Omnichannel – klucz do sukcesu w działaniach CRM?

Artykuł

Omnichannel – klucz do sukcesu w działaniach CRM?

Jak dostosować działania omnichannel do potrzeb klientów

Architecture Hub | Blog o architekturze IT | styczeń 2021

Ewolucja technologiczna niewątpliwie kreuje zachowania konsumentów. Klienci się zmieniają, a wraz z nimi zmieniają się ich potrzeby. Firmy rywalizują między sobą w dostarczeniu jak najlepszych doświadczeń, wykorzystując w tym celu bogactwo technologiczne XXI wieku, m.in. działania omnichanel. Jednak zmiana zachowania często jest szybsza, niż możliwość przystosowania się do niej rynku. Większość firm wydaje się być ciągle o krok do tyłu i popełnia błędy, które skutecznie zniechęcają nie tylko obecnych klientów, ale również tych potencjalnych. Podpowiadamy, jak nie znaleźć się w tym gronie.

Omnikanałowość (ang. Omnichannel) już od kilku lat figuruje w świecie architektury korporacyjnej, jako klucz do sukcesu we wdrożeniu udanej strategii zarządzania relacjami z klientami (ang. Customer Relationship Management). Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, przemyślana strategia omnichannel gwarantuje utrzymanie obecnych klientów oraz zaangażowanie tych potencjalnych, poprzez zapewnienie spójności przekazu niezależnie od kanału komunikacji, czy etapu ścieżki zakupowej, na której znajduje się klient.

W świecie, w którym czas jest na wagę złota, klienci chcą korzystać z możliwości, jakie dają zakupy online. Konsumenci chcą przeglądać produkty i usługi w czasie podróży do pracy, czy przygotowywania obiadu, żeby później, w wolnej chwili móc sfinalizować zakup – czy to przez Internet, czy w fizycznym sklepie. Jeszcze do niedawna nakreślenie wizji zakupu na podstawie researchu online, by potem sfinalizować transakcję stacjonarnie, było popularnym zachowaniem wśród konsumentów (ROPO – research online, purchase offline). Dziś, wraz z rozwojem usług mobilnych, widzimy nowy trend tzw. showroomingu, czyli przeglądania produktów w sklepie stacjonarnym, by później porównywać ceny online i w tym kanale finalizować transakcję.

Spójność przekazu, czyli szacunek do Klienta i jego czasu. Wspominałam, jak ważny jest dziś czas. W oczach klientów proces zakupowy nie ogranicza się już tylko do kontaktu ze sprzedawcą, a jest odbierany jako suma doświadczeń z marką na wszystkich etapach i we wszystkich kanałach kontaktu – od pierwszej interakcji, do finalizacji zakupu na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej, w sklepie stacjonarnym, czy poprzez Call Center. Spójna komunikacja i przejrzysty, przyjazny klientowi proces zakupowy, to gwarancja pozytywnego doświadczenia zakupowego. Nikt nie przepada za powtarzającymi się telefonami, słuchaniem tych samych pytań lub, co gorsza, tych samych ofert, zupełnie niedostosowanych do naszych potrzeb. W czasach, gdy zaawansowane systemy CRM wykorzystują sztuczną inteligencję, brak analizy profilu klienta czy niespersonalizowana komunikacja wydaje się nie tylko być przykładem niedojrzałości rozwiązań technologicznych danej marki, ale jest odbierana przez konsumentów jako ignorancja i brak szacunku do ich czasu.

Cienka granica pomiędzy offline a online

Wspominałam o przenikaniu się światów offline i online oraz o wpływie tej korelacji na zachowanie klientów. Era cyfryzacji rozwija się szybciej niż kiedykolwiek i wydaje się, że porównywanie cen, czytanie opinii innych kupujących i dokonywanie zakupów online to już chleb powszedni większości z nas. Jeszcze niedawno zakupy online kojarzyły się z finalizacją zakupu na komputerze, jednak szybki rozwój mobilności wpłynął na zwiększoną sprzedaż poprzez aplikacje mobilne. Sklepy internetowe nie ograniczają się już w swoich strategiach e-commerce tylko do aplikacji webowych – coraz częściej zrobimy zakupy poprzez aplikację mobilną, a działania specjalistów od marketingu online sprawią, że reklamy przeglądanych produktów wyświetlą nam się w mediach społecznościowych. Jednak technologia nie zatrzymuje się i Trendy Technologiczne 2020 jasno wskazują, jak będzie wyglądać nasza przyszłość – wykorzystanie IoT, platform ludzkich doświadczeń czy cyfrowych bliźniaków w strategiach sprzedażowo-marketingowych na szeroką skalę wydaje się być już tylko kwestią czasu.

