Przedsiębiorstwo Rozszerzone – zarządzanie ryzykiem reputacyjnym

Obecnie prawie każde przedsiębiorstwo korzysta z pomocy innych podmiotów, zarówno tych działających na rynkach lokalnych, jak i globalnie. Sukces firmy nie zależy tylko od czynników związanych bezpośrednio z nią samą, ale również tych dotyczących współpracujących z nią stron trzecich. Otoczenie biznesowe organizacji tworzą jej klienci, partnerzy biznesowi, dostawcy, współpracownicy, inwestorzy i wszystkie pozostałe podmioty, z którymi kooperuje na różnych płaszczyznach. My taką formę działalności nazywamy Przedsiębiorstwem Rozszerzonym (Extended Enterprise).

Zarządzanie ryzykiem przedsiębiorstwa działającego w tak rozbudowanej materii to ogromne wyzwanie, na które składa się szereg działań. Określenie całego spektrum wyzwań i ryzyk, na jakie narażona jest dana organizacja jest niezwykle trudne i wymaga ciągłej aktualizacji. Celem w tym przypadku jest przede wszystkim osiągnięcie kontroli nad potencjalnymi kryzysami. Pozwala na to między innymi analiza możliwych scenariuszy oraz zabezpieczenie i ograniczenie odpowiedzialności wynikającej z błędów stron trzecich, a także wypracowanie zasad sprawnej współpracy. Wymaga to świetnej znajomości rynku, wyczucia i uważności, ciągłej analizy zmieniających się warunków, a także wypracowania procesów wspomagających te działania.
Zagadnienie zarządzania ryzykiem w przedsiębiorstwach rozszerzonych jest niezwykle szerokie, dlatego w niniejszej publikacji skupimy uwagę wokół ryzyka reputacyjnego.

Marka to największa wartość firmy

Dla wielu osób marka to sposób, w jaki postrzegana jest dana firma (może być też produkt/usługa) przez klientów. Jednak to zdecydowanie zbyt wąska perspektywa, bowiem marka to również pryzmat, przez jaki patrzą na firmę pracownicy, kontrahenci i wszyscy inni interesanci. Tak więc jest to istotny wyznacznik dla całego otoczenia biznesowego danej organizacji. Jak pokazuje badanie „Global Survey on Reputation Risk: Reputation@risk” zrealizowane w 2014 roku przez Deloitte, 87% dyrektorów oceniło ryzyko reputacyjne, jako ważniejsze niż inne ryzyka strategiczne.

Obecnie coraz więcej uwagi przykuwa się do tego, czy firmy postępują etycznie, jak oddziaływają na otoczenie, czy też jaki wpływ ma ich działalność na środowisko naturalne. Badanie konsumenckie przeprowadzone przez Deloitte UK w 2021 roku wykazało, że 43% konsumentów aktywnie wybiera marki ze względu na ich wartości środowiskowe, a 34% na podstawie ich etycznych referencji. Konsumenci coraz częściej i chętniej zagłębiają się w informacje dotyczące składu czy procesów produkcji wybieranych przez nich produktów, oczekując w ten sposób od producentów odpowiedzialności względem wszystkich interesariuszy. To wszystko sprawia, że obecnie więcej wysiłku niż kiedyś należy poświęcić na zapewnienie spójności, transparentności, rozpoznawalności i atrakcyjności naszej marki.

Współpraca z podmiotami, którym w równym stopniu zależy na etyce w biznesie i transparentności znacząco zmniejsza ryzyko wystąpienia kryzysu w tym obszarze. To powszechna praktyka, której przykładem może być fakt wymagania od producentów żywności odpowiednich certyfikatów potwierdzających np. ich ekologiczną produkcję zgodnie z regulacjami nakładanymi przez Unię Europejską.

Najlepszym przykładem oddziaływania stron trzecich na wartość marki może być sytuacja z Euro 2020+1. Jeden z najpopularniejszych piłkarzy na świecie występując podczas konferencji prasowej na wizji usunął z widoku produkty oficjalnego sponsora wydarzenia. Spowodowało to natychmiastową reakcję otoczenia i spadek akcji firmy o 1,6 proc. w zaledwie kilka minut po incydencie. Warto dodać, że sam piłkarz jest jedną z najbardziej opiniotwórczych postaci na świecie, zgromadził on rekordową liczbę fanów na Instagramie – 321 milionów, a sytuacja odbiła się echem we wszystkich mediach.

Jak pokazuje powyższy przykład, utrata reputacji może wiele kosztować Twoją firmę. Obniżenie wartości marki może nieść za sobą na przykład obniżenie lojalności klientów, zmniejszenie atrakcyjności firmy, jako pracodawcy, słabszą rozpoznawalność wśród potencjalnych klientów, czy większą wrażliwość na pojawiające się nawet niewielkie kryzysy wizerunkowe, a wszystkie te czynniki mogą składać się na ogromne straty finansowe dla Twojej firmy. Na uwagę zasługuje również fakt, że istotne kryzysy wizerunkowe mogą także negatywnie wpływać na ciągłość działania biznesu. Kluczową kwestią jest w takim przypadku tempo rozprzestrzeniania się negatywnych informacji, ich potencjalny zasięg i szybkość reakcji na nie po stronie organizacji.

