Internet Rzeczy: Od redukcji kosztów do zwiększania przychodów

Artykuł

Internet Rzeczy: Od redukcji kosztów do zwiększania przychodów

CFO Insights

maj 2018 r.

O rozkwicie Internetu Rzeczy (IoT) i jego szybkim rozwoju napisano już wiele. Firmy z trudem starają się wybrać odpowiednie zastosowanie Internetu Rzeczy lub uzasadnić nakłady niezbędne do wdrożenia nowych technologii. Ale pomysł inwestowania w połączenie przedmiotów i technologii cyfrowej jest nadal dla wielu menedżerów nowością.

O rozkwicie Internetu Rzeczy i jego szybkim rozwoju napisano już wiele. Według prognoz w ciągu nadchodzących kilku lat liczba urządzeń włączonych do globalnej sieci gwałtownie wzrośnie i w 2020 roku wyniesie od 20 do ponad 200 miliardów sztuk.1 Analitycy przewidują, że w samym 2017 roku inwestycje w technologie Internetu Rzeczy pochłoną 273 miliardów dolarów amerykańskich i będą dotyczyć szczególnie usług profesjonalnych obejmujących projektowanie, instalację i administrację systemów.2

W obliczu gwałtownego rozwoju i wysokich wydatków firmy z trudem starają się wybrać odpowiednie zastosowanie Internetu Rzeczy lub uzasadnić nakłady niezbędne do wdrożenia nowych technologii. W wielu przypadkach trudności wynikają z faktu, że łatwo sobie wyobrazić, w jaki sposób Internet Rzeczy może pomóc ograniczyć koszty, na przykład zwiększając efektywność niektórych działań lub pracowników3 jednak o wiele trudniej wymyślić, jak nowoczesne technologie mogą stać się nowym źródłem przychodów.4

Pomysł inwestowania w połączenie przedmiotów i technologii cyfrowej jest nadal dla wielu menedżerów nowością. Niniejsze wydanie CFO Insights poświęcone jest wykorzystaniu technologii Internetu Rzeczy w celu osiągnięcia przychodów, strategiom stosowanym w świecie oprogramowania, gdzie informacje od dawna stanowią źródło wartości oraz zastosowaniu takich strategii w innych sektorach gospodarki.

Powiązanie wartości z technologią

Technologie Internetu Rzeczy wykorzystują elementy świata realnego, stosują technologie cyfrowe, aby pozyskać z nich informacje, a następnie wytwarzają elementy, z których można korzystać w świecie rzeczywistym. Łącząc w sobie świat rzeczywisty i cyfrowy Internet Rzeczy powoduje również inne skutki. Tradycyjne produkty fizyczne przynoszą korzyści klientom dzięki swojemu działaniu: Wartość standardowej żarówki wynika z jej jasności, wydajności i trwałości. W przypadku połączenia przedmiotów z globalną siecią, to informacje stają się głównym elementem określającym ich wartość: Wartość inteligentnej żarówki opiera się nie tylko na tym, że pozwala oświetlić pokój, ale również na tym, że umożliwia automatyzację, planowanie, zdalną kontrolę oraz posiada inne funkcje.5

Jednak nie mając świadomości pojawiających się nowych możliwości rynkowych, wiele firm nadal z rezerwą podchodzi do Internetu Rzeczy czekając na dalszy rozwój wydarzeń. Jak wynika z najnowszego badania przeprowadzonego wśród szefów działów IT przez MIT i Deloitte, większość firm zamierza wykorzystywać dane uzyskane dzięki technologiom Internetu Rzeczy jedynie w celu poprawy efektywności.6 Niewątpliwie bezpiecznie zaczyna się od małej skali, ale duże inwestycje również mają zalety. A w przypadku firm, które muszą racjonalizować wdrożone wcześniej technologie, zastosowanie technologii IoT jako nowego źródła przychodów może okazać się kluczowe.

