The future of advertising

広告業界の未来を検討するシナリオプランニング

本稿は、デロイトのセンター・フォー・ザ・ロング・ビュー（CLV）のシナリオ開発アプローチに基づき、広告業界を分析したものです。
シナリオプランニングに当たっては、広告業界において高いインパクトを持つ「マスマーケティングの在り方」と「広告のクリエイティビティの高さ」という2軸を抽出し、それを基に具体的な4つの主要シナリオを設定しています。各シナリオにおけるプレイヤーの位置づけや、設定された前提条件などをステークホルダーそれぞれの目線で詳細に検討することで、今後各企業が取りうる戦略の立案に資するヒントを抽出できると考えられます。

シナリオ策定プロセス

シナリオ策定に当たっては、専門家インタビューをもとに、自然言語処理（NLP）アルゴリズムに基づく外部環境分析を実施し、広告業界の将来を形成する複数のドライバーを特定したのち、５つのカテゴリ（社会、技術、経済、環境、政治）に分け、不確実性のレベルと広告業界への影響度に応じて評価しました。
さらに、特に不確実性と関連性の高いドライバーについて相互依存性と適合性を測定するテストを実施し、関連性のレベルに従って集約化しました。このプロセスを経て、、「将来におけるクリエイティビティの方向性」「将来におけるマスマーケティングの方向性」という2軸を基にして、4つのシナリオを配置するマトリクスを構成しました。