Artykuł
Millennialsi a pokolenie Z: podstawowe różnice
Digital Marketing Newsletter 6/2019
Poznawanie preferencji i przyzwyczajeń poszczególnych pokoleń klientów może być ciekawym doświadczeniem i źródłem korzyści zarówno dla marketerów, jak i właścicieli firm. Jeżeli wiemy, co lubi nasz klient, łatwiej nam dopasować adresowany do niego komunikat i przesłać go właściwym kanałem.
Dobre rozeznanie wśród klientów ma szczególne znaczenie w firmach, w których większość odbiorców to ludzie młodzi. Pokolenie Z nie reaguje na oferty i kampanie w taki sam sposób, jak millenialsi. Czas zatem sprawdzić, czym różnią się te dwie grupy klientów. Zacznijmy od podstaw.
Ile lat mają millenialsi?
Są to ludzie urodzeni w latach 1980-1995. W roku 2020 będą mieli od 25 do 40 lat.
Ile lat ma pokolenie Z?
Są to ludzie urodzeni w latach 1996-2015, a więc w roku 2020 będą mieli od 5 do 24 lat. Jakie poko
lenie nadejdzie po nich? W niektórych źródłach tę najmłodszą grupę określa się jako pokolenie Alfa, czyli ludzi, którzy nigdy nie dowiedzą się, jak wygląda świat bez smartfonów. Ale to nie jest temat tego artykułu...
Millenialsi a pokolenie Z: podstawowe różnice
Millenialsi i młodsi od nich członkowie pokolenia Z znacząco różnią się od siebie pod względem sposobu robienia zakupów, stosunku do marek i do pieniędzy. Spójrzmy na główne wyróżniki obu grup.
1. Millenialsi są bardziej skłonni zapłacić za poziom obsługi niż przedstawiciele pokolenia Z.
Millenialsi mają większe oczekiwania, dotyczące poziomu obsługi i chętnie zapłacą za nią wyższą cenę. 75% millenialsów uważa swoje oczekiwania, dotyczące standardu obsługi klienta, za wyjątkowo wysokie. Pogląd ten podziela 62% członków pokolenia Z. 75% millenialsów jest skłonnych zapłacić więcej za lepszy poziom obsługi (w porównaniu do 69% przedstawicieli pokolenia Z).
2. Pokolenie Z wyżej stawia poprzeczkę dotyczącą innowacji w obsłudze klienta.
Zdaniem 80% millenialsów firmy wprowadzają na rynek innowacyjne produkty i usługi w zależności od potrzeb i systemów wartości klientów. Z tym stwierdzeniem zgadza się tylko 71% przedstawicieli pokolenia Z. Być może oczekują oni więcej innowacji, bo dorastają w okresie szybkiego postępu. Millenialsi nadal pamiętają wypożyczalnie kaset VHS, podczas gdy pokolenie Z ogląda filmy na Netfliksie, korzystając z telefonów komórkowych.
3. Pokolenie Z jest mniej skłonne do okazywania zaufania sprzedającym, ale daje się zdominować.
Z badań wynika, że 71% millenialsów deklaruje zaufanie do sprzedających, tak samo jak 63% przedstawicieli pokolenia Z. Ponad połowa (55%) millenialsów nie ma nic przeciwko wykorzystywaniu swoich danych osobowych przez sprzedających, z czym zgadza się tylko 44% pokolenia Z.
Wprawdzie ostatnio wiele się mówi o spadku zaufania do firm, ale jak widać nie wszystko jeszcze stracone. Pokolenie Z (62%) chętniej niż millenialsi (56%) podkreśla, że firmy odpowiedzialne społecznie wzbudzają ich zaufanie.
4. Pokolenie Z - to pragmatycy; millenialsi - to idealiści.
Millenialsi są pokoleniem optymistów, często uważa się, że rozpieszczanym przez rodziców. Przykładem mogą być nagrody za uczestnictwo, tradycyjnie kojarzone z tą grupą wiekową. Przedstawiciele pokolenia Z są natomiast pragmatykami. Podczas gdy millenialsi dorastali w okresie prosperity gospodarczej, oni byli świadkami recesji. To pokolenie ukształtowane przez presję ekonomiczną odczuwaną w dzieciństwie, kiedy rodzice i ludzie z najbliższego otoczenia borykali się z problemami finansowymi i brakiem pracy. Strategia marketingowa adresowana do pokolenia Z musi się więc koncentrować na wartości długoterminowej i inteligentnym inwestowaniu.
