Dlaczego retail potrzebuje performance marketingu bardziej niż kiedykolwiek?

Z artykułu dowiesz się:

• Co to jest performance marketing i jakie ma zalety?
• Jakie możliwości daje w branży retail i jak skutecznie można go wykorzystać?
• Dlaczego należy uwzględnić reklamę performance na etapie tworzenia strategii i planowania działań?
• Jakie zabiegi warto wykorzystać w digitalu, by zwiększyć footfall, konwersję i sprzedaż?

Performance nastawiony na efekt

Wraz z rozwojem technologicznym działania marketingowe zawitały również do Internetu. Marki i reklamodawcy zyskali doskonałą przestrzeń do działania oraz możliwości, których nie dawało wcześniej żadne tradycyjne medium. Angażujące platformy www, rozwój e-commerce oraz e-mail marketingu, komunikacja w kanałach społecznościowych czy zróżnicowane kampanie banerowe mają ogromną zaletę - w ich obrębie można mierzyć praktycznie każdą akcję podjętą przez użytkownika. Performance marketing, czyli marketing efektywnościowy, całą uwagę skupia na efekcie, który klient chce osiągnąć. To dlatego marki, tworząc strategie działań, coraz częściej uwzględniają w nich niezwykle istotne dla rozwoju działania efektywnościowe.

Na czym takie działania polegają? Reklama efektywnościowa to model reklamy internetowej, w którym zbudowany wcześniej wizerunek marki przekłada się na pożądane działania odbiorców. Te z kolei mają na celu np. zwiększenie sprzedaży.

- Bartek Fiszer

Marketing efektywnościowy można prowadzić przy pomocy wielu narzędzi reklamowych np. reklam display, social media marketingu, e-mail marketingu, mobile marketingu, programów partnerskich i lojalnościowych oraz wielu innych możliwości. Dzięki temu modele efektywnościowe świetnie łączą się z założeniami zarówno strategii multichannel, jak i omnichannel. W performance marketingu mamy do czynienia z efektywnościowym modelem rozliczeń, w którym marka płaci za osiągnięcie pożądanych akcji. Reklamodawca nie płaci zatem za liczbę odsłon konkretnej reklamy, a za konwersje: oczekiwane czynności, które wykonują użytkownicy np. wejście na platformę www, zarejestrowanie się w serwisie czy wypełnienie formularza.

W obrębie performance marketingu mówimy o kilku modelach rozliczeń:

• CPC (Cost Per Click) - koszt za kliknięcie np. w link reklamowy;
• CPC (Cost Per Call) - koszt za połączenie np. z infolinią;
• CPL (Cost Per Lead) - koszt za pozostawienie tzw. leada np. w ramach rejestracji w serwisie, zapisu do newslettera czy wypełnienia formularza konkursowego;
• CPA (Cost Per Action) - koszt za akcję lub pozyskanie np. w ramach zapytania o produkt z oferty;
• CPO (Cost Per Order) - koszt za złożenie zamówienia;
• CPS (Cost Per Sale) - koszt za sprzedaż (czyli naliczanie prowizji).

W ramach rozliczeń za działania performance często stosuje się także tzw. model hybrydowy, który łączy dwa wybrane modele np. CPC i CPO lub CPC i CPL.

Ogromny potencjał dla retailu

W wielu firmach dyrektorzy sprzedaży i client service, a także specjaliści digital, w pierwszej kolejności skupiają się na celach e-commerce oraz wypełnianiu założonych KPI. O konwersji myślą często w kontekście tego, co dzieje się w obszarze digital i tam kończy. A przecież wskaźniki konwersji pomagają zorientować się, jak wielu użytkowników zrealizowało oczekiwane czynności także poza digitalem, czyli przede wszystkim w sklepach stacjonarnych. Aktywność digitalowa, która może przynieść korzyści punktom sprzedaży jest stawiana na szarym końcu lub po prostu ignorowana. A szkoda, bo digital marketing daje dziś świetne możliwości, które pozwalają na rozwój i zwiększenie sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Wśród zadań, które stoją przed reklamą performance możemy wyróżnić wsparcie zakupów na miejscu, skuteczną strategię Click and collect oraz tworzenie możliwości interakcji z użytkownikiem przed dokonaniem zakupu, szczególnie w obszarze digital i mobile.

