5 kwestii do rozważenia przed przejściem na system bezpośredniej sprzedaży internetowej

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co leży u podstaw decyzji, dotyczących założenia platformy sprzedaży bezpośredniej;
• Na czym polegają zmiany organizacyjne przy przechodzeniu z działalności B2B na sprzedaż bezpośrednią;
• O blaskach i cieniach zacieśniania relacji z konsumentami końcowymi;
• W jaki sposób wyeliminować konflikty pomiędzy różnymi kanałami sprzedaży;
• O zmianach w sposobie komunikacji przy przejściu z systemu B2B na system bezpośredniej sprzedaży internetowej.

Wraz z oczekiwaniami klientów rosną też możliwości zakupu. Konkurencja poszerza się o nowe wymiary: poza tradycyjnym, obejmuje też rynki internetowe (takie jak Amazon), a także szybko rosnące startupy i serwisy abonenckie. Aby wyróżnić się z tłumu, firma musi opracować taki model obsługi klienta, który umożliwia bezpośredni kontakt z osobą obsługiwaną. 

W teorii wszystko może wydawać się łatwe. Gdyby jednak tak było w praktyce, robiliby to wszyscy. Rzeczywistość jest bardziej skomplikowana, dlatego decyzję o wdrożeniu platformy sprzedaży bezpośredniej warto dokładnie przemyśleć. Do rozważenia jest pięć podstawowych kwestii. 

1. Dlaczego chcemy dotrzeć bezpośrednio do konsumentów?

Po co decydować się na założenie platformy sprzedaży bezpośredniej? Najczęściej u podstaw takiej decyzji leżą: chęć zwiększenia przychodów lub chęć zbudowania świadomości marki.

Pierwszy etap wdrażanego planu obejmuje uruchomienie sklepu internetowego dla określonej linii produktów/usług lub dotychczas nieobsługiwanego regionu geograficznego.

Od czego zależy powodzenie wspomnianego przedsięwzięcia? Warunek jest zawsze taki sam – niezależnie od okoliczności trzeba:

• precyzyjnie wyznaczyć cel;
• zdobyć poparcie na wszystkich poziomach organizacyjnych firmy.

2. Czy jesteśmy gotowi na zmiany organizacyjne?

Po wyznaczeniu celów sprzedaży bezpośredniej czas na reorganizację. Chodzi o to, że działalność typu business-to-business (B2B) ukierunkowana jest na sprzedawców detalicznych, co znacząco różni się od funkcji, które należy wykształcić na potrzeby sprzedaży bezpośredniej.

Zmiany powinny dotyczyć kilku płaszczyzn. Konieczne będzie pozyskanie dodatkowych zasobów na potrzeby nowego marketingu, programów społecznościowych i handlu internetowego lub odpowiednie przekształcenie zasobów już posiadanych. Należy również do nowej sytuacji dostosować działania produkcyjne i dystrybucyjne.

Bardzo często przedsiębiorcy, którzy decydują się na uruchomienie kanału sprzedaży bezpośredniej, ze zdumieniem odkrywają, że oznacza to zupełną zmianę sposobu wysyłki zamówień, czyli przejście z palet na detal.

3. Czy jesteśmy przygotowani do nawiązania bezpośredniego kontaktu z konsumentem?

Podmioty działające na rynku B2B docierają do konsumentów końcowych przez posiadane kanały dystrybucji. Oznacza to, iż nabywcy mają kontakt jedynie z pośrednikami (detalistami), a nie z samą firmą.

Po przejściu na system sprzedaży bezpośredniej, przedsiębiorstwo ma możliwość kontrolowania pełnego procesu obsługi klienta. Oznacza to między innymi zacieśnienie relacji z konsumentami. Przykładem może być kwestia skarg i zażaleń, które wcześniej przesyłane były do sprzedawców detalicznych, a po przekształceniach trafiać będą bezpośrednio do firmy. Nowy układ wymaga usprawnienia działania komórek obsługi klienta, które muszą wywiązywać się z roli kompletnego i odpowiedniego jakościowo serwisu.

