np. imię i nazwisko, data urodzenia, miejsce zamieszkania itp.), stopniowo zadając bardziej szczegółowe pytania np. o zabawne ciekawostki.

KROK 2: Skróć formularz

W czasach, gdy konsumenci chcą szybkiego i sprawnego procesu, wymaganie od nich wypełnienia długiego formularza nie jest najlepszym pomysłem. Zbyt duża ilość pól do wypełnienia może skutecznie zniechęcić. Czasem dobrze jest skrócić formularz do niezbędnych pól, by w późniejszym czasie zyskać więcej. Najlepiej, gdy pierwszy formularz liczy maksymalnie 4-6 pól, które klient szybko i bez problemu wypełni. I pamiętaj - nie musisz uzyskać wszystkich informacji o kliencie w jednym formularzu. Będą ku temu kolejne, lepsze okazje.

KROK 3: Wybierz najlepszy moment

Kiepskie wyczucie czasu może skutecznie zrujnować relację z klientem na każdym etapie relacji. Jeśli konsument w trakcie rozwiązywania problemu z działem obsługi otrzyma ankietę ze sklepu internetowego, z dużym prawdopodobieństwem nie będzie chciał jej wypełnić. To samo dotyczy maili powitalnych. Kiedy w pierwszym mailu klient otrzyma ankietę do wypełnienia, poczuje, że natarczywej marce zależy tylko na własnych korzyściach, a nie - jak powinno to mieć miejsce - na odpowiednim podejściu do klienta i zapewnieniu mu jak najlepszych doświadczeń. Poza tym początek znajomości to moment kluczowy. Pierwsze wrażenie ma ogromne znaczenie dla dalszego rozwoju relacji klienta z marką. Z drugiej strony czym innym jest wykorzystanie danych behawioralnych z pięciu maili powitalnych, aby określić, czy wysłać ankietę w ostatniej wiadomości e-mail z tej serii. W związku z tym, warto zasugerować nawiązanie relacji, zanim wyślemy do klienta ankietę i poprosimy go o uzupełnienie danych.

KROK 4: Wyjdź poza formularz

Profile klientów można budować na różne sposoby, nie tylko za pomocą formularza. Progressive profiling może rozpocząć się od formularza zapisu do newslettera, a później można wykorzystać inne sposoby pozyskiwania informacji. W jednej z firmowych kampanii mailingowych możesz zadać pytania wielokrotnego wyboru lub proste pytania, w których konsument zaznacza odpowiedź TAK lub NIE. Klient po prostu klika opcje będące odpowiedziami na pytania, a informacje z takiego formularza można natychmiast wprowadzić do jego profilu. To prosty, niewymagający sposób, które może dostarczyć wielu niezbędnych informacji. Pomyśl, jak można użyć odpowiedzi na te pytania dla celów włączania dynamicznych treści do korespondencji promocyjnej.

Przykładowo, co by się stało, gdyby firma produkująca odzież sportową poprosiła klientów z listy docelowej, którzy w przeszłości kupowali ubrania do jazdy na nartach, o odpowiedź na pytanie: "Jaka marka odzieży narciarskiej najbardziej cię interesuje?" W ramach odpowiedzi konsument może wskazać 3 marki. Odpowiedzi na to pytanie zaznaczone przez klienta można następnie dodać do jego profilu, a potem wykorzystać w przyszłych kampaniach e-mailowych i reklamowych.

Inny przykład: jeśli marketerzy tej samej firmy odzieżowej posiadają ograniczone dane na temat klientów, którzy niczego jeszcze nie kupili, mogą zadać takie pytanie: "Który z poniższych regionów turystycznych uważasz za najbardziej interesujący?" Opcje do wyboru mogą być różne. Ważne, by w późniejszych wiadomościach mailowych wysyłanych do tych osób, zawrzeć informacje i produkty nawiązujące do ich odpowiedzi czyli preferencji.

KROK 5: Zdecyduj, które informacje są potrzebne

Zanim zaczniesz zbierać więcej danych do budowania profili klientów, musisz wiedzieć, które dane pomogą osiągnąć nie tylko cele sprzedażowe i marketingowe firmy, ale także cele obecnego lub potencjalnego klienta. W relacjach B2B może to oznaczać np. pytanie potencjalnego klienta o wielkość jego firmy. Czy ta informacja jest rzeczywiście potrzebna? Czy pomoże osiągnąć cele marketingowe i sprzedażowe firmy? W przypadku marek detalicznych, zastanów się, czy informacja o urodzinach klientów jest przydatna, jeśli np. nie planujesz wysyłania im specjalnych zniżek czy ofert urodzinowych. 

Podsumowanie

Wielu specjalistów dopiero rozpoczyna swoją przygodę z progressive profiling. Ważne, by już na starcie pamiętać o tym, że technika progresywnego profilowania jest procesem wieloetapowym. A to oznacza, że – zupełnie jak w innych technikach gromadzenia danych o konsumentach – najważniejsze jest wprowadzenie jasnej strategii marketingowej lub sprzedażowej, zanim zaczniesz prosić klientów o dane. Zajrzyj do raportu 2017 State of Marketing, aby dowiedzieć się, jak wiodący marketerzy postrzegają dane w charakterze narzędzi personalizacji doświadczenia klienta.

Digital Marketing Newsletter 10/2018. Spis treści:

• Jaką część budżetu na działania marketingowe pochłania technologia?
• 5 kroków do zróżnicowania strategii generowania leadów
• Jak progresywne profilowanie pomaga budować lepsze doświadczenie klienta?