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The future of advertising

広告の未来:4つのシナリオと生き残るための道筋

世界的にオンライン広告費がTV広告費を上回る規模になり、広告業界は大きな転換点を迎えています。デジタルプラットフォーマーがデータやテクノロジーをもって従来型の広告形態や消費者の購買行動を変革しつつある中で、今後市場にはどのような変化が起こるのでしょうか。本稿では、4つのシナリオを設定して広告業界の未来像を検討し、今後プレイヤーが取りうる戦略立案のヒントを提示しています。

広告業界の未来を検討するシナリオプランニング

本稿は、デロイトのセンター・フォー・ザ・ロング・ビュー(CLV)のシナリオ開発アプローチに基づき、広告業界を分析したものです。
シナリオプランニングに当たっては、広告業界において高いインパクトを持つ「マスマーケティングの在り方」と「広告のクリエイティビティの高さ」という2軸を抽出し、それを基に具体的な4つの主要シナリオを設定しています。各シナリオにおけるプレイヤーの位置づけや、設定された前提条件などをステークホルダーそれぞれの目線で詳細に検討することで、今後各企業が取りうる戦略の立案に資するヒントを抽出できると考えられます。


シナリオ策定プロセス

シナリオ策定に当たっては、専門家インタビューをもとに、自然言語処理(NLP)アルゴリズムに基づく外部環境分析を実施し、広告業界の将来を形成する複数のドライバーを特定したのち、5つのカテゴリ(社会、技術、経済、環境、政治)に分け、不確実性のレベルと広告業界への影響度に応じて評価しました。
さらに、特に不確実性と関連性の高いドライバーについて相互依存性と適合性を測定するテストを実施し、関連性のレベルに従って集約化しました。このプロセスを経て、、「将来におけるクリエイティビティの方向性」「将来におけるマスマーケティングの方向性」という2軸を基にして、4つのシナリオを配置するマトリクスを構成しました。

The future of advertising:広告の未来(1.2MB, PDF)

4つのシナリオ

本稿ではデロイトのシナリオ開発アプローチに基づいて作成した4つのシナリオを提示し、解説しています。

※各シナリオの詳細はレポート本文にて解説しています。右上のダウンロードボタンよりファイルを取得のうえご確認ください。

二軸から構成する4つのシナリオ
※クリックまたはタップして拡大表示できます

シナリオ1 Transactional You

データを基に個別最適化し購買につなげる広告が主流となり、大手デジタルプラットフォーマーが力を強める

シナリオ2 Creative You

パーソナルでクリエイティブなブランド広告が、個々の消費者のニーズに沿う形で提供される

シナリオ3 Entertained Mass

広告のクリエイティビティとマスリーチによる大規模キャンペーンが重視され、ターゲティングは限定的になる

シナリオ4 Fragmented Mass

特定のマイクロセグメントごとに、データとAIを活用したブランド広告が投下される

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