Potrzeba matką wynalazku, czyli omnichannel na ratunek

Firmy, które w erze cyfryzacji chcą wśród swoich potencjalnych oraz obecnych klientów budować pozytywne doświadczenia związane z marką, bez wątpienia powinny uwzględnić strategię omnikanałowości we wdrożeniu CRM, rozumianego nie tylko jako zestaw narzędzi i procesów, ale jako klientocentrycznej filozofii przedsiębiorstwa.

Wdrażając strategię omnikanałowości firmy powinny skupić się na zbudowaniu zintegrowanego środowiska łączącego systemy i ludzi, którzy odpowiadają za kontakt z klientem. Zespoły takie jak marketing, sprzedaż czy obsługa klienta, często korzystają z różnych, niezintegrowanych systemów, ale również nie komunikują się ze sobą, a przynajmniej nie w takim stopniu, w jakim powinny. W przypadku udanej strategii CRM nie możemy mówić tylko o architekturze biznesowej lub informatycznej, bo tylko ekosystem integrujący te dwa środowiska pozwoli na wdrożenie skutecznych działań CRM. Dlatego CRM z prawdziwego zdarzenia jest tak trudny do osiągnięcia? – wymaga on nie tylko zmiany w procesach i infrastrukturze informatycznej, lecz przede wszystkim zmiany myślenia i podejścia biznesowego.

Wdrażamy omnichannel… ale jak?

Jak każde narzędzie, omnichannel również musi być poprawnie wykorzystywany. To tylko jeden aspekt, i choć istotny, jeśli oderwany od pozostałych kwestii mających wpływ na doświadczenie klienta, nie spełni swojej roli. Na co jeszcze należy zwrócić uwagę, by w pełni wykorzystać potencjał omnikanałowości? Mówiliśmy o stworzeniu ekosystemu, w którym systemy i ludzie mający bezpośrednie przełożenie na kontakt z klientem, są ze sobą połączone i dzięki temu zapewniają klientom spójne doświadczenia związane z marką. Przyjrzyjmy się bliżej aspektom, które kształtują ten ekosystem.

Filozofia

Wspólne rozumienie celów i zaangażowanie w budowanie relacji z klientami to podwaliny pomyślnych działań CRM, co w konsekwencji przekłada się na lojalność obecnych klientów i sukcesywne pozyskiwanie nowych. Zarówno zespoły strategiczne jak i operacyjne powinny tak samo rozumieć wizję efektywnego zarządzania relacjami z klientami, współpracować ze sobą na styku marketingu, sprzedaży i obsługi. Satysfakcja klienta to serce filozofii CRM, dlatego tak ważne jest, żeby wszystkie działania ww. zespołów skupiały się wokół osiągnięcia tego celu, realizując strategię CRM.

Strategia i procesy

Nie można zaprzeczyć temu, że pozyskanie i utrzymanie klientów ma wymiar strategiczny. Opracowanie strategii zarządzania relacjami z klientem powinno być rzetelnym i odpowiedzialnym procesem. Czynnikiem determinującym podejmowanie właściwych działań jest często branża i specyfika firmy oraz oferowane usługi czy produkty. Jednak dobre praktyki są dość uniwersalne i dotyczą wszystkich:

  • Zindywidualizowane podejście do klienta przejawiające się m.in. poprzez personalizację ofert i komunikacji czy wdrożenie programów lojalnościowych. Segmentacja oraz podejście klientocentryczne to sposób na wywołanie pozytywnego doświadczenia.
  • Wykorzystanie kilku kanałów komunikacji, to ułatwienie dostępności do produktów i usług oraz zapewnienie oszczędności czasu.
  • Wykorzystanie omnichannel i opracowanie ścieżki klienta, koniecznie rozumianej tak samo przez wszystkich pracowników, to zapewnienie spójności kontaktu.