Planowanie i realizacja celu

Jeszcze kilka lat temu retailerzy obawiali się tzw. zjawiska showroomingu. Polega ono na oglądaniu wybranego produktu w sklepie stacjonarnym marki, żeby zamówić go  taniej w Internecie. Najczęściej konsumenci kupują w ten sposób elektronikę, ubrania, buty czy akcesoria. W showroomigu, który wcześniej traktowano jako zagrożenie, dziś dostrzega się spory potencjał sprzedażowy. Właściciele sklepów oraz galerii handlowych częściej udostępniają swoim klientom darmowe wifi, by czerpać korzyści z ich obecności offline i online jednocześnie. Darmowy dostęp do sieci oraz zintegrowane działania mobile (np. powiadomienia push, zniżki dla zalogowanych klientów w punkcie sprzedaży, informacje o promocjach) dają świetne rezultaty i skutecznie zachęcają do zakupów na miejscu.

To działania szczególnie ważne z perspektywy podejścia do współczesnego konsumenta i zapewnienia mu dokładnie tego, czego oczekuje. Marki coraz częściej tworzą strategie działań multichannel oraz bardziej zintegrowane podejście omnichannel, by jak najlepiej odpowiedzieć na oczekiwania coraz bardziej wymagających klientów i prowadzić dla nich skuteczną komunikację we wszystkich kanałach. W strategiach tych najważniejsza jest synergia:

• kreacji (dopasowanych do poszczególnych segmentów grupy docelowej),
• technologii (weryfikacja oraz walidacja leadów, integracja systemów, gromadzenie danych o użytkownikach),
• mediów (rozliczanie za efekt i sprzedaż).

Jak kierować do sklepu i zachęcać do zakupów?

Istnieje wiele sposobów, by skutecznie działać w digitalu. I nie chodzi tu jedynie o kierowanie użytkowników do sklepu internetowego, ale – jak pokazują najlepsze praktyki – również o skuteczne prowadzenie użytkowników do stacjonarnych punktów sprzedaży. Paradoksalnie, kilka prostych kroków marka jest w stanie zrobić od razu. Reszta wymaga planowania i uwzględniania działań performance w strategii. Efekty można szybko zaobserwować, a co jest ich największą zaletą - również zmierzyć czy, jeśli wymaga tego sytuacja, na bieżąco modyfikować, by były jak najbardziej skuteczne.

Odnośnik do punktu sprzedaży na www

Marki często popełniają ten błąd - na platformie www eksponują sklep internetowy, ograniczając informacje o stacjonarnych punktach sprzedaży do danych adresowych. A dane o sklepie warto uzupełnić, by ułatwić potencjalnym klientom dotarcie do wygodnego dla nich punktu oraz aby zachęcić ich do zakupów na miejscu. Wśród ciekawych rozwiązań warto rozważyć takie elementy jak: interaktywna mapa, dane o transporcie publicznym, informacje o parkingach oraz udogodnieniach dla osób niepełnosprawnych, aktualne informacje o wydarzeniach i akcjach sprzedażowych na terenie sklepu, informacje o ludziach pracujących w sklepie, odniesienie do mediów społecznościowych, w których mówimy o punktach sprzedaży, wykorzystanie fotografii (szczególnie widoku sklepu 360 stopni) czy materiałów wideo na www.

Lokalne SEO

Nikomu nie trzeba tłumaczyć skuteczności działań SEO, jednak w przypadku sklepów stacjonarnych musimy myśleć lokalnie. Specjaliści zazwyczaj skupiają się na ogólnych wyszukiwaniach dotyczących marki lub takich, które kierują bezpośrednio do sklepu internetowego. Jeśli chcemy, by ludzie szukający konkretnego produktu w danej lokalizacji znaleźli w wynikach przeglądarki nasz sklep stacjonarny – musimy zadbać o działania SEO w jego obrębie. Dzięki optymalizacji lokalnych wyszukiwań konsumenci będą częściej trafiać do stacjonarnych punktów sprzedaży i z pewnością docenią przydatne informacje, które pasowały do ich preferencji.

Aplikacja mobilna i kanały społecznościowe

Klienci chętnie korzystają z aplikacji, dzięki którym nie tylko otrzymują niezbędne informacje, ale także dodatkowe bonusy w postaci zniżek, kuponów na zakupy czy zaproszeń na organizowane w punkcie sprzedaży wydarzenia. Podobnie jest z mediami społecznościowymi, które zazwyczaj miały za zadanie prezentować elementy oferty i kierować do sklepu internetowego. Tymczasem warto przyglądać się zgromadzonej w social media społeczności, wyodrębniać grupy (np. według preferencji, wieku i lokalizacji), by targetować do nich informacje zachęcające do odwiedzenia konkretnego sklepu stacjonarnego.

