Produktywność, wydajność i efektywność sprzedaży – czym się różnią?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym dokładnie różnią się pojęcia produktywności, efektywności oraz wydajności sprzedaży;
• Jak te 3 obszary pomagają w planowaniu sprzedaży;
• Jak poprawić każdy z tych obszarów, aby efekty pracy specjalistów działu sprzedaży były jeszcze lepsze.

W zespole sprzedaży produktywność, wydajność i efektywność powinno traktować się jako trzy odrębne pojęcia. Znajomość różnic między nimi ma ogromne znaczenie w zarządzaniu. Dokładne zdefiniowanie tych terminów przydaje się w codziennej pracy. Wyraźne rozróżnienie pojęć umożliwia znacznie bardziej szczegółową analizę problemów zespołu sprzedaży, a także porządkuje inicjatywy z zakresu doskonalenia procesu sprzedażowego.

Produktywność sprzedaży

Produktywność sprzedaży to iloczyn dwóch pozostałych czynników: wydajności sprzedaży i efektywności sprzedaży. Produktywność jest ostatecznym celem każdego działania zmierzającego do udoskonalenia sprzedaży. Kiedy poprawiamy wydajność lub efektywność swoich pracowników sprzedaży, nieuchronnie wzrośnie też ich produktywność. W badaniach będących źródłem informacji dla książki Cracking the Sales Management Code zostało ustalone, że firmy mierzyły produktywność sprzedaży takimi wskaźnikami jak np. „dochód na przedstawiciela” czy „odsetek przedstawicieli powyżej normy”. A gdyby ująć to najprościej, produktywność jest niczym innym jak efektem pracy zespołu sprzedaży.

Wydajność sprzedaży

W wydajności sprzedaży chodzi o rozważny przydział zasobów sprzedażowych. Tymi zasobami może być cokolwiek, od środków finansowych po sieć komputerową, ale bez wątpienia najcenniejszym zasobem w każdym zespole sprzedaży jest czas. Czas nikogo nie faworyzuje — każdy ma do dyspozycji dokładnie tę samą liczbę godzin w ciągu dnia. Zatem osiągnięcie wydajności sprzedaży zasadniczo polega na maksymalizacji ilości efektywnego czasu, którym dysponuje zespół sprzedaży w ciągu dnia. Gdy wyeliminujemy czynności mające niską wartość, możemy zamienić je na czynności przynoszące zdecydowanie wyższą wartość, co spowoduje również wzrost wydajności. Wśród wskaźników wydajności można wyróżnić np. „liczbę rozmów na przedstawiciela” lub „częstotliwość kontaktów z klientami”.

Efektywność sprzedaży

W efektywności sprzedaży nie chodzi o to, w jaki sposób przydzielane są zasoby personelu sprzedaży, lecz o to, jak skutecznie są wykorzystywane do osiągania celów. Przykładowo, jeśli uda się znaleźć sposób, by w każdym tygodniu konsultanci wykonali o 20 telefonów do potencjalnych klientów więcej, oznacza to wzrost wydajności. Sprawność przedstawicieli w przeprowadzaniu tych rozmów telefonicznych to niezawodna miara ich efektywności. Bardziej efektywny sprzedawca może z tych 20 rozmów stworzyć dziesięć warunkowych możliwości, a mniej efektywny sprzedawca tylko pięć. Bardziej efektywni pracownicy sprzedaży przyniosą lepsze efekty przy tym samym nakładzie sił, ponieważ wykonują to zadanie po prostu lepiej. Przykładowymi miarami efektywności mogą być „wskaźnik zawartych transakcji” lub „odsetek skutecznych rozmów sprzedażowych”.

Ktoś kiedyś opisał różnicę pomiędzy wydajnością i efektywnością w taki sposób: Wydajność polega na pukaniu do jak największej liczby drzwi. Efektywnością jest to, co robisz, gdy drzwi się otwierają. Można to nazwać dychotomią w rodzaju „chcieć a móc”, jednak najważniejsze jest tu zrozumienie, że w pracy są dwie różne siły, które mają wpływ na produktywność zespołu sprzedaży.

Dążenie do poprawy? Są 2 drogi

Ostatecznym celem dobrego zarządzania sprzedażą jest zarówno poprawa wydajności, jak i efektywności. Jednak do każdego z tych dwóch czynników należy podejść w inny sposób. Poprawa wydajności jest często łatwiejszym z tych dwóch zadań. A dzieje się tak dlatego, że można ją uzyskać dzięki zwykłemu przeniesieniu zadań w kalendarzu, aby zrobić miejsce na bardziej produktywne działanie. Oznacza to, że do poprawy wydajności wystarczy na dobrą sprawę odrobina zastanowienia i dyscypliny.

Poprawa efektywności wiąże się z rozwinięciem dodatkowych umiejętności u pracowników sprzedaży, dlatego wymaga zdecydowanie większego wysiłku. Niezależnie od tego, czy ta rozwijana zdolność wymaga szkolenia, coachingu czy wdrożenia nowych narzędzi sprzedażowych, niemal zawsze potrzebny jest okres nauki i wdrożenia, który trzeba przetrwać, aby osiągnąć wyższy poziom efektywności sprzedaży.

Do dosłownego obliczenia produktywności sprzedaży czasem może wystarczyć powyższy wzór. Przykładowo: jeśli zespół przeprowadza 1000 rozmów sprzedażowych tygodniowo (miara wydajności), a każda rozmowa przynosi 50 PLN (miara efektywności), to tygodniowa produktywność wyniesie 50 000 PLN.
 

Trzy pojęcia dla osiągnięcia celu

Prawdziwą wartością rozróżnienia trzech pojęć jest jednak wiedza, gdzie wysiłki zmierzające do doskonalenia sprzedaży rzeczywiście przynoszą wymierne efekty. Oprogramowanie kupowane w celu podniesienia wydajności sprzedaży może nie wpływać w żaden sposób na jej efektywność i vice versa. Co jednak istotne, poznanie różnicy ma krytyczne znaczenie dla dobrego planowania.

Podsumowanie

Różnice pomiędzy produktywnością, wydajnością i efektywnością sprzedaży są subtelne, ale ważne. Warto o nich pamiętać. 

1. Produktywność sprzedaży rośnie wraz z poprawą wydajności i efektywności. 
2. Wydajność jest stosunkowo łatwo zwiększyć, ponieważ często wymaga jedynie zmiany aktualnie przydzielonych pracownikowi sprzedaży zadań. 
3. Z efektywnością może być znacznie trudniej, gdyż wymaga ona większych umiejętności pracownika sprzedaży.
    

Digital Marketing Newsletter 2/2019. Spis treści:

• Produktywność, wydajność czy efektywność sprzedaży – czym się różnią?
• Popraw relacje z klientami dzięki sprzedaży wspólnej
• 5 niezbędnych kroków w rozwoju procesu sprzedaży