Nie sposób nie wspomnieć o wadze zarządzania danymi klientów na etapie opracowywania strategii CRM. W dobie coraz bardziej wyrafinowanych ataków cybernetycznych, zapewnienie bezpieczeństwa danych stanowi kluczową rolę w budowaniu zaufania z klientami. Wejście w życie RODO również nie pozostało bez echa – konsumenci stają się bardziej świadomi czyhającego niebezpieczeństwa, a także odpowiedzialności firm pozyskujących i przechowujących ich dane. Wdrożenie odpowiednich procesów oraz budowanie świadomości pracowników o wadze danych osobowych w dzisiejszych czasach nie jest już czymś wyjątkowym, a staje się powszechną częścią strategii zarządzania relacji z klientami.

Narzędzia

Bez odpowiednich narzędzi wdrożenie strategii CRM może okazać się trudne. Dzisiejsze narzędzia klasy CRM to multifunkcjonalne systemy do zarządzania procesami CRM w każdym wymiarze: operacyjnym, analitycznym oraz komunikacyjnym (marketingowym).

Narzędzia klasy CRM są w stanie gromadzić dane klientów niezależnie od tego, czy informacje zostały wprowadzone w formularzu internetowym, na platformie mediów społecznościowych, w sklepie fizycznym czy punkcie obsługi klienta. Uniwersalny system zarządzania stanowi podstawę strategii omnikanałowości oraz zapewnia synergię między zespołami sprzedaży, marketingu oraz obsługi klienta.

Ale narzędzia CRM, to nie tylko gromadzenie danych – to również ich analiza oraz wizualizacja, a w niektórych przypadkach, również uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja. Mnogość funkcji analitycznych i wizualizacyjnych daje możliwość szybszego wnioskowania i, co za tym idzie, podejmowania decyzji strategicznych, w tym opracowywania produktów dostosowanych do potrzeb klienta. Wykorzystanie uczenia maszynowego pozwala na wdrożenie modeli predykcyjnych do przewidywania zachowania klientów, a sztuczna inteligencja pozwala wprowadzić personalizację w czasie rzeczywistym, czy wykorzystać chatboty do automatyzacji komunikacji.

Jednak narzędzia omnichannel to nie tylko systemy CRM. Każdy etap ścieżki klienta to inny cel, którego realizacja wymaga adekwatnego podejścia. I tak, z innych narzędzi będziemy korzystać przy pomiarze ruchu na stronie internetowej, innych przy dostarczeniu klientom spersonalizowanej komunikacji, a jeszcze innych przy pomiarze konwersji sprzedaży. Przyjrzyjmy się poszczególnym etapom ścieżki klienta na przykładzie firmy z branży FMCG, która prowadzi sprzedaż w sklepach stacjonarnych oraz w internecie. Firma prowadzi sklep internetowy, do którego klienci logują się poprzez aplikację webową lub mobilną:

Etapy ścieżki klienta z perspektywy przedsiębiorstwa

Identyfikacja

Etap poszukiwania produktów lub usług, to dla klienta nie tylko porównywanie cen różnych marek. To również łatwość dostępu do informacji, ich przejrzystość i ogólny sposób prezentacji tego, co klient zamierza kupić. Na tym etapie firmy powinny skupić się na:

  • Optymalizacji strategii marketingu wizerunkowego
    Ułatwienie klientom dotarcia do produktów oferowanych przez sklep na etapie poszukiwania, to największa szansa na konwersję. Optymalizacja kampanii marketingu BTL poprzez działania związane z SEO, programy afiliacyjne, reklamy w wyszukiwarkach internetowych, czy w mediach społecznościowych pozwoli trafić do szerokiego grona odbiorców w Internecie, a rozwój kampanii above the line i inwestycja w reklamę zewnętrzną pomoże skierować potencjalnych klientów do sklepu stacjonarnego.