Osiąganie wymiernych korzyści z danych IoT nie zawsze okazuje się łatwym zadaniem: Wymaga wiedzy na temat klientów, umiejętności zarządczych, które pozwolą wykorzystać tę wiedzę, aby w optymalny sposób oferować odpowiednie produkty lub usługi właściwym klientom. Aby nauczyć się skutecznie zarządzać danymi osoby zajmujące się Internetem Rzeczy mogą uczyć się od fachowców z branży, w której informacje od dawna stanowią główne źródło wartości, czyli od twórców oprogramowania, i wykorzystywać strategie, które pomagają przekuć dane na wymierne korzyści wdrażane przez najlepsze firmy z branży.

Techniki sprzedaży stosowane przez producentów oprogramowania ewoluowały. Odchodzi się od oprogramowania oferowanego w pakietach w stronę złożonych usług sprzedażowych, budowania relacji opartych na tworzeniu wartości dla klientów i spełnianiu ich potrzeb w zakresie elastycznej konsumpcji. 7 W kontekście generowania przychodów oznacza to budowanie nowych modeli biznesowych, które powoli zyskują popularność. Na przykład w niektórych usługach z zakresu zarządzania treścią stosowany jest model freemium. Bezpłatna usługa obejmuje konto osobiste z limitami dotyczącymi pamięci i plików, natomiast w ramach usługi premium zwiększa się limit pamięci, rozmiar pliku, liczbę użytkowników oraz oferuje dodatkowe funkcje.8 W sektorze oprogramowania stosuje się również modele opłaty zgodnie z wykorzystaniem (pay-per-use), miesięczne programy subskrypcji oraz modele oparte na wynikach, koncentrujące się na wartości biznesowej uzyskiwanej przez odbiorcę danego produktu lub usługi.9

Techniki te można podzielić na trzy główne grupy czynników generowania przychodów - analiza danych na temat użytkowania, pakiety oparte na funkcjach i elastyczne wykorzystanie - stojące u podstaw strategii czerpania korzyści stosowanych przez czołowych dostawców oprogramowania. Zarządy spółek z innych branż mogą skorzystać z tych doświadczeń tworząc strategie dla swoich organizacji. Wiele firm ma niewielkie doświadczenie w zakresie generowania przychodów z danych wytwarzanych przez klientów i może mieć problemy z odpowiednim przygotowaniem produktów i usług oraz ustalaniem ich cen.10

Analiza danych na temat użytkowania

Analiza danych na temat użytkowania oznacza możliwość gromadzenia, analizy i przygotowania raportów na temat danych na temat wykorzystania przez klienta inteligentnego urządzenia podłączonego do internetu. Funkcja ta pozwala wyciągnąć wnioski oparte na danych, dzięki czemu można podjąć konkretne działania.

CFO Insights - The Internet of Things

W biznesie analiza danych na temat użytkowania ma szczególne znaczenie: Ogólnie termin dotyczy analizy z jakich cech produktu, z jaką częstotliwością i w jaki sposób korzysta klient. W kontekście IoT ma on jednak szersze znaczenie i obejmuje również informacje oraz śledzenia jak dany produkt (np. maszyna) pracuje, reaguje na użytkowanie, co ma szczególne znaczenie dla dalszych usprawnień technologii, projektowania nowych produktów, przewidywania awarii i planowania serwisu/przeglądów czy np zarządzania zapasami części zamiennych.

– wskazuje Jakub Rosiecki, Starszy Menedżer i Lider obszaru Zarządzania Łańcuchem Dostaw, Deloitte..

