Artykuł
Content marketing w branży retail, czyli jak tworzyć bazę klientów
Digital Marketing Newsletter
Kwiecień 2018
Z artykułu dowiesz się:
- Jak wykorzystać content marketing w budowaniu grup odbiorców
- Dlaczego blog jest ważny dla marki, jak planować i tworzyć tam treści
- Jak wykorzystać media społecznościowe w budowaniu relacji z odbiorcami
- Jakich narzędzi używać, by mierzyć efekty działań
Outbound czy inbound marketing?
Zgodnie z ze znanymi strategiami marketingowymi, to jako marketer powinieneś jako pierwszy znaleźć swojego idealnego klienta, wbić się w clutter reklamowy i dotrzeć z komunikatem do jego świadomości. Jeżeli Twój klient w danym momencie czyta tekst w Internecie/ogląda wideo, przerywasz mu reklamą produktu np. banerem śródtekstowym (za który zapłaciłeś) lub reklamą na youtube. Trzeba mieć jeszcze nadzieję, że reklama ta będzie na tyle zapadać w pamięć, że potencjalny kupujący przypomni sobie o niej we właściwym momencie w przyszłości. Czyli w momencie kiedy będzie miał potrzebę wejść w posiadanie produktu czy usługi, którą oferujesz.
To co opisane zostało powyżej wpisuje się w strategię tzw. outbound marketingu (marketing wychodzący), którą charakteryzuje aktywne poszukiwanie klientów. Skuteczność naszych działań jest uzależniona od tego, czy uda nam się przyciągnąć uwagę klientów. Poza tym jest to metoda kosztowna. Na szczęście istnieje inne rozwiązanie: inbound marketing (marketing przychodzący), w którym nie tyle domagamy się uwagi od naszych wymarzonych klientów, co otrzymujemy ją od segmentów rynku, do których rzeczywiście kierujemy naszą sprzedaż. Strategia inbound marketing ma na celu w sposób naturalny przyciągnąć klientów do Twojej firmy. Można to osiągnąć, stosując szereg różnych metod, m.in. content marketing (marketing treści).
Większy ruch dzięki content marketingowi
Marketing treści to coraz popularniejsza forma działań marketingowych i nietrudno domyślić się, dlaczego tak się dzieje. Zgodnie z wynikami badań Content Marketing Institute firmy, które opierają swoje działania o marketing treści mają 7,8 raza większy ruch na stronie niż firmy konkurencyjne, które nie korzystają z tej metody. W tym samym badaniu okazało się, że marketing treści — który jest o ok. 62 procent tańszy niż marketing wychodzący — generuje trzy razy więcej leadów.
Marketerzy, którzy zajmują się sprzedażą detaliczną powinni wykorzystać różnorodne treści, aby stworzyć w sieci odpowiednie warunki dla swoich klientów, korzystając z takich kanałów jak własna strona internetowa, blog dotyczący ich sklepu, podcasty, materiały wideo, kanały social media, newslettery oraz kampanie kierowane do osób zapisanych do newslettera.
Niezwykle ważne jest, aby na content marketing patrzeć w sposób holistyczny. Same treści, które będziemy umieszczać na blogu czy stronie raz w miesiącu nie wystarczą. Dlaczego? Gdyż nie stworzą warunków, w których nasi klienci będą mogli nawiązać relacje z naszą marką. Być może pewnego dnia potencjalny klient znajdzie naszą markę np. na Facebooku i spodoba mu zdjęcie, które zobaczy. Kliknie w link dostępny na naszym profilu, odwiedzi naszą stronę, obejrzy ją, lecz nie dokona żadnych zakupów. Następnie kilka dni lub tygodni później za pośrednictwem Instagrama my jako właściciel marki, będziemy promować nowe treści na swojej stronie. Te działania zauważy potencjalny klient, który zobaczy live na naszym Facebooku i obejrzy serię promowanych produktów. Jednak nadal nie kupi żadnego z nich. Może zapisze się do newslettera, a za kilka tygodni otrzyma od nas informację o wyprzedaży z załączonym kuponem rabatowym na dokonanie pierwszego zakupu. Nasz potencjalny klient skorzysta z kuponu, by w końcu dokonać swoich pierwszych zakupów. I w tym momencie — dzięki wszystkim informacjom otrzymanym do tej pory z różnych źródeł — będzie miał poczucie więzi z marką i będzie zadowolony z zakupionego produktu. Teraz klient zdążył już poznać nasz sklep. Stał się lojalny i sam do nas wraca po więcej treści — a co więcej — po kolejne zakupy. Może nawet zacząć pokazywać swoje ulubione produkty na własnym profilu instagramowym, oznaczać zdjęcia, a w ten sposób przekazywać informacje na temat naszej marki swoim odbiorcom. Wśród nich jest więcej naszych idealnych klientów, którzy do tej pory nie wiedzieli o naszym istnieniu.
