Dostawcy usług streamingowych odczuwają wzmożoną migrację klientów

Jeszcze przed pandemią COVID-19 amerykańscy użytkownicy subskrybowali średnio 12 usług z branży mediów i rozrywki. Lockdown spowodował wzmożone zainteresowanie serwisami streamingowymi. Z drugiej strony, obawy o domowy budżet powodują, że konsumenci szukają częściej promocji lub darmowych subskrypcji, nawet kosztem reklam. Niemal jedna czwarta konsumentów zadeklarowała, że usługi darmowe lub oferowane w obniżonej cenie w dużej mierze decydowały o wyborze płatnych dostawców. Eksperci firmy doradczej Deloitte w najnowszej edycji raportu Digital media trends zauważają, że wraz ze wzrostem popularności usług streamingowych, konsumenci częściej migrują pomiędzy poszczególnymi platformami.

To już 14. edycja raportu Deloitte, omawiającego trendy w branży mediów i rozrywki oraz postawy amerykańskich konsumentów korzystających z usług cyfrowych. Badanie przeprowadzono kolejno w grudniu 2019 r. i w maju 2020 r., dzięki czemu można zaobserwować, jak pandemia wpłynęła na sposób korzystania z mediów, w szczególności platform streamingowych.

Klienci coraz bardziej wybredni

Obecnie 80 proc. amerykańskich konsumentów subskrybuje co najmniej jeden płatny serwis wideo, w porównaniu do 73 proc. przed wybuchem pandemii. Usługi strumieniowe cieszą się popularnością niezależnie od wieku. Korzysta z nich 94 proc. przedstawicieli pokolenia Z (14-23 lata), po 88 proc. milenialsów (24-37 lat) i przedstawicieli pokolenia X (38-54 lata), a także aż 69 proc. tzw. „boomersów” (55-73 lata). Wyniki badania z okresu pandemii pokazały, że tempo pozyskiwania nowych klientów w płatnych serwisach transmisji wideo, muzyki oraz gier zdecydowanie przyspieszyło. Od czasu wybuchu pandemii 23 proc. wykupiło co najmniej jedną nową usługę wideo, 9 proc. zrezygnowało z co najmniej jednej, a 5 proc. dodało kilka, jednocześnie rezygnując z innych.

Jednocześnie coraz trudniej dostawcom treści cyfrowych utrzymać klientów. Wyniki badania Deloitte wskazują, że coraz więcej konsumentów rezygnuje z subskrypcji. Na pytanie o powód rezygnacji z usługi wideo 36 proc. respondentów stwierdziło, że usługa była zbyt droga. Na drugim miejscu (35 proc.) klienci jako powód podawali koniec okresu próbnego, a 24 proc. z nich skończyło oglądać program, dla którego wykupili pakiet.

– W okresie pandemii, kiedy dostęp do tradycyjnych form rozrywki tj. kina, teatru, koncertów lub innych imprez masowych jest ograniczony i wiąże się z obawą o zdrowie, nie dziwi fakt sięgania przez użytkowników po usługi streamingowe. Abonentów przyciągają, m.in. darmowe usługi lub promocyjne ceny, ale też atrakcyjne i oryginalne treści. Ponadto, rośnie i będzie rosła konkurencja wśród dostawców, a na naszym rynku w tym lub najbliższym roku miały, lub zgodnie z zapowiedziami, będą miały swój debiut nowe platformy streamingowe – mówi Jakub Wróbel, Dyrektor w Dziale Konsultingu Deloitte.

Zbyt dużo subskrypcji i powrót do gier

Badanie przeprowadzone przed wybuchem pandemii pokazało również, że amerykańscy konsumenci są zmęczeni subskrypcjami. Z jednej strony ponoszą wyższe koszty i posiadają dostęp do większej ilości treści, a z drugiej chcieliby zmniejszyć liczbę subskrybowanych usług. Wśród milenialsów aż 40 proc. czuje przytłoczenie liczbą swoich subskrypcji, a 43 proc. planuje ich ograniczenie. Wśród przedstawicieli pokolenia Z i X wyniki wahały się w okolicach 30 proc., co sugeruje, że wielu konsumentów subskrybuje usługi, z których de facto nie korzysta często lub wcale, ponosząc jednocześnie pełen koszt subskrypcji.