W przypadku klientów korzystających z oprogramowania analiza danych na temat użytkowania dostarcza informacji na temat licencji, uprawnień i sposobów korzystania, co pozwala im podjąć odpowiednie decyzje na temat dalszego wykorzystania produktu. Dla specjalistów od Internetu Rzeczy wnioski z analizy użytkowania mogą pomóc uzyskać przychody w całym cyklu od stworzenia produktu do momentu uzyskania zapłaty. Pozyskane informacje pozwalają poprawić kolejne wersje produktu na etapie jego tworzenia i skupić się na funkcjach, które klienci uznają za najcenniejsze. Można je wykorzystać w procesach sprzedażowych jako źródło danych na temat nieodkrytych możliwości sprzedaży, sprzedaży krzyżowej lub sprzedaży droższych wersji produktów. Na etapie wsparcia dane pozwalają wyciągnąć wnioski na temat obsługi klienta, prewencyjnego utrzymania i tworzenia nowych możliwości różnicowania produktu.

Rozważając zastosowanie analizy danych na temat użytkowania spółki powinny sprawdzić, czy dostępne są następujące opcje dodatkowe:

  • Połączenie z siecią umożliwiające przesyłanie informacji do urządzenia i działów wsparcia za pomocą protokołów sieciowych.
  • Zarządzanie wszystkimi źródłami odpowiednich ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych danych na temat użytkowania;
  • Tworzenie raportów i wizualizacja danych dotyczących użytkowania na potrzeby klientów i firm przy pomocy łatwych w użyciu interfejsów;
  • Zaawansowane techniki analizy danych w czasie rzeczywistym i przewidywania zachowań w przyszłości na podstawie schematów użytkowania stosowanych w przeszłości.

Pakiety tworzone na podstawie funkcji

Możliwość tworzenia pakietów na podstawie funkcji oznacza, że firma oferuje elastyczne produkty i usługi, umożliwiające klientom samodzielne konfigurowanie produktów oraz włączanie i wyłączanie wybranych funkcji. „To szczególne istotna cecha w przypadku zastosowania technologii IoT, ponieważ firmy nie muszą ograniczać się do sprzedaży pojedynczych produktów i mogą oferować dany produkt w wielu wariantach różniących się indywidualnymi cechami. Cechy produktu mogą nawet zmieniać się z czasem, jeśli klient dokona aktualizacji lub zakupu przez internet. Oferując różne wersje w różnych cenach spółki mogą zwiększać udział w rynku, a co za tym idzie, również przychody.11

Pakiety tworzone wg funkcji były bardzo popularne na rynku produktów wirtualnych i zyskują zwolenników również w branży maszyn przemysłowych i trwałych dóbr. Na przykład producent samochodów elektrycznych może przez internet przesyłać aktualizacje oprogramowania, dodawać nowe funkcjonalności i oferować klientom możliwość zakupu wyższych wersji oprogramowania, które włącza dodatkowe funkcje. Za dodatkowe 8 500 dolarów doliczone do ceny zakupy klienci mogą wybrać wyższą wersję samochodu, który ma o 40 mil większy zasięg od ostatniego ładowania bez konieczności zmiany komputera ani nawet wizyty w warsztacie.12

Pakiety funkcji dają klientom możliwość elastycznej konfiguracji i personalizacji usług oraz pozwalają spółkom dywersyfikować ofertę i zwiększać przychody. Opierają się na funkcjach określonych w uprawnieniach i licencjach, zgodnie z którymi wdraża się i dostosowuje politykę użytkownika do danego klienta. Dzięki możliwości włączania i blokowania wybranych funkcjonalności zgodnie z uprawnieniami system zarządzania uprawnieniami automatycznie tworzy i prowadzi elektroniczny rejestr uprawnień użytkownika.13 Dodatkową funkcją niezbędną w przypadku pakietów funkcjonalności jest możliwość konfiguracji produktu, która umożliwia indywidualne dostosowanie oferty w oparciu o najprostsze usługi i funkcjonalności.