Przyszłość handlu internetowego
Dzięki działaniom content marketingowym klienci dowiedzieli się o marce, a my możemy zacząć nasz cykl związany z marketingiem treści od początku, kierując go do odbiorców, do których dostęp uzyskaliśmy dzięki jednemu zadowolonemu klientowi. I o to właśnie chodzi w marketingu treści. Treść pozwala nam zgromadzić ludzi wywodzących się z wielu różnych kanałów w jednej centralnej lokalizacji — naszym sklepie internetowym i CRMie.
- Krzysztof Wąsowski
Budowanie grupy odbiorców
Nasi odbiorcy, a w przyszłości klienci to grupa ludzi, którzy do nas przychodzą. Odwiedzają nasze nakały, aby dowiedzieć się, co mamy do powiedzenia, aby się czegoś od nas nauczyć oraz zacieśnić relacje z naszą marką. Jednym słowem znaleźć wartościową i przydatną treść, która pomoże im np. rozwiązać jakiś problem, da nowe światło na jakieś zagadnienie lub da wartościową wiedzę.. Aby dzielić się naszą opowieścią z klientami, możemy wykorzystać posty, artykuły, e-booki, tweety, aktualizacje, zdjęcia i wiele innych narzędzi. Dzięki temu stworzymy relację między nami, a odbiorcą, która pozwoli promować nasze produkty i całą markę w sposób oparty na zaufaniu, zainteresowaniu i więzi.
Stwórz miejsce z wartościowymi treściami
Budowanie grupy odbiorców najłatwiej rozpocząć od wzbogacenia naszego sklepu/strony internetowej o miejsce, gdzie będziemy zamieszczać treści np. bloga/kanał na youtubie/ miejsca z podcastami. Zanim zaczniemy tworzyć jakiekolwiek treści, upewnijmy się, że wiemy, kim są ludzie, których chcielibyśmy mieć wśród swoich odbiorców. Jeżeli znamy już profil naszego klienta wykorzystajmy go do tego, aby zastanowić się, jakie powinny być tematy naszych postów. Najprościej jest odpowiedzieć sobie na kilka prostych pytań:
- Jakie problemy mają nasi klienci?
- Czy wiemy jak je rozwiązać?
- Z jakimi trudnościami borykają się klienci w tym momencie?
- Czego nie potrafią zrobić i jak możemy im pomóc zdobyć odpowiednie umiejętności?
- Jakie pytania, na które znamy odpowiedzi, zadają?
Nie zapominaj o swoich produktach
Tworząc treści pamiętaj o tym, że mają one kierować odbiorców na wybrane artykuły z oferty. Żeby nasze treści trafiały w punkt i były realną wartością dla odbiorców, powinniśmy:
- Być skrupulatni i skupmy się na przydatnych informacjach przy udzielaniu wskazówek oraz porad;
- Nie forsować własnego programu kosztem pytań, problemów lub obaw, które zajmują naszych odbiorców;
- Starać się rozwiązywać problemy, służyć radą i/lub udzielać informacji;
- pisać w sposób wierny sobie i naszej marce, jeżeli mamy z tym problem, spróbujmy pisać tak, jak mówimy;
- tworzyć treści na temat możemy opowiadać różne historie pod warunkiem, że dotyczą one tematów, które są ważne dla naszych odbiorców lub są z nimi w jakiś sposób związane.
Jeżeli to co stworzymy, czyli nasze treści będą spełniać powyższe warunki możemy myśleć o umieszczeniu ich w naszych kanałach. Po drugie bardzo ważna jesty częstotliwość. Zastanówmy się jak często jesteśmy w stanie dostarczać wartościowe treści odbiorcom? Raz na tydzień, raz na miesiąc czy może co dwa tygodnie? Myśląc o cyklach publikacji musimy pamiętać o tym, że terminy wysyłki czy publikacji powinny być realne, czyli takie których jesteśmy w stanie dotrzymać.
