Przedsiębiorstwa zbudowane, aby się rozwijać

Sprawne manewrowanie w ciągle zmieniającej się rzeczywistości dzięki ukierunkowaniu na cel.

Przedsiębiorstwa zbudowane, aby się rozwijać

Pierwszy z siedmiu trendów opisanych w raporcie Global Marketing Trends 2021

Sprawne manewrowanie w ciągle zmieniającej się rzeczywistości dzięki ukierunkowaniu na cel

W niektórych przypadkach wątpliwości budzą kwestie nawiązywania kontaktu ze społecznością, jeśli nie ma możliwości bezpośredniej interakcji, albo, z perspektywy kwestii kadrowych, wspierania zarówno tych pracowników, którzy zajmują się bezpośrednio obsługą klienta, jak i tych, którzy są zamknięci w swoich domach.

Choć większość organizacji głowi się, jak zmienić swoją pozycję na rynku, aby najlepiej służyć interesariuszom, niektóre wiedzą już, że jednego kluczowego obszaru - celu firmy - muszą bronić w sposób nieugięty. Takie przedsiębiorstwa z natury rzeczy rozumieją dlaczego powstały i komu mają najlepiej służyć - czy klientom, czy pracownikom czy też społeczności - niezależnie od tego, co obecnie sprzedają.

Na szczęście ludzie zwracają na te marki uwagę. W badaniu przeprowadzonym przez Deloitte z udziałem 2.447 konsumentów z całego świata 79 procent respondentów pamiętało sytuacje, kiedy marki pozytywnie zareagowały na pandemię COVID-19, pomagając swoim klientom, pracownikom i społecznościom (patrz wykres nr 1). Taka pomoc przejawiała się na wiele sposobów: instytucje finansowe wstrzymywały opłaty za kredyt w rachunku bieżącym i odraczały spłatę pożyczek; firmy obuwnicze przekazywały tysiące par butów pielęgniarkom leczącym ich społeczności; wiele firm zmieniało swoje wieloletnie polityki korporacyjne, aby lepiej wspierać pracowników, dzięki którym firma funkcjonuje.

Kiedy odpowiedź firmy na sytuację kryzysową wynika z holistycznego celu, łączącego rolę przedsiębiorstwa w społeczeństwie z jego długoterminową wartością, istnieje wyraźny związek pomiędzy tożsamością marki a trwałym zaangażowaniem w sprawy wszystkich interesariuszy - nie tylko akcjonariuszy czy udziałowców, ale również klientów, pracowników, dostawców i społeczności.

Podmioty, które w ten sposób działają nazywamy przedsiębiorstwami nastawionymi na dążenie do celu. Kierując się autentycznym, ogólnofirmowym celem, organizacje te przekształcają trudne decyzje w proste wybory, niezachwianie podążając ścieżką, która najlepiej odpowiada ich celom. Przedsiębiorstwa ukierunkowane na cel nie tylko przyciągają więcej uwagi, ale również pobudzają konsumentów do działania. Prawie jeden na czterech respondentów naszego badania zdecydowanie zgodził się ze stwierdzeniem, że takie działania pozytywnie wpłynęły na zmianę postrzegania marki, a co piąty ankietowany zdecydowanie zgodził się, że zmodyfikowały one jego preferencje zakupowe na korzyść marki, która sprowokowała go do aktywności Z drugiej strony, zaobserwowaliśmy, że wytrwałość w dążeniu do celu ma także znaczenie, ponieważ konsumenci byli również świadomi negatywnych działań firm (66 procent), które w jednym na cztery przypadki doprowadziły do rezygnacji z produktów czy usług danej marki.  Najważniejszy wniosek: firmy nie mogą sobie pozwolić na kaprysy w kwestii dążenia do wyznaczonego celu. Cel ten należy traktować w kategoriach długoterminowego zobowiązania, które dyktuje warunki istnienia i funkcjonowania organizacji. Jeśli zabraknie zaangażowania i wytrwałości, zaufanie publiczne może szybko wyparować (aby dowiedzieć się więcej, zapraszamy do lektury artykułu o „Zaufaniu").