Elastyczne użytkowanie

Trzeci czynnik, elastyczne użytkowanie, polega na tym, że konsument może elastycznie korzystać z usług lub produktów i za nie płacić zgodnie z potrzebami i wykorzystaniem. W przypadku elastycznego użytkowania stosuje się te same dane dotyczące wykorzystania produktu co w procesie analizy danych na temat użytkowania. Tutaj jednak informacje nie służą usprawnianiu kolejnych zakupów, ale pozwalają konsumentom płacić tylko za wykorzystane produkty lub usługi. Ceny również mogą zostać ściśle uzależnione od wykorzystania, np. na zasadzie subskrypcji lub kart przedpłaconych, gdzie klient płaci z tyle, ile wykorzysta. System określania cen na podstawie efektów stosuje się często w przemyśle, gdzie ceny produktów IoT określa się zgodnie z uzyskaną efektywnością operacyjną uzyskaną przez użytkownika końcowego.

Modele elastycznego użytkowania pozwalają uzyskać stabilne przychody i dostosować wymogi biznesowe i wymagania konsumenta. Poza tym kiedy klienci potrzebują nowej funkcjonalności lub możliwości nie muszą szukać na rynku nowych produktów, mogą po prostu dokonać aktualizacji posiadanych produktów. Aby zastosować taki model spółki muszą udoskonalić niektóre podstawowe funkcje biznesowe. Dzięki temu mogą wprowadzić elastyczne oferty cenowe oprogramowania i usług.

  • Działy obsługi zamówień i klienta muszą być w stanie realizować zamówienia zgodnie z elastycznym modelem przez cały okres współpracy z klientem.
  • Niezbędne są również odpowiednie funkcje analizy cen i transakcji, aby określić wagi zmiennych transakcji oraz modeli cen dla konkretnych modeli.
  • Należy odpowiednio rozwinąć politykę opłat i infrastrukturę, aby wprowadzić model fakturowania i opłat zgodnie z wykorzystaniem.
  • Funkcja alokacji przychodów powinna umożliwiać ujmowanie i alokowanie przychodów zgodnie z elastycznym, powtarzalnym harmonogramem.

Czerpanie korzyści

Technologie IoT zmuszają wiele starszych spółek do wprowadzania zmian. Często dochodzą do trudnego dla nich wniosku, że dane wygenerowane przez użytkowników i oprogramowanie niezbędne do ich przetwarzania to kluczowy element i przyszłych planów biznesowych.

Wiele firm stawiających pierwsze kroki w świecie Internetu Rzeczy stara się dopasować do realiów, w których wartością są informacje, podczas gdy wiodące firmy informatyczne działają w tych warunkach od wielu lat. Dziś firmy z branży IT odnoszą korzyści z analizy danych na temat użytkowania, pakietów opartych na funkcjach i elastycznego wykorzystania, które stały się elementem ich strategii czerpania korzyści z informacji w celu osiągnięcia wyższych przychodów. Rozumiejąc kluczową rolę informacji w rozwiązywaniu problemów w kontekście internetu, spółki korzystające z technologii IoT mogą w pełni wykorzystać potencjał drzemiący w ich produktach i usługach, analizując czynniki, które pomogą zwiększyć osiągane korzyści. Uwzględniając jeden, dwa lub trzy z powyższych elementów w zintegrowanym podejściu do tworzenia strategii spółki mogą zwiększać wartość osiąganą z produktów i usług wykorzystujących technologie IoT oraz budować trwałe przewagi konkurencyjne.

W jaki sposób firmy mogą dowiedzieć się, która strategia jest dla nich odpowiednia?

  • Na początku spółki z branży IoT powinny dokonać analizy wykorzystania biznesowego dla każdego z czynników na każdym etapie od stworzenia produktu do otrzymania za niego zapłaty.
  • Mogą ocenić wyniki analizy na podstawie potencjalnego wpływu na przychody i niezbędnych inwestycji.
  • W końcu powinny przeanalizować wpływ procesów i procedur każdego ze scenariuszy, aby jeszcze przed jego wprowadzeniem określić możliwe ukryte koszty i czynniki ryzyka.