Media społecznościowe - dlaczego są tak ważne?
Media społecznościowe to łatwo dostępne platformy komunikacji, dzięki którym możemy informować innych o naszej marce i dostępnej ofercie. To właściwe dzięki social mediom poprawimy widoczność naszych treści i zbudujemy grupę odbiorców. Skupmy się przede wszystkim na tych kanałach, w których przebywają nasi docelowi odbiorcy. Jeżeli, na przykład, celujemy w klientów powyżej 60 roku życia, raczej nie znajdziemy ich na Snapchacie, ale Facebook czy Twitter mogą okazać się strzałem w dziesiątkę. Coraz częściej marki inwestują w content wideo np. poradniki DIY (do it yourself) czy podcasty w formie ciekawych dyskusji na wybrane tematy.
Eksperymenty z formą i treścią
Pamiętajmy jednak, że świat nie kończy się na postach na bloga czy zdjęciach na Instagramie. Ograniczanie się to najgorsza rzecz jaka może na s spotkać. W zależności od tego jakie są preferencje naszej grupy docelowej może warto pomyśleć nad materiałami wideo zamieszczanych na YouTubie czy Facebooku. Dużmy powodzeniem wśród odbiorców cieszą się także podcasty, gdyż umożliwiają one prezentację produktów, sposobu ich działania oraz wyników w ciekawy i angażujący sposób.
W działaniach content marketingowych poza tworzeniem treści trzeba się nią bawić i sprawdzać co działa, a co nie. Na jedną grupę odbiorców mogą świetnie działać podcasty, na inną seria programów live na Facebooku.
Jak policzyć ten cały content marketing? Czy nasze działania skutkują
Oczywiście content marketing jak i każde działanie jesteśmy w stanie policzyć i zmierzyć. To normalne, że chcemy wiedzieć gdzie po naszych działaniach urosło, a gdzie zmalało. Nie mniej jednak trzeba pamiętać, że marketing treści wymaga czasu, ciągłych starań i cierpliwości. Content marketing to nie działania krótkoterminowe, których efekty zobaczymy po tygodniu, a raczej działania rozłożone w czasie. Content marketing jest działaniem długofalowym.
Wypatrujmy zmian długofalowych. Szukajmy różnic w ruchu na naszych stronach, zwiększonej ilości followersów/obserwujących w mediach społecznościowych czy ludzi zapisanych na nasze newslettery/podcasty. Pamiętajmy także, że nie tylko ilość ale także jakość się liczy. Poprzez jakość mam na myśli ilość odsłuchanych podcastów i czas jaki odbiorcy poświęcili by go odsłuchać, ilość np. udostępnień danego tekstu w mediach społecznościowych czy ilość kliknięć w newslettery. Te liczby pokażą jak bardzo zaangażowani są nasi odbiorcy. Pamiętajmy, możemy mieć wielu odbiorców naszych podcastów, ale jeżeli na stu odsłuchuje je tylko jeden to tylko ta jedna osoba jest naprawdę naszym odbiorcą. Pozostali nie są zaangażowani i trudno będzie ich skonwertować na klienta.
Do głębszych analiz warto wykorzystać np. kody UTM, dzięki nim możemy się dowiedzieć, skąd biorą się nasi odbiorcy. Sprawdzimy w ten sposób, które polecenia są najskuteczniejsze w generowaniu ruchu na naszych stronach. Dodatkowo platformy takie jak Google Analytics czy ChartBeat mogą dla nas sprawdzić, jak długo czytelnicy zajmują się treścią, którą tworzymy, czy zostają na stronie, żeby sprawdzić inne treści oraz czy w efekcie następuje konwersja (tzn. czy klient wybiera naszą usługę lub dokonuje zakupu).
Dzięki takim pomiarom możemy lepiej zrozumieć, czy nasze treści spełniają nasze potrzeby. Wiemy, które treści zapewniły najwyższy współczynnik konwersji, a także dostajemy wskazówki, jak poprawić strategię marki, aby osiągnąć nasze cele biznesowe.
Od momentu, w którym zaczniemy budować swoją grupę odbiorców, do czasu, gdy zaobserwujemy istotny wzrost może minąć od 6 do 18 miesięcy. Skorzystajmy z Google Analytics (oraz podobnych narzędzi dostępnych za pośrednictwem naszego profilu w mediach społecznościowych) aby monitorować to gdzie jesteśmy.
- Krzysztof Wąsowski