Narzędzia:

  • Narzędzia do optymalizacji kampanii SEO
  • Rozszerzenie kampanii SEO o reklamy w wyszukiwarce 
  • Reklama w mediach społecznościowych, 
  • Optymalizacja sklepu internetowego pod względem content marketingu poprzez prowadzenie bloga branżowego.

 

  • Analizie danych z wielu źródeł
    W zależności od kanału, w którym odbiorcy stykają się z marką, gromadzenie danych dotyczących ich zachowania na pierwszym etapie kontaktu jest kluczowe dla optymalizacji m.in. strategii ekspozycji produktów w sklepie stacjonarnym, czy ich prezentacji w Internecie.

Narzędzia:

  • Digital: analiza danych dotyczących ruchu internetowego 
  • In-Store: wykorzystanie przetwarzania brzegowego do analizy ruchu klientów w sklepie stacjonarnym poprzez systemy monitoringu wizyjnego.

Informacja

Pozyskane dane dotyczące klientów, zarówno tych rzeczywistych, jak i potencjalnych, przekształcamy w informację. To na tym etapie wspomniane systemy CRM pomagają stworzyć widok 360 klienta, podzielić klientów na segmenty i przygotować ich profile, a także budować wiedzę o klientach na podstawie historii zakupowej.

Przyciąganie

Gdy posiadamy szeroką wiedzę o kliencie, jego zainteresowaniach i preferencjach, czas na wyprzedzenie rynku i wzbogacenie kampanii CRM o wykorzystanie algorytmów uczenia maszynowego oraz sztucznej inteligencji do uruchamiania w czasie rzeczywistym kampanii w wielu kanałach. To niekonwencjonalne podejście i bycie o krok przed konkurencją często jest decydującym czynnikiem podczas dokonywania wyboru przez klienta.

Coraz więcej systemów klasy CRM wzbogaconych jest o rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji. Ze wspomnianych już systemów klasy CRM, Freddy AI od Freshworks wspiera kampanie CRM poprzez moduły Insights, Actions i Conversations:

  • Insights wykorzystuje uczenie maszynowe do analizy predykcyjnej opartej na danych historycznych,
  • Actions sugerują kolejne działania w punktach kontaktu na ścieżce klienta,
  • Conversations wykorzystują przetwarzanie języka naturalnego (NLP) poprzez inteligentne chatboty.

Pozyskanie klienta i zarządzanie relacjami z nim

Po dokonaniu zakupu odbiorca zostaje klientem, którego firmy chcą zatrzymać. Nie od dziś wiadomo, że utrzymanie obecnych klientów jest tańsze, niż pozyskanie nowych. Większość systemów CRM wspiera poniższe kluczowe obszary, które mają wpływ na utrzymanie klientów poprzez:

  • Konwersję i pomiar
    Częstym problemem jest kilka źródeł danych o kliencie. Pojedyncze źródło prawdy dla wszystkich informacji sprzedażowych, celów KPI oraz MROI zapewnia efektywne zarządzanie sprzedażą.
  • Opiekę
    W razie wystąpienia problemów ważne jest, żeby klient nie został pozostawiony sam sobie. Reagowanie na czas i proponowanie adekwatnych rozwiązań dzięki rozwiązaniom z zakresu AI są całkowicie automatyzowalnymi zadaniami w zaawansowanych systemach CRM.
  • Utrzymanie i rozwój
    Wykorzystanie modelowania predykcyjnego w celu automatyzacji takich czynności jak wysyłka personalizowanej oferty, sugestie dopasowane do potrzeb i satysfakcjonująca oferta lojalnościowa to sposób na utrzymanie obecnych klientów.

Omnichannel należy traktować jako strategię, której wdrożenie wymaga przemyślanych procesów i wykorzystania odpowiednich narzędzi. W powyższym artykule wymieniliśmy jedynie część narzędzi, które mogłyby posłużyć w budowaniu omnikanałowości firmy z sektora FMCG. Jednak wybór narzędzi i dostosowanie procesów zależy nie tylko od branży, ale również od rynku czy specyfiki firmy. Analiza tych czynników jest niezbędnym krokiem przy wdrażaniu strategii omnikanałowości.

Autorką tekstu jest Paulina Lipska, Ekspert w zespole Technology Strategy and Architecture, Deloitte

Czy ta strona była pomocna?