Ryzyko

Wiemy już jak wiele czynników wpływa na markę, czy da się więc uniknąć narażenia marki na ryzyko reputacyjne lub nim zarządzać?

Aby w odpowiedni sposób zaadresować to pytanie, warto wziąć pod uwagę:

W celu ułatwienia tej analizy rozważ potencjalne scenariusze przedstawione poniżej:

Wyobraź sobie sytuację, w której dowiadujesz się z mediów, że Twój kluczowy dostawca wegańskich produktów kosmetycznych testuje produkty na zwierzętach w ramach nieetycznych praktyk sprzecznych z wartościami Twojej sieci drogerii.

Albo

W obsługującym Twoją firmę call center nastąpił wyciek danych z bazy Twoich klientów, którzy teraz zmuszeni są do wymiany dokumentów osobistych oraz są na celowniku oszustów próbujących wykorzystać pozyskane informacje.

Czy też

Pracownik firmy sprzątającej wynosi z biura poufne dokumenty dotyczące planowanej fuzji dwóch dużych sieci handlowych w Polsce i ujawnia tę informację w mediach.

To tylko kilka z wielu możliwych scenariuszy sytuacji, które pozostają poza bezpośrednią kontrolą Twojej firmy, a które mogą pociągnąć za sobą negatywne skutki finansowe lub wpływać na działanie Twojej organizacji. Nawet jeśli Twoja firma zachowuje pełną zgodność i dokłada należytej staranności, aby poprawnie wykonać wszystkie usługi czy dostarczyć zamówione produkty to wartość marki może ucierpieć na skutek działań stron trzecich, nad którymi nie masz kontroli. Możliwych scenariuszy jest nieskończenie wiele. A co jeśli powiemy Ci, że takim ryzykiem można sprawnie zarządzać i znacznie je ograniczyć?

Już samo włączenie nowej perspektywy do procesu decyzyjnego może diametralnie wpłynąć na znaczne ograniczenie ryzyka, dlatego tak ważna jest świadomość występujących zagrożeń.

Zarządzanie ryzykiem reputacyjnym

Nie jesteśmy w stanie przewidzieć każdej sytuacji, jednak pogłębiona analiza przeszłych zdarzeń, jakich doświadczyła twoja firma w obszarze ryzyka reputacyjnego, wypracowanie zabezpieczających praktyk oraz zbudowanie procesów wspomagających kontrolowanie ryzyka może znacznie ułatwić zarządzanie incydentami.

Aby sprawnie zarządzać przedsiębiorstwem rozszerzonym należy wziąć pod uwagę wszystkie potencjalnie występujące ryzyka, rozważyć możliwe scenariusze i zweryfikować ich oddziaływanie na Twoją firmę. Odpowiednia strategia biznesowa, wyznaczenie zasad etycznych organizacji i postępowanie według nich czy współpraca z zaufanymi partnerami biznesowymi to tylko niektóre z działań wspomagających zarządzanie ryzykiem.

Poniżej przygotowaliśmy listę przykładowych operacji, jakie mogą pomóc Twojej organizacji zarządzać ryzykiem reputacyjnym:

• Analiza przeszłych doświadczeń i sytuacji, które naraziły firmę na ryzyko reputacyjne
• Weryfikacja podmiotów pozostających w ścisłej współpracy z firmą w zakresie wywiązywania się z zobowiązań wynikających z umowy
• Analiza dotychczasowo zawartych umów
• Wprowadzenie zapisów umownych zabezpieczających Twoje interesy
• Utworzenie zasad dotyczących wymogów, jakie powinni/muszą spełniać kluczowi partnerzy biznesowi
• Zbudowanie procesów wspomagających monitorowanie zgodności stron trzecich
• Przeprowadzenie szkoleń dla personelu z zakresu zarządzania ryzykiem reputacyjnym

Ryzyko reputacyjne to połączenie wielu różnych i złożonych ryzyk, dlatego zarządzanie tym obszarem wymaga podejścia systemowego. Wizerunek, marka, reputacja firmy to jej ogromna wartość. Badanie przeprowadzone w 2012 roku przez Światowe Forum Ekonomiczne wykazało, że średnio ponad 25% wartości rynkowej danej organizacji można bezpośrednio przypisać jej reputacji. Sukces Twojej firmy zależy również od jej partnerów biznesowych, dlatego należy pamiętać o praktykach ograniczających ryzyko skandali związanych z nieuczciwymi praktykami biznesowymi występującymi wśród kooperujących z wami stron trzecich oraz zadbać, aby były one stosowane.

Deloitte Risk Advisory może pomóc Twojej firmie w ograniczeniu ryzyka wizerunkowego i wielu innych ryzyk związanych z działalnością w formie rozszerzonego przedsiębiorstwa.