Trzeba również wiedzieć, że formuła sprzedaży bezpośredniej sprzyja zwiększaniu oczekiwań wobec firmy ze strony konsumentów. Dla przedsiębiorstw, które chcą podążyć taką drogą, może to być sporym wyzwaniem.

Dużym plusem, wynikającym z bliższych relacji z klientami, jest możliwość pogłębiania wiedzy o ich zachowaniach i potrzebach. Inwestycja w elektroniczny kanał sprzedaży bezpośredniej wymaga też wnikliwej analizy sposobu wykorzystania danych konsumenckich. Robione jest to dla potrzeb segmentacji i może służyć opracowywaniu spersonalizowanych promocji lub kampanii marketingowych. 

4. Czy jesteśmy przygotowani na rozwiązywanie konfliktów między kanałami dystrybucji?

Przejście na system sprzedaży bezpośredniej niesie ze sobą pewne obawy. Jedna z najpowszechniejszych dotyczy zarządzania detalicznym i hurtowym kanałem dystrybucji. Kanał sprzedaży bezpośredniej zazwyczaj ma służyć budowie świadomości marki i zwiększaniu przychodów. Istnieje jednak ryzyko kanibalizacji starych kanałów dystrybucji oraz sprzedaży detalicznej, które są głównym źródłem utrzymania wielu firm.  Co zrobić, by nie postrzegały one nowej platformy jako konkurencji?

Z mojego doświadczenia wynika, że przy uruchomieniu platformy sprzedaży bezpośredniej najlepiej sprawdzają się następujące sposoby eliminacji konfliktu między kanałami sprzedaży:

• Zastosowanie detalicznych cen sugerowanych i przekazanie detalistom wyłącznego prawa przeceniania towarów;
• Zróżnicowanie oferty produktów w poszczególnych kanałach, co sprawi, że klienci będą robić zakupy zarówno w Internecie jak i w sklepach detalicznych;
• Wypracowanie poziomu zaufania konsumentów do platformy sprzedaży bezpośredniej (można tego dokonać poprzez odpowiednią promocję oraz opracowanie nowych, atrakcyjnych treści, zapewniających doświadczenie, które zbliża konsumentów do marki).

5. Czy mamy plan wsparcia procesu opracowywania nowych treści?

W działalności B2B przez opracowywanie treści rozumieć należy umożliwienie sprzedawcom detalicznym reklamowania naszej marki. Często kampania taka rozszerza się ze względu na liczbę zaangażowanych w nią pośredników.

W przypadku sprzedaży bezpośredniej to nie wystarczy i konieczne będzie istotne wzbogacenie treści. Kanały internetowe wymagają szerszego spojrzenia na marketing oraz różnorodnego contentu. Mowa tu np. o grafikach związanych ze stylem życia, zdjęciach produktów, filmach instruktażowych czy filmach wideo, które można obejrzeć za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Zmiana sposobu komunikacji nie powinna mieć wyłącznie charakteru ilościowego. Sprzedaż bezpośrednia – poniekąd zgodnie z tym, co sugeruje nazwa – wymaga prostszej i bardziej bezpośredniej formy przekazywania informacji. Dzięki temu możemy eksperymentować, testować, mierzyć wyniki i wyciągać wnioski w stosunku do każdej iteracji w tym kanale.

Jak widać zmiany mają dosyć szeroki zakres i wymagają sporego wysiłku. Pytanie co otrzymamy w zamian? W warunkach wzrostu oczekiwań konsumentów i zaostrzenia konkurencji sprzedaż bezpośrednia daje możliwość budowania świadomości marki, generowania przychodów i zacieśniania relacji z klientami.  Należy jednak pamiętać, iż potencjalne korzyści są wprost proporcjonalne do stopnia przygotowania firmy do nowych realiów.

Digital Marketing Newsletter 3/2019. Spis treści:

• Jak zdobyć klientów i sprawić, by zostali z marką na dłużej?
• Jak skutecznie podnieść standardy obsługi klienta w firmie?
• 15 faktów, które pokazują jak zmienia się proces sprzedażowy.