Reklama w Ochronie Zdrowia – uwarunkowania prawne i kulturowe

Reklama w dziedzinie ochrony zdrowia ma kluczowe znaczenie dla promocji usług medycznych i farmaceutycznych. Jednakże, w świetle przepisów prawa reklama ta musi podlegać rygorystycznym uwarunkowaniom. W niniejszym artykule przedstawimy najważniejsze aspekty związane z reklamą w ochronie zdrowia, uwzględniając zarówno wymogi prawne, jak i społeczne.

Artykuł przedstawia najważniejsze zmiany w zakresie reklamy wyrobów medycznych, suplementów diety oraz produktów leczniczych. Wprowadzono nowe kategorie produktów, które nie mogą być reklamowane powszechnie, a także dodatkowe ograniczenia w reklamie suplementów diety. Zmieniono również obowiązkowe ostrzeżenia stosowane w reklamach kierowanych do publicznej wiadomości w przypadku produktów leczniczych.

Pierwszego stycznia weszły w życie nowe zasady reklamy wyrobów. Przepisy nie obowiązują jednak w pełni. Do 30 czerwca trwa okres przejściowy, dopuszczający kontynuowanie kampanii reklamowych rozpoczętych przed końcem roku.

Najważniejsze zmiany, które zostały wprowadzone to:

a) wprowadzenie kategorii produktów, które nie mogą być reklamowane powszechnie – do publicznej wiadomości można kierować wyłącznie wyroby przeznaczone dla laików (nie dla profesjonalistów),

b) objęcie nowymi wymogami reklamy usług świadczonych z wykorzystaniem wyrobów medycznych – znaczna część oferty podmiotów leczniczych, czy gabinetów kosmetycznych może być dotknięta nowymi ograniczeniami,

c) wprowadzenie obowiązku archiwizacji materiałów reklamowych – analogiczne jak w przypadku produktów leczniczych.

Jednocześnie cały czas czekamy na ostateczne przyjęcie Rozporządzenia w sprawie reklamy wyrobów medycznych, które:

a) dookreśli treści obligatoryjne w reklamie,

b) wprowadzi obostrzenia w reklamowaniu wyrobów w aptekach i podmiotach leczniczych.

Zmiany w zasadach reklamy suplementów diety przewiduje projektowana nowelizacja ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia.

Projekt zawiera szereg nowych zakazów:

a) zakaz wykorzystywania w reklamach wizerunku osób wykonujących zawody medyczne i budowania skojarzeń z takimi osobami i ochroną zdrowia,

b) zakaz kierowania reklamy do dzieci (do 12 roku życia),

c) zakaz prowadzenia reklamy w jednostkach oświatowych oraz podmiotach leczniczych,

d) zakaz prowadzenia reklamy w aptekach, punktach aptecznych i sklepach z wyjątkiem prezentacji opakowań suplementów w wydzielonych miejscach.

Dodatkowe ograniczenia zawarte w projekcie to:

a) ograniczenie możliwości stosowania znaku potwierdzającego jakość i bezpieczeństwo produktu,

b) ograniczenia w promocji marek parasolowych,

c) konieczność umieszczania w reklamach komunikatu o treści: „Suplement diety jest środkiem spożywczym, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety. Suplement diety nie ma właściwości leczniczych”.

Od 26 stycznia zmieniono obowiązkowe ostrzeżenia stosowane w reklamach kierowanych do publicznej wiadomości. Wprowadzono trzy nowe ostrzeżenia, które mają być stosowane rotacyjnie. Uchylono także obowiązek zawarcia w reklamie publicznej informacji o przeciwwskazaniach do stosowania produktu leczniczego.

Nowe treści ostrzeżeń:

• To jest lek. Dla bezpieczeństwa stosuj go zgodnie z ulotką dołączoną do opakowania. Nie przekraczaj maksymalnej dawki leku. W przypadku wątpliwości skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą
• To jest lek. Dla bezpieczeństwa stosuj go zgodnie z ulotką dołączoną do opakowania i tylko wtedy, gdy jest to konieczne. W przypadku wątpliwości skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą
• To jest lek. Dla bezpieczeństwa stosuj go zgodnie z ulotką dołączoną do opakowania. Zwróć uwagę na przeciwwskazania. W przypadku wątpliwości skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą.

Przewidziano roczny okres przejściowy na dostosowanie do wymogów reklam, których rozpowszechnianie rozpoczęto przed 26 stycznia. 

Pod koniec września 2022 r. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał wytyczne dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. Dokument określa zalecane elementy przekazów, ilustrując je przykładami prawidłowych i wadliwych oznaczeń.

Zgodnie z wytycznymi, influencerzy, promując komercyjnie produkty i usługi powinni:

a) Oznaczać treści jako materiał reklamowy

b) Wskazywać promowaną markę

c) Stosować oznaczanie dwupoziomowe, czyli korzystać z funkcjonalności platform oraz własnych treści dla umieszczania oznaczeń

d) Umieszczać oznaczenia w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy

Prowadzenie reklamy w sposób sprzeczny z przepisami ustawy o wyrobach medycznych, zagrożone jest karą pieniężna do dwóch milionów złotych. Przy czym, przewidziane są mechanizmy zmniejszające maksymalną wysokość tej kwoty.

W projekcie nowelizacji ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia zaproponowano sankcje pieniężne za prezentację i reklamę suplementów przeprowadzoną niezgodnie z nowymi przepisami. Wysokość kary wyniesie od dziesięciu tysięcy do miliona złotych.

W przypadku produktów leczniczych nie wprowadzono żadnych nowych instrumentów penalizujących. Nadal do podstawowych sankcji administracyjnych należy nakaz usunięcia bezprawnych materiałów i publikacji sprostowań.

Wadliwe oznaczenie materiałów reklamowych przez influencerów, w najbardziej niekorzystnym scenariuszu, może być uznane za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, co zagrożone jest karą pieniężną do 10% rocznego obrotu.

Należy mieć na uwadze, że działania marketingowe mają także istotny aspekt podatkowy zazębiający się z aspektem regulacyjnym.
Z jednej strony dla odliczenia VAT i zaliczenia wydatków związanych z ww. działaniami w koszty podatkowe organa podatkowe będą wymagały dobrego udokumentowania okoliczności związanych z nabywanymi usługami marketingowymi. Powyższa dokumentacja powinna być przechowywana i udostępniana organom podatkowym aż do okresu przedawnienia (w praktyce nawet 6 lat).

Co więcej, dokumentacja ta może być także konfrontowana pod kątem zgodności ww. działań z regulacjami w zakresie reklamy. W tym zakresie organa podatkowe i organa nadzorcze mogą podejmować współpracę. W przypadku zaś stwierdzenia niedotrzymania warunków wynikających z powyższych regulacji dotyczących reklamy wyrobów leczniczych – poza sankcjami wynikającymi przepisów o reklamie wyrobów medycznych – mogą dodatkowo pojawić się również konsekwencje podatkowe. Przepisy ustaw podatkowych przewidują bowiem ograniczenia w zakresie prawa do odliczenia podatku VAT oraz uwzględnienia kosztów w CIT m.in. w przypadku transakcji, które nie mogą być przedmiotem prawnie skutecznej umowy, a także czynności sprzecznych z przepisami prawa lub mających na celu ich obejście. W razie wystąpienia ewentualnych naruszeń na gruncie regulacyjnym, omawiane przepisy mogą skłaniać organy do kwestionowania wydatków związanych z działalnością marketingową także w obszarze podatkowym.

Tym samym, po wejściu w życie nowych wymogów i ograniczeń, kosztom marketingu i reklamy warto przyglądać się jeszcze dokładniej – uwzględniając zarówno perspektywę regulacyjną, jak i perspektywę podatkową.