Mechanizm Click and collect

Odnotowuje się, że usługi z obszaru Click and collect (czyli zamów online i odbierz swoje zamówienie w wybranym sklepie stacjonarnym z darmową dostawą) generują około 15-20% dodatkowej sprzedaży, której nie byłoby, gdyby klient zamawiał produkty do domu. Ważnym elementem mechanizmu Click and collect jest obowiązek dokonania płatności za produkt przed wysyłką do sklepu stacjonarnego. Dzięki takiemu rozwiązaniu klienci dokonują świadomych zakupów, a właściciel sklepu nie musi borykać się z nieodebranymi zamówieniami. Opcja Click and collect daje możliwości pozyskania leadów oraz podtrzymania interakcji z konsumentami. Klient, który przychodzi odebrać zamówienie może drogą mailową lub sms-em otrzymać informację o aktualnych promocjach, a także o dodatkowym rabacie na kolejne produkty wybrane już w sklepie stacjonarnym. Dla marek, których biznes jest za mały, by wprowadzić usługę Click and collect, istnieje opcja utworzenia w sklepie punktu odbioru zamówień dla innych podmiotów.

PPC czyli jak wykorzystać Pay Per Click

Technologia daje możliwości w tym zakresie. Marki mogą korzystać z narzędzi takich jak: Zakupy Google czy Google AdWords. Ludzie często szukają potrzebnych produktów online, żeby kupić je później offline. W związku z tym warto używać rozszerzeń lokalizacyjnych AdWords w reklamach tekstowych. Poza tym skutecznym chwytem może okazać się tworzenie grup retargetingowych na podstawie danych z kanałów marki. Świetnym rozwiązaniem jest też korzystanie z narzędzia LIAs czyli Google Local Inventory Ads. Jego działanie polega na tym, że sklep przesyła do narzędzia dokładne dane o inwentarzu, a klient może te dane sprawdzić, by wiedzieć, czy dostanie dany produkt w wybranym punkcie sprzedaży. To doskonałe ułatwienie zakupów, które nie wymaga bezpośredniego kontaktu z obsługą sklepu i sprawdzania inwentarza w systemie dla każdego klienta osobno.

Programmatic Advertising

Marki korzystają z zaawansowanych systemów i algorytmów służących efektywnemu zakupowi przestrzeni reklamowej. Jednym z przydatnych narzędzi jest tworzenie kampanii w ramach RTB. Real Time Bidding to system oparty na automatyzacji zakupu reklamy, na mechanizmie aukcyjnym, w którym wygrywa podmiot oferujący najwyższą stawkę oraz na procesie zakupowym przeprowadzanym w czasie rzeczywistym. W praktyce, kiedy użytkownik odwiedza witrynę internetową, uczestniczącą w aukcji, system licytuje powierzchnię, jaką zobaczy. A zobaczy reklamę tego reklamodawcy, który zaproponował najwyższą stawkę za licytowaną przestrzeń. Wszystko dzieje się w czasie rzeczywistymi, jest w pełni zautomatyzowane i trwa około 75 milisekund. Dzięki temu można lepiej planować i na bieżąco optymalizować swoje działania, by skuteczniej trafiać z komunikatem do grupy docelowej.

Podsumowanie

Działania performance dają świetne rezultaty także w branży retail. Zwiększają footfall, skutecznie zachęcają do zakupów, a przede wszystkim pomagają podtrzymywać interakcje z klientami, którzy do punktu sprzedaży trafili z digitalu. W dobie strategii multichannel i omnichannel to naturalna konsekwencja planowania zintegrowanych działań marki. Klienci czują się dzięki temu odpowiednio zaopiekowani, a marki cieszą się zwiększoną sprzedażą, lepszym wizerunkiem wśród zadowolonych klientów i dynamicznym rozwojem.

    - Bartek Fiszer

Digital Marketing Newsletter 4/2018. Spis treści:

• Dlaczego retailerzy potrzebują performance marketingu bardziej niż kiedykolwiek?
• Przyszłość sprzedaży tkwi w wielokanałowości.
• Content marketing w branży retail czyli jak tworzyć bazę odbiorców?