Usługi streamingowe to jednak nie tylko filmy i seriale. Od początku kryzysu wzrosło wśród Amerykanów zainteresowanie grami wideo. Ankietowani przyznają, że chętnie sięgają po tę formę rozrywki – 34 proc. z nich zadeklarowało, że od wybuchu pandemii o wiele częściej wybierali grę wideo jako sposób na spędzenie czasu z rodziną. Z badania wynika również, że 29 proc. konsumentów amerykańskich zadeklarowało, że chętniej gra niż ogląda programy. Spośród wszystkich zapytanych 7 proc. wykupiło abonament na gry wideo po raz pierwszy właśnie w czasie pandemii.

Ekspansja VOD i usług streamingowych w Polsce

W Polsce serwisy VOD również cieszą się dużą popularnością. Jak wynika z badania Deloitte, Polacy chętnie subskrybują też platformy muzyczne. – Już 55 proc. dorosłych Polaków korzysta z różnego rodzaju subskrypcji usług VOD. Prym wiodą tutaj osoby w wieku 18-24 lat, które stanowią 78 proc. w tej grupie. Także ze streamingu muzyki korzysta prawie co trzeci dorosły Polak, a wśród osób w wieku 18-24 lat jest to aż 58 proc. – mówi Jakub Wróbel.

Co ciekawe, 32 proc. dorosłych Polaków w wieku 18-75 lat zapytanych o to, czy chcieliby za usługi streamingowe wideo zapłacić połowę ceny i tym samym oglądać reklamy, odpowiedziało pozytywnie. Niewiele mniej, bo 28 proc. z nich woli zapłacić pełną cenę, bez przerw reklamowych. Z kolei 20 proc. dorosłych konsumentów w naszym kraju nie ma nic przeciwko reklamom, ale ich zdaniem powinny być dopasowane do użytkownika.

Podobne trendy zaobserwować można na amerykańskim rynku. Badanie przeprowadzone już w trakcie pandemii wykazało, że 35 proc. konsumentów nie chce oglądać reklam i jest gotowa za to zapłacić. Brak reklam to właśnie jeden z powodów, dla których konsumenci decydują się na płatne platformy streamingowe. Z kolei 47 proc. amerykańskich ankietowanych korzystało z co najmniej jednej darmowej usługi wideo przerywanej reklamami.

Jeśli chodzi o wybór płatnej subskrypcji, bez konieczności oglądania reklam, to największe różnice istnieją między pokoleniami. Przedstawiciele pokolenia Z (14 - 23 lata) i milenialsów (24 - 37 lat) częściej preferują model, z którym dorastali, w którym usługa dostępna jest wyłącznie dla subskrybentów, natomiast przedstawiciele powojennego wyżu demograficznego wolą usługi zawierające reklamy, które bardzo przypominają tradycyjną telewizję.

Więcej o raporcie Digital media trends

14 edycja badania Digital media trends została przeprowadzona na grupie ponad 2 tysięcy konsumentów w Stanach Zjednoczonych, w dwóch okresach: przed pandemią COVID-19 grudzień 2019 – styczeń 2020 oraz w trakcie pandemii w maju 2020. Badanie przeprowadziła niezależna firma badawczą, na zlecenie Deloitte.

Przekrój przedstawicieli konsumentów amerykańskich, którzy byli uwzględnieni w badaniu to reprezentanci 5 pokoleń:
- pokolenie Z (14-23 lata)
- pokolenie milenialsów (24-37 lat)
- pokolenie X (38-54 lata)
- pokolenie „boomersów” (55-73 lata)
- pokolenie matures – powyżej 74 lat.