Dzięki tym relatywnie prostym działaniom firmy mogą pewnie wkroczyć na nowy dla nich obszar, wdrażać strategie czerpania korzyści oparte na analizie danych, co dotychczas było domeną wyłącznie branży IT. Kierując się nowymi strategiami spółki stosujące technologie IoT mogą dzięki nim nie tylko ograniczyć koszty, ale również znaleźć nowe źródło wartości dla klientów i przychodów dla firm.

Fragmenty publikacji „Turning value into revenue: What IoT players can learn from software monetization” Deloitte University Press, 16 listopada 2016 roku.

Internet Rzeczy: skutki podatkowe

Internet Rzeczy zaciera granice między produktami a usługami, co może spowodować poważne skutki podatkowe.

Rzeczywiście opodatkowanie spółek różni się w zależności od tego, czy sprzedają produkt, usługę czy też usługi telekomunikacyjne, które podlegają osobnym regulacjom.

Usługi czy produkty?
Firmy ciągle odkrywają nowe sposoby dodawania wartości do tradycyjnych produktów, na przykład umożliwiając ich połączenie z siecią. W przypadku takiej zmiany modelu biznesowego spółki produkcyjne często przypominają dostawców usług.

Takim przykładem może być producent routerów internetowych, które często umożliwiają komunikowanie się, prowadzenie telekonferencji, wideokonferencji, posiadają protokoły bezpieczeństwa i aplikacje komercyjne. W przeszłości spółka sprzedawała składniki aktywów rzeczowych za stałą cenę. Obecnie, sprzedaje miesięczną usługę podłączenia do sieci, często w pakiecie z innymi usługami, która może, ale nie musi obejmować również koszty routera.

– podkreśla Robert Nowak, Partner w dziale Doradztwa Podatkowego, Co-Leader Programu CFO, Deloitte.

 

W skali globalnej usługi stanowią coraz bardziej istotny element gospodarki, a kwestie podatkowe stają się coraz bardziej skomplikowane, szczególnie gdy usługi świadczone są przez internet. Usługi zazwyczaj podlegają opodatkowaniu w miejscu ich świadczenia, co nie stanowi problemu jeśli podatnik jest na przykład chemiczną pralnią. Ale usługą może być również internetowy serwis muzyczny korzystający z transmisji strumieniowej, z którego konsument korzysta w podróży samochodom po Ameryce. Ponadto dana usługa może być oferowana w modelu, w którym cena zależy od wykorzystania, podobnym do modelu „zapłać za tyle, ile wykorzystasz” stosowanym w usługach komunalnych.

Trudno jest nawet jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie czym jest usługa, szczególnie gdy pod jedną pozycją oferowaną klientowi kryje się wiele usług o różnej wartości. - To ważna kwestia do rozwiązania, ponieważ organy podatkowe w całych Stanach Zjednoczonych wprowadzają zmiany do systemów podatkowych, aby otrzymywać odpowiednią część przychodów z zaawansowanych technologicznie usług oferowanych w pakietach - twierdzi Sallomi.

W świecie podatków związanych z telekomunikacją

Jedna z podstawowych cech Internetu Rzeczy polega na tym, że potrafi zwykłe produkty zamienić w inteligentne podłączone do sieci urządzenia, z którym można się komunikować. W przypadku miesięcznych planów subskrypcji, usługa taka przypomina ofertę operatorów telefonii komórkowej, co może stanowić podatkowe wyzwanie. Występuje na przykład szereg znacznych kosztów administracyjnych i kosztów wynikających z zastosowania technologii związanych z obliczaniem, monitorowaniem i poborem podatków i opłat. Firmy spoza branży telekomunikacyjnej mogą okazać się nieprzygotowane do realizacji nowych procesów i mogą nie przewidzieć możliwych problemów podatkowych.

Aby skutecznie rozwiązać podatkowe problemy związane z Internetem Rzeczy, osoba odpowiedzialna za rozliczenia podatkowe powinna posiadać rozległą wiedzę na temat nowych produktów i usług pojawiających się na rynku i od początku zaangażować się w proces ich tworzenia.


