Ignorée Concentrée Localisée Transformée Adorée
Comment Deloitte a aidé une grande chaîne de restauration rapide à se réinventer au point de devenir un chef de file du développement durable.
Accueillie froidement. Impopulaire. Mal-aimée. Après 30 ans en France, l’entreprise était à la croisée des chemins.
La restauration rapide était perçue comme une réalité impossible à concilier avec la culture gastronomique française. La marque était liée à des perceptions négatives à cause de sa gestion des ressources humaines, des retombées environnementales de ses activités et, encore plus grave, du fait qu’elle était associée à la malbouffe. L’insatisfaction du public était à un sommet. Il fallait faire quelque chose.
Une équipe de conseillers de Deloitte France a alors proposé un plan radical. Pour modifier l’image de l’entreprise, le produit devait changer. Il fallait se mettre à l’écoute des consommateurs, et leur donner ce qu’ils voulaient.
Nous avons élaboré un plan évolutif échelonné sur dix ans, qui devait faire passer ce client du statut d’intrus sur le marché français à celui de restaurant familial accueillant, offrant un service aux tables amical.
« Il n’y a pas si longtemps, aucun maire français ne voulait entendre parler de la présence de ce client sur son territoire. Aujourd’hui, la plupart la souhaitent. »
Il a d’abord fallu s’attaquer au problème de la chaîne d’approvisionnement. Les Français aiment manger français. Nous avons donc bâti un réseau de fournisseurs et d’agriculteurs français à qui nous achetons désormais nos pommes de terre, notre bœuf, notre poulet, nos laitues et notre blé, tout en maintenant des prix acceptables pour les consommateurs. Les restaurants ont fait le reste. De nos jours, 75 % des aliments qu’ils servent sont d’origine française.
Nous nous sommes ensuite concentrés sur un plan national de gestion des déchets, puis avons mis en œuvre une stratégie de développement durable fondée sur l’écologisation des emballages, le tri des ordures et la collecte des déchets abandonnés.
« Toutes ces mesures ont eu un impact social vraiment positif. L’entreprise n’a pas seulement changé d’image; elle est carrément devenue une chef de file du développement durable et de l’écologie, et un employeur de choix aux yeux des jeunes. Il n’y a pas si longtemps, aucun maire français ne voulait entendre parler de la présence de ce client sur son territoire. Aujourd’hui, la plupart la souhaitent. Il s’ensuit que la France est devenue l’un des marchés les plus lucratifs pour ce client », a déclaré l’associée de Deloitte France, Marie Georges.
Le plus impressionnant est pourtant que nous ayons réussi à convaincre l’ensemble des 1 400 restaurants à surveiller leur rendement environnemental, et à partager leurs pratiques exemplaires dans le cadre d’un programme appelé EcoProgress. Le programme s’appuie sur un outil numérique et sur une équipe spéciale qui coordonne les efforts des ambassadeurs EcoProgress, et qui est composée d’employés spécialement formés pour procéder à la saisie et à l’analyse des données. Ces derniers acquièrent ainsi un bagage de compétences fort recherchées chez les employés aux premiers échelons, un avantage considérable pour ces jeunes travailleurs français sans qualification. Les données collectées par le système servent à quantifier l’effort global du client, lequel s’est engagé à réduire ses émissions de gaz à effet de serre de 35 %. À présent, la France est devenue le plus important marché européen pour cette entreprise et, à l’échelle mondiale, les États-Unis sont le seul territoire plus lucratif pour elle. Dans ce pays, l’achat moyen se chiffre à 5 dollars américains, comparativement à une dépense moyenne d’environ 25 dollars américains en France.
Au moment où l’équipe amorce l’élaboration d’une feuille de route à l’horizon 2030, ce client est devenu un modèle à suivre dans les autres territoires où la marque est établie.
Marie Georges
Associée, Sustainability
mgeorges@deloitte.fr
01 40 88 28 00
