Sześć cech dobrego programu lojalnościowego

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co sprawi, że klienci będą skłonni udostępniać firmie swoje dane osobowe.
• Za jakie zachowania warto nagradzać klientów.
• Jakim wydatkiem dla firmy będzie wdrożenie skutecznego programu lojalnościowego.

Trzeba wprowadzić zmiany

Z badania firmy Forrester wynika, że zdobycie nowego klienta jest pięciokrotnie droższe niż utrzymanie starego.

Wiele firm oferuje wobec tego programy lojalnościowe, którym jednak daleko do doskonałości.  Z danych centrum badań społecznych Experian wynika, że 64% respondentów uważa, że firmy amerykańskie, które mają programy lojalnościowe, powinny je usprawnić. Zdaniem 56% ankietowanych, należy ulepszyć procedurę rejestracji klientów, a 53% widzi potrzebę większej personalizacji.

Jakie dobre praktyki warto więc wdrażać w przypadku programu lojalnościowego? Jak upewnić się, że będzie on skuteczny? Ile należy zainwestować?

1. Warto nagradzać klientów za właściwą postawę

Większość programów lojalnościowych nagradza wyłącznie za zakupy. To przestarzałe podejście. Ocena lojalności powinna uwzględniać całość interakcji z klientem. Należy zanalizować różne zachowania klienta i nagradzać go na przykład za napisanie recenzji, aktywność na Facebooku marki, subskrypcję biuletynu, post z oceną lub pytaniem itp.

2. Należy przemyśleć strategię marki i nazwę programu

Dobra nazwa ma szczególne znaczenie z punktu widzenia popularności programu lojalnościowego. Nazwa taka powinna być powiązana z marką (przykład: „Gwiazda Facebooka”). Musi być prosta, a jednocześnie znacząca. Warto przetestować pomysł w grupie kontrolnej. Nazwa programu powinna mieć charakterystyczny wydźwięk emocjonalny i uwzględniać wartość, jaką firma oferuje klientom.

3. Grunt to prostota

Nazwa programu może motywować klientów do gromadzenia punktów. Dlatego dobrze, jeśli ma ona charakter opisowy, aby klienci mieli świadomość tego, co zyskują. Znajomość struktury demograficznej klientów i ich związków emocjonalnych z marką zapewni odpowiednie zaangażowanie z ich strony.

4. Gra musi być „warta świeczki”

Klienci nie będą chcieli udostępnić firmie danych osobowych, jeżeli nie będą pewni, że im się to opłaci. Warto rozważyć elastyczny system utrzymania klientów, który obejmuje: oferty na wyłączność, zachęty specjalne, zasilenie konta, przedsprzedaż, kody rabatowe do sklepów i kody podarunkowe do wykorzystania
w innych firmach.

5. Ile trzeba zainwestować?

Programy lojalnościowe mogą zwiększyć powtarzalność zakupów średnio o 25%.  Załóżmy, że roczne przychody firmy wynoszą 1 mln USD, z czego 40% pochodzi z zakupów powtarzalnych, co jest zgodne ze średnią branżową.

Wdrożenie programu lojalnościowego sprawi, że firma uzyska kwotę o 25% większą. Aby zwrot z inwestycji wzrósł czterokrotnie, trzeba zainwestować około 25.000 USD w program lojalnościowy. Rozwiązanie alternatywne zakłada przeznaczenie 2.5% rocznego przychodu na zasilenie budżetu marketingu lojalnościowego.

6. Promocja nie powinna denerwować

Program lojalnościowy wymaga energicznej promocji, ale bez natręctwa. Link do programu należy umieścić na górnym i dolnym pasku nawigacji na stronie. Obok przycisku „Dodaj do koszyka” na stronie produktu wstawia się informację o punktach, które zdobywa się, kupując go.

Link do programu powinien również znaleźć się w newsletterze, żeby zachęcić klientów do zapisania się. Klientów warto niezwłocznie informować o zdobytych punktach za pomocą rozwijanej animacji lub poprzez pocztę elektroniczną, by skłonić do dalszych zakupów.

Pamiętajmy, że wpływ programu lojalnościowego na sprzedaż zależy bezpośrednio od sposobu nagradzania klientów za podejmowane działania. Klient zadowolony – to klient lojalny.