業界展望2024 消費財

消費財業界における戦略

ここ数年、食品・飲料から家庭用品、パーソナルケア、アパレルに至るまで、消費財企業は、市場環境の変化に伴う人件費や原材料などの高騰で、値上げをせざるをえない「価格受容」の戦略に依存していた。原材料費の大幅な上昇に追随し、商品価格もかつてない水準にまで高騰した。企業は価格転嫁を抑えるため、あらゆる手を尽くしてコストを削減し、プレミアム化によって価格の正当化を図ったが、消費者にとって最も重要な要素であるのは「価格」であった。

消費財業界の世界売上高トップ100社の中で、最も高い業績を上げている企業のうち、一部企業は他社と同程度の値上げを行いながらも、販売量への打撃を抑え、利益率を伸ばしている。5年間の売上成長率と総資産利益率（ROA）で他社を圧倒している「利益成長型企業（Profitable Growers）」の多くは、価格決定力、収益成長管理（RGM）、イノベーションやサプライチェーンに関する戦略、そして、事業ポートフォリオや商品ラインナップを絶えず改善する意欲や姿勢などの取り組みを実践している。

2024年も、これらの教訓が重要となる可能性は高いが、世界は更に変わりつつある。近年は、値上げに対する消費者の目が厳しくなっているため、小売企業は値上げ回避のために、低価格品に切り替える傾向がある。しかし、不確実な経済状況では、さらなる原材料や人件費などのコスト上昇は不可避であり、業界は