Czym jest Transformacja cyfrowa marketingu?

Dlaczego firmy przechodzą transformację marketingu?

W obecnych czasach rola marketingu ulega dużej zmianie. Dzieje się tak głównie ze względu na to, że organizacje zaczynają budować swoją przewagę konkurencyjną w oparciu o wiedzę na temat klientów i ich potrzeb, a także starają się poprawiać doświadczenia klientów w kontakcie ze swoją marką. To dziedziny wiedzy, które od zawsze należały do kompetencji Marketerów. A zatem z jednej strony to duża szansa na wzmocnienie znaczenia działów marketingu w organizacjach poprzez pokazywanie ich coraz mocniejszego wpływu na rozwój biznesu. Z drugiej zaś strony to duże wyzwanie, które polega na tym, że osoby pracujące w marketingu muszą poszerzyć zakres swoich kompetencji o wiele nowych obszarów.

Na czym polega transformacja marketingu?

Transformacja marketingu to nic innego jak przestawienie naszej strategii i działań marketingowych na maksymalizowanie satysfakcji z doświadczenia, które dostarczamy naszym klientom. Ważnym elementem tej zmiany jest skupienie naszych aktywności wokół całej ścieżki klienta, po to, aby w długim okresie zwiększać przychody z obsługi klienta.

Jedną z naleciałości marketingu było myślenie przede wszystkim o budowaniu świadomości marki i akwizycji nowych klientów. Czyli skupianie się na samym początku lejka zakupowego, czy ścieżki klienta. Natomiast wiele doświadczeń pokazuje, że zarządzanie marketingiem z perspektywy budowania pełnego doświadczenia klienta przynosi więcej korzyści dla organizacji zarówno z perspektywy postrzegania marki, jak i dochodowości poszczególnych klientów.

Dodatkowym elementem, który przyspiesza zmiany w marketingu jest technologia, która umożliwia dostarczenie klientom doświadczenia skrojonego na miarę na masową skalę. Personalizacja treści, automatyzacja procesów marketingowych, czy komunikacja w czasie rzeczywistym są już nie tylko trendami, ale rzeczywistością, którą klienci doświadczają w styku z wieloma markami.

Czym jest automatyzacja marketingu? 

Transformacja marketingu często rozpoczyna się w momencie skierowania uwagi firmy w stronę możliwości, które daje technologia automatyzująca działania marketingu (z ang. Marketing Automation).

Automatyzacja marketingu to kombinacja technologii i strategii, która pomaga w budowaniu relacji z klientami za pomocą spersonalizowanej komunikacji. Dzięki automatyzacji marketingu możemy tak zdefiniować komunikację z klientem podczas całej ścieżki klienta (z ang. Customer Journey), aby prowadziła ona do maksymalizacji wartości klienta w czasie.

Obszary działania automatyzacji marketingu to:

• Spersonalizowana komunikacja w miejscu i czasie dostosowanym do klienta
• Budowanie zaangażowania na każdym etapie styku klienta z marką
• Śledzenie i opomiarowanie poszczególnych działań
• Ciągła optymalizacja podejmowanych działań
  
  

Dobrze prowadzone działania Marketing Automation pomagają identyfikować naszych i potencjalnych klientów, projektować dla nich spersonalizowane treści i automatycznie dostarczać je w najbardziej dla nich odpowiednim momencie. Wszystko to jest możliwe dzięki temu, że bazujemy na dotychczasowych zachowaniach klientów i wiedzy, którą na ich temat zgromadziliśmy w organizacji.

Od czego zacząć transformację marketingu?

Aby efektywnie móc zarządzać marketingowym doświadczeniem klienta w organizacji powinniśmy przede wszystkim kontrolować pełną komunikacyjną ścieżkę klienta. Jedną z pierwszych rzeczy, którą warto zrobić jest odwzorowanie na ścieżce klienta wszystkich komunikatów, które dostaje on od naszej organizacji. Gdy zmapujemy sobie w ten sposób nasze działania, możemy zobaczyć jak dbamy o poszczególne etapy budowania zaangażowania naszych klientów. Zobaczymy wtedy np. czy nie skupiamy naszej uwagi przede wszystkim na początku ścieżki i czy równomiernie pracujemy nad całym doświadczeniem klienta. Mając mapę interakcji z naszymi klientami możemy zacząć aktywnie je projektować, zmieniać i optymalizować.

A jak transformować marketing przy użyciu technologii?

Dzięki rozwojowi technologii mamy możliwość pójścia dalej i wyjścia poza tradycyjne mapowanie ścieżki klientów. Możemy przejść do kształtowania tego doświadczenia w czasie rzeczywistym i w odniesieniu do pojedynczego klienta.

Jeżeli chcemy sięgnąć po wsparcie technologii powinniśmy zaopiekować się trzema poniższymi obszarami, w takiej dokładnie kolejności:

1. Dane. Zebranie danych o klientach z różnych systemów i różnych obszarów w jednym miejscu, to podstawa. Śledzenie pełnej ścieżki klienta będzie możliwe tylko wtedy, gdy połączymy dane z różnych silosów w jednym miejscu. Tak zagregowaną wiedzę o kliencie możemy od razu rozpowszechniać po organizacji i wykorzystywać do sprzedaży, marketingu i obsługi klientów.
2. Decyzje. Kolejnym krokiem jest zaprojektowanie poszczególnych interakcji z klientami i zautomatyzowanie naszych działań w oparciu o gromadzone dane. To ten moment, w którym decydujemy jak chcemy kształtować doświadczenie naszych klientów. Projektujemy kolejne interakcje z ramach licznych ścieżek, w które klienci mogą wchodzić w czasie budowania relacji za nami. Mówimy tu o ścieżkach zakupowych, o tym jak chcemy budować pierwsze doświadczania klienta po zakupie (z ang. onboarding), o dosprzedawaniu kolejnych produktów, reklamacjach, zwrotach, powtarzalności zakupu, czy kończeniu relacji. Każdą z tych ścieżek możemy później optymalizować i poprawiać w zależności od tego, jak na nasze komunikaty będą reagować poszczególni klienci.
3. Doświadczenie. Kiedy mamy uporządkowane dane i zautomatyzowane procesy oraz ścieżki możemy przejść do projektowania konkretnych treści, czyli spersonalizowanych komunikatów dostarczanych naszym klientom w miejscu i czasie najbardziej dla nich odpowiednim. A to pozwala na budowanie spójnego doświadczenia z marką podczas całej naszej relacji z klientem.

Jakich kompetencji potrzebuje współczesny marketing?

Marketing prowadzony wg powyżej opisanych zasad wymaga interdyscyplinarności zespołu i integracji kompetencji z wielu, dotychczas rozdzielnych obszarów. Współczesne działy marketingu mają w swoich zespołach osoby z kompetencjami takimi jak:

• Budowanie marki i jej wizerunku
• Prowadzenie kampanii zasięgowych
• Prowadzenie kampanii sprzedażowych (Performance Marketing)
• Prowadzenie kampanii do bazy klientów zwiększających ich zaangażowanie (CRM)
• Zbieranie wiedzy o klientach i insightów konsumenckich
• Analityka danych
• Projektowanie doświadczeń klientów (Customer Experience, User Experience)
• Zrozumienie ekosystemu technologii marketingowych

Wiele firm w pierwszym etapie transformacji korzysta z outsourcingu kompetencji, których nie chce lub w danym momencie nie może rozwijać wewnętrznie.

Jak możemy pomóc w transformacji marketingu?

Zespół Marketing Transformation w Deloitte Digital współpracuje z dyrektorami marketingu i liderami technologii marketingowych nad rozwojem ich marketingowych możliwości i poprawieniu skuteczności działań. Pomagamy naszym klientom w jak najlepszy sposób wykorzystywać ich interakcje ze swoimi klientami i tworzyć dzięki nim lepsze doświadczenie. Klienci decydują się na współpracę z nami, ponieważ potrafimy kompleksowo podejść do wszystkich aspektów budowania zaangażowania (pracujemy na całej ścieżce klienta). Pomagamy naszym klientom przejść przez transformację dzięki pracy na procesach, budowaniu ich wewnętrznych kompetencji i wdrażaniu platform technologicznych.