Pandemia sprawia, że działalność społeczna i zrównoważony rozwój stają się dla zarządów firm szczególnie ważne

Gdzie można znaleźć firmy ukierunkowane na cel?

Zwykle są to firmy, którymi kieruje założyciel lub, w przypadku gdy go już nie ma, prezes, który podtrzymuje pierwotną wizję i system wartości założyciela. Założyciele mają wyjątkową zdolność budowania wizji i wyznaczania celu, który nie ogranicza się do sprzedawania produktów i generowania zysku (często w dużym uproszczeniu chodzi im o to, by w jakiś sposób zmienić świat na lepszy). Wiele firm podkreśla, że tego rodzaju celowość działania sprzyja budowaniu lojalności klientów, co - obok niewątpliwie pozytywnych skutków społecznych - zapewnia odpowiednie wyniki finansowe.

W firmach, którymi nie kieruje założyciel trudniej dopatrzyć się podobnego działania w oparciu o cel. Nie ma w tym nic dziwnego, ponieważ zwykle zarząd powołując prezesa, wyznacza mu zadanie np. radykalnej zmiany profilu działalności lub rozwoju firmy dla osiągnięcia wyznaczonych celów finansowych, a nie wywierania określonych skutków społecznych. Raczej nie zdarza się, by zlecono nowo powołanemu prezesowi przekształcenie firmy w przedsiębiorstwo ukierunkowane na cel.

Od tej reguły są jednak wyjątki - kiedy Paul Polman dziesięć lat temu został prezesem firmy Unilever, tak pojęta celowość działania stała się priorytetem korporacyjnym. Dziś hasłem firmy jest „Zapewnić zrównoważone styl życia ośmiu miliardom ludzi”(org. making Sustainable Living commonplace for 8 billion people). Następca Polmana, Alan Jope, w wywiadzie udzielonym niedawno Bloomberg Businessweek powiedział: „Nasza firma chce działać dla dobra innych, opiera działanie łańcucha dostaw o zasadę zrównoważonego rozwoju i stara się być odpowiedzialnym pracodawcą, zapewniając pracownikom wyjątkowe możliwości rozwoju. Produktem ubocznym wszystkich tych działań jest poprawa wyników finansowych.”

To rzadki przykład znanej firmy, w której nowy prezes wdrożył strategię opartą o jasno wyznaczony cel. Dowodem jej wartości stał się wynik finansowy, dlatego też jego następca postanowił ją kontynuować. Dla większości prezesów i zarządów, wyjście ze strefy komfortu, w której liczy się przede wszystkim rentowność, wydaje się jednak zbyt ryzykowne. Dlatego sensacją stało się wydane przez Business Roundtable - organizację skupiającą niemal dwustu prezesów największych globalnych firm, zatrudniających ponad 15 mln pracowników i generujących roczne przychody powyżej 7 kwintylionów USD - oświadczenie, że celem działania korporacji nie jest maksymalizacja wartości dla udziałowców, tylko uwzględnienie potrzeb wszystkich interesariuszy. To oznaka istotnej modyfikacji odwiecznego kanonu wartości.

Pandemia wyznacza cel

To oświadczenie ukazało się pół roku przed wybuchem pandemii. A dopiero pandemia w tak dużym stopniu uwidoczniła wszem i wobec istotę i znaczenie wzajemnych powiązań między firmami, społecznościami, pracownikami, klientami i innymi interesariuszami. Niezależnie od tego, czy celem firmy jest tworzenie bezpiecznych miejsc pracy, modyfikacja działania łańcucha dostaw zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, złagodzenie warunków płatności oferowanych klientom czy wspieranie społeczności globalnej w walce z pandemią, ta ostatnia uzmysłowiła wszystkim, że dla przetrwania i sukcesu każdej firmy niezbędni są interesariusze. Co więcej, dzięki pandemii, konieczność zaspokojenia często rozbieżnych interesów akcjonariuszy i interesariuszy, realizacji zadań zarówno o charakterze finansowym, jak i pozafinansowym czy zrównoważenie imperatywów krótko- i długoterminowych stała się oczywistością.

Czy dzięki pandemii wzrośnie liczba firm ukierunkowanych na cel?

Otwarta pozostaje kwestia, czy wnioski wyciągnięte z pandemii spowodują popularyzację idei działalności ukierunkowanej na cel jako podstawowej strategii działania. To, że jakaś firma wprowadza nowe zasady i programy z zakresu zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej nie oznacza jeszcze, że automatycznie przekształca się w przedsiębiorstwo ukierunkowane na cel. I tu dochodzimy do problemu ze zrozumieniem znaczenia słowa „cel”.

Warunkiem ukierunkowania na cel jest konsekwentna deklaracja kierownictwa firmy dotycząca systemu wartości, stanowiącego podstawę wszystkich podejmowanych decyzji. Podejmowanie szybkich działań celem zaspokojenia bezpośrednich potrzeb interesariuszy ma sens pod warunkiem, że przekłada się na długoterminowe zobowiązanie, wyrażone w formie celu działania, stanowiącego element podstawowej strategii przedsiębiorstwa.