5. Pokolenie Z jest nastawione na oszczędzanie; millenialsi zaś – na doświadczanie.
Wydaje się, że oszczędzanie bardziej interesuje dzisiejszych nastolatków niż interesowało millenialsów, kiedy byli w tym wieku. Pokolenie Z lubi zakupy, które umożliwiają osiągnięcie największej wartości za oferowaną cenę. Millenialsów natomiast bardziej interesuje samo doświadczenie związane z zakupem.
Pokolenie Z jest oszczędne, bo dorastało w warunkach niepewności gospodarczej, więc nie interesuje się rozrzutną konsumpcją. Ludzie z tego pokolenia ostrożnie i świadomie gospodarują pieniędzmi. Dlatego adresowana do nich oferta powinna kłasść nacisk na wysoką jakość inwestycji, okazje i rabaty (na przykład fakt, że gratisy wysyła się bez opłaty za przesyłkę).
6. Millenialsi cenią autentyzm, ale oczekiwania pokolenia Z w tym względzie to zupełnie nowy poziom.
Powszechnie wiadomo, że millenialsi preferują marki transparentne, otwarcie prezentujące swoje wartości. Pokolenie Z ma obsesję na punkcie wyszukiwania „autentycznych” marek. Na przykład Dormify, firma sprzedająca artykuły dekoracyjne przeznaczone do małych pomieszczeń, stwierdziła, że przedstawiciele pokolenia Z najchętniej oglądają ciemne, gorszej jakości zdjęcia. Najbardziej chwytliwe okazywały się autentyczne, niepoddane obróbce obrazy przemeblowanych pomieszczeń. Firma American Eagle podaje, że nastolatkowie entuzjastycznie reagują na stosowaną przez nią zasadę „bez Photoshopa”, bo nie podobają im się zdjęcia obrabiane lub sztuczne.
Zamiast „polukrowanych” obrazków pokolenie Z chce widzieć to, co faktycznie może dostać. Adresując ofertę do młodych ludzi warto zastanowić się więc nad wykorzystaniem marketingu influencerów i posłużyć się treściami, które oddziałują na młode pokolenie dzięki pośrednictwu szanowanych przez nie trendsetterów.
7. Pokolenie Z woli kupować w sklepach a millenialsi przez internet.
Millenialsi to specjaliści od zakupów on-line. Jak tylko zobaczą jakąś nowość, wyciągają smartfony lub laptopy. Ponieważ przejście od internetowych połączeń telefonicznych do stałych połączeń sieciowych dokonało się na ich oczach, korzystają z tego udogodnienia przy każdej okazji. Ta postawa może też przyczyniać się do trudności, jakie przeżywają sklepy stacjonarne.
Pokolenie Z woli jednak robić zakupy w sklepach. Chcą dotknąć tego, co chcą kupić, by upewnić się, że produkt ma odpowiednią jakość. Lubią też specyfikę obsługi sklepowej (na przykład możliwość skorzystania z bezpłatnego pokazu makijażu w punkcie z kosmetykami lub bezpłatnego udziału w zajęciach fitness w sieci z artykułami sportowymi). Warto więc zastanowić się, jak przyciągnąć nastolatków do sklepów (jeżeli firma posiada takowe), oferując udział w interesujących wydarzeniach.
8. Millenialsi przywiązują się do marek, pokolenie Z pragnie zachować niezależność.
Kiedy millenialsi byli w wieku licealnym, panowała moda na marki. Obnosili się więc z markowymi koszulkami, dżinsami i butami, by pokazać, że są modni. Teraz, jako dorośli, są skłonni zapłacić więcej za swoje ulubione marki.
Przedstawiciele pokolenia Z natomiast nie chcą być postrzegani przez pryzmat marek . To pokolenie chce cieszyć się niezależnością, a media społecznościowe służą mu do wyszukiwania społeczności, których członkami się czują.
Najlepsza strategia marketingowa skierowana do pokolenia Z koncentruje się więc na indywidualności. Komunikacja powinna pokazywać, że mogą być kim chcą, nikt niczego im nie narzuca.
Subskrybuj "Digital Marketing Newsletter"
Subskrybuj na e-mail powiadomienia o nowych wydaniach tego biuletynu.
