Raport Deloitte Digital media trends, 14 edycja

To już 14. edycja raportu Deloitte, omawiającego postawy amerykańskich konsumentów korzystających z usług cyfrowych. Badanie przeprowadzono w grudniu 2019 r. i w maju 2020 r. Dzięki temu można zaobserwować, jak pandemia wpłynęła na sposób korzystania z mediów, w szczególności platform streamingowych.
Jeszcze przed pandemią COVID-19 amerykańscy użytkownicy subskrybowali średnio 12 usług z branży mediów i rozrywki. Większa ilość czasu na oglądanie filmów czy słuchanie muzyki spowodowała wzmożone zainteresowanie serwisami streamingowymi. Z drugiej strony, przez zmniejszony w trakcie pandemii budżet, konsumenci szukają promocji lub darmowych subskrypcji, nawet kosztem reklam. Niemal jedna czwarta konsumentów zadeklarowała, że darmowe okresy próbne lub usługi oferowane w obniżonej cenie w dużej mierze decydowały o wyborze płatnych dostawców.

Jednocześnie coraz trudniej jest utrzymać klientów. Wyniki badania Deloitte wskazują, że coraz większa liczba rezygnuje z subskrypcji. Na pytanie o powód rezygnacji z usługi wideo 36 proc. respondentów stwierdziło, że usługa była zbyt droga. Na drugim miejscu (35 proc.) klienci podawali koniec okresu próbnego, a 24 proc. z nich skończyło oglądać program, dla którego wykupili pakiet.

W okresie pandemii, kiedy dostęp do tradycyjnych form rozrywki tj. kina, teatru, koncertów lub innych imprez masowych jest ograniczony i wiąże się z obawą o zdrowie, nie dziwi fakt sięgania przez użytkowników po usługi streamingowe. Abonentów przyciągają, m.in. darmowe usługi lub promocyjne ceny, ale też atrakcyjne i oryginalne treści. Ponadto, rośnie i będzie rosła konkurencja wśród dostawców, a na naszym rynku w tym lub najbliższym roku miały, lub zgodnie z zapowiedziami, będą miały swój debiut nowe platformy streamingowe

mówi Jakub Wróbel, Dyrektor w Dziale Konsultingu Deloitte.

Wyniki badania z okresu pandemii pokazały, że tempo pozyskiwania nowych klientów w płatnych serwisach transmisji wideo, muzyki oraz gier zdecydowanie przyspieszyło. Od czasu wybuchu pandemii 23 proc. wykupiło co najmniej jedną nową usługę wideo, 9 proc. zrezygnowało z co najmniej jednej, a 5 proc. dodało kilka, jednocześnie rezygnując z innych.

Dokładniejsza analiza subskrypcji pokazuje coraz wyraźniejszą tendencję do migracji pomiędzy usługami, zarówno przed, jak i po wybuchu pandemii. W badaniu wykonanym przed COVID-19 27 procent amerykańskich konsumentów zadeklarowało, że planuje subskrypcję nowych usług transmisji wideo w nadchodzącym roku. Od czasu wybuchu pandemii 23 procent zasubskrybowało co najmniej jedną nową płatną usługę.

Obecnie 80 procent amerykańskich konsumentów subskrybuje co najmniej jedną płatną usługę wideo. W badaniu przeprowadzonym przed wybuchem pandemii było to 73 procent. O tym, że usługi streamingu TV cieszą się coraz większą popularnością może też świadczyć fakt, że blisko 70 procent przedstawicieli pokolenia powojennego wyżu demograficznego w Stanach Zjednoczonych korzysta odpłatnie z usług streamingu wideo.

Zbyt dużo subskrypcji i powrót do gier

Badanie przeprowadzone przed wybuchem pandemii pokazało również, że amerykańscy konsumenci są zmęczeni subskrypcjami. Z jednej strony ponoszą wyższe koszty i posiadają dostęp do większej ilości treści, a z drugiej chcieliby zmniejszyć liczbę subskrybowanych usług. Wśród milenialsów aż 40 proc. czuje przytłoczenie liczbą swoich subskrypcji, a 43 proc. planuje ich ograniczenie. Wśród przedstawicieli pokolenia Z i X wyniki wahały się w okolicach 30 proc., co sugeruje, że wielu konsumentów subskrybuje usługi, z których de facto nie korzysta często lub wcale, ponosząc jednocześnie pełen koszt subskrypcji.

Usługi streamingowe to jednak nie tylko filmy i seriale. Od początku kryzysu wzrosło wśród Amerykanów zainteresowanie grami wideo. Ankietowani przyznają, że chętnie sięgają po tę formę rozrywki – 34 proc. z nich zadeklarowało, że od wybuchu pandemii o wiele częściej wybierali grę wideo jako sposób na spędzenie czasu z rodziną. Z badania wynika również, że 29 proc. konsumentów amerykańskich zadeklarowało, że chętniej gra niż ogląda programy. Spośród wszystkich zapytanych 7 proc. wykupiło abonament na gry wideo po raz pierwszy właśnie w czasie pandemii.

Które zjawiska pozostaną, a które znikną?

Pandemia stworzyła warunki, w których ludzie mogą próbować nowych rzeczy. Warto postawić pytanie: czy te nowe zainteresowania przetrwają? W czasie pandemii 38 procent przebadanych konsumentów w USA po raz pierwszy skorzystało z cyfrowej aktywności. Wśród najpopularniejszych form można wymienić oglądanie wydarzeń na żywo, a także oglądanie programów wspólnie z innymi dzięki specjalnym platformom, aplikacjom lub wideokonferencjom.

Lockdown przyczynił się do przyspieszenia debaty na temat premier filmowych. Pomimo zamknięcia kin, kilku wytwórniom udało się zorganizować premierę swoich produkcji bezpośrednio w serwisach streamingowych. W czasie pandemii 22 procent respondentów za opłatą obejrzało premierę filmową, korzystając z usług streamingowych. 90 procent deklaruje, że zrobiłoby tak ponownie. Wytwórnie mogą stanąć przed potrzebą ponownej analizy modelu dystrybucji i zastanowienia się nad cenami premier filmowych w streamingu. Część osób może chcieć wrócić do kin, jednak są osoby, które cenią sobie wygodę oglądania filmów w domu. Pandemia COVID-19 na pewno zmieniła te proporcje i dopiero czas pokaże, czy widzowie masowo wrócą do kin.

Pandemia szczególnie mocno uderzyła w sport i wydarzenia relacjonowane na żywo. Nie wiadomo, kiedy przebywanie w dużych grupach stanie się znowu bezpieczne ani na ile chętni będziemy, żeby znowu uczestniczyć w imprezach masowych. Nasze badanie pokazało, że jedna trzecia konsumentów jeszcze przez ponad sześć miesięcy nie będzie czuła się na tyle komfortowo, aby wziąć udział w wydarzeniach na żywo. To tylko wycinek całej sytuacji, lecz obrazuje on niepokój i poziom niepewności w społeczeństwie.