Firmy ukierunkowane na cel działają w oparciu o przyjęty system wartości. Oficjalnie przyjęty cel ma służyć jako podstawa decyzji podejmowanych na najwyższym szczeblu. Wartości te powinny stanowić stały punkt odniesienia, nie tylko dla potrzeb reagowania na kryzys, ale również w toku działalności prowadzonej po jego zażegnaniu. Wartości te stanowią również kompas moralny firmy i powinny być integralną częścią jej kultury i procedur, definiując indywidualne i grupowe postawy wszystkichpracowników. Wyznaczony cel powinien również stanowić informację o wartościach i wskaźnikach, z jakich należy rozliczać firmę, adresowaną do klientów, społeczności lokalnych i innych interesariuszy.

Prezesi w firmach ukierunkowanych na cel

W przypadku firm zainteresowanych przekształceniem w przedsiębiorstwo ukierunkowane na cel, wyznaczenie tego celu i upoważnienie prezesa do przekazania pracownikom odpowiednich informacji i rozpoczęcia odpowiednich działań leży w kompetencji zarządu i rady nadzorczej. Ostatnio coraz większa liczba prezesów firm zabiera głos w sprawie celu działania, bo kryzys jest dobrą okazją do upublicznienia systemu wartości, jakim kieruje się firma. Takie wystąpienia mają szczególne znaczenie dla firm zainteresowanych tego rodzaju transformacją i przyjęciem oficjalnego celu, dzięki czemu mogą budować zaufanie.

Aby zyskać zaufanie, poparcie i zainteresowanie, firma musi zmodyfikować używane dotąd wskaźniki efektywności, by zapewnić ich dopasowanie do nowego profilu. Dotychczas najważniejsze były wyniki finansowe i wzrost. Mamy już niezaprzeczalne dowody, że tego rodzaju podejście nie jest pozbawione wad. Dlaczego? Pomyślmy, która firma ma lepsze perspektywy: taka, która posiada najsprawniejszy łańcuch dostaw, czy taka, której łańcuch dostaw jest najodporniejszy i najbardziej zrównoważony? Przed pandemią większość firm wybrałaby opcję pierwszą. Dziś jednak można z powodzeniem założyć, że wszystkie firmy wybiorą drugą. W rzeczywistości jednak należałoby połączyć obie, choć tradycyjne wskaźniki efektywności kładą nacisk na koszty i wydajność, nie na odporność i zrównoważony rozwój. To musi się zmienić.

Przyszłość z celem

Pandemia uświadomiła firmom, do czego może przydać się ukierunkowanie działalności na cel i dlaczego jest to tak trudne zadanie: przecież nikt nie opracował jeszcze metodologii przekształcania przedsiębiorstwa z ukierunkowanego na zysk na ukierunkowane na cel. Nie ma też uniwersalnej instrukcji prowadzenia działalności w warunkach pracy z domu, dość powszechnych problemów klientów z wypłacalnością czy zakłóceń działania łańcucha dostaw spowodowanych koniecznością kontroli rozprzestrzeniania się wirusa. Pandemia uczy pokory, zwłaszcza firmy silne, w których dominowało poczucie kontroli. Ma też drugą stronę: inspiruje nowe formy dialogu między przedsiębiorstwami a interesariuszami, którego tematem nie są tradycyjne cele biznesowe, lecz dobre samopoczucie wszystkich. Taki dialog sprzyja budowie zaufania, które stanowi podstawę skutecznego przywództwa w czasach kryzysu, opartego o silne poczucie lojalności tych, którymi się zarządza.

Pandemia uświadomiła nam przede wszystkim istnienie niezwykle silnych więzi między biznesem a społeczeństwem. To podstawa funkcjonowania kapitalizmu interesariuszy. Nawet światowi potentaci nie mają dość siły, by przełamać kryzys spowodowany pandemią. To właśnie pokazuje wady strategii ukierunkowanej przede wszystkim na zysk, który jest produktem działalności, nie celem, nie może zatem zapewnić firmie ochrony w czasie globalnego kryzysu. Przekształcenie się w organizację nastawioną na cel, w której interesariuszy łączy wspólny system wartości, stanowiący podstawę wszystkich decyzji biznesowych, znacząco zwiększy odporność firmy na wszelkie kryzysy - i te lokalne, i te globalne. Dzięki obecnemu kryzysowi wszyscy - prezesi i pracownicy firm oraz społeczeństwa - zdobyli się na refleksję.

Dobra znajomość własnych możliwości w obliczu kryzysu i wprowadzenie zmian niezbędnych, by przetrwać i sprawnie działać w czasie, gdy cały świat ulega radykalnej zmianie, ma podstawowe znaczenie dla każdego przedsiębiorstwa. Przyjęcie strategii ukierunkowanej na cel zapewni tym zmianom właściwą podstawę.