Przypisy

1. Amy Collins i inni „United States: The Internet of Things Part 2: The Old Problem Squared,” Morrison & Foerster LLP, 2014; Peter Middleton, Peter Kjeldsen, Jim Tully, „Forecast: The Internet of Things, Worldwide, 2013,” biała księga Gartnera, 18 listopada 2013 roku.

2. Według analiz firmy Gartner w 2017 roku aż 8,4 miliarda „rzeczy”, czyli 31 procent więcej niż 2016 roku będzie podłączonych do internetu, informacja prasowa firmy Gartner, 17 lutego 2017 roku http://www.gartner.com/newsroom/id/3598917.

3. Dzięki rozwiązaniu do śledzenia i efektywnego planowania tras samochodów ciężarowych wykorzystującym technologie Internetu Rzeczy Port w Hamburgu ograniczył okres postoju każdego pojazdu na każdej trasie o pięć minut, co pozwoliło łącznie zaoszczędzić ponad 5 000 godzin dziennie. Więcej informacji na temat tego przykładu poprawy efektywności dzięki technologiom IoT można znaleźć w publikacji: Lacey i inni „Shipping Smarter: IoT Opportunities in Transport and Logistics, Deloitte University Press, 15 września 2015 roku https://dupress.deloitte.com/dup-us-en/focus/internet-of-things/iot-in-shipping-industry.html.

4. W ostatnim badaniu największy odsetek ankietowanych spółek (34%) spodziewał się korzyści dzięki zwiększeniu efektywności w wyniku wdrożenia technologii IoT. Z drugiej strony zaledwie 6% liczyło na nowe źródła przychodów dzięki tej technologii, czyli zdecydowanie najmniejsza grupa badanych. Więcej informacji można znaleźć w publikacji: Jessica Groopman, Nicolas Jeambon, „The Internet of Things: A research report on the evolving challenges andopportunities underlying business adoption of the Internet of Things; badanie przeprowadzone przez Harbor Research, 5 października 2016 roku.

5. Michael E. Raynor, Mark Cotteleer „The more things change: Value creation, value capture, and the Internet of Things," Deloitte Review Issue, 17 lipca 2015 roku.

6. Autorska analiza surowych danych autorstwa: Kane i inniAligning the Organization for its Digital Future. MIT Sloane Management Review, 26 lipca 2016 roku.

7. Michael Cusumano, The Changing Software Business: Moving from Products to Services, Computer tom 41, Wydanie 1, styczeń 2008 roku.

8. Victoria Barrett, Box Shows How the Freemium Model is Growing Up, Forbes, 29 marca 2012 roku.

9. Risto Rajala, Matti Rossi i Virpi Kristiina Tuunainen. A Framework for Analyzing Software Business Models. Proceedings of the 11th European Conference on Information Systems, ECIS 2003, Neapol, Włochy, 16-21 czerwca 2003 roku.

10. Jill Dyché, Evan Levy, Customer Data Integration: Reaching a Single Version of the Truth, John Wiley and Sons, Hoboken, New Jersey, 2006 r.

11. Edward Fetzinger, Hau L. Lee. Mass Customization at Hewlett-Packard: The Power of Postponement. Harvard Business Review, 1996 r.

12. David Ingold, Tesla’s Betting You’ll Pay $9,000 for a Software Upgrade. Bloomberg. 10 czerwca 2016 roku http://www.bloomberg.com/graphics/2016-tesla-model-s/.

13. Licensing and Entitlement Management Is One of the Keys to Monetizing the Internet of Things. Gartner Newsroom, 4 kwietnia 2014 roku.

 

Subskrybuj "CFO Insights"

Subskrybuj na e-mail powiadomienia o nowych wydaniach tego biuletynu.

Czy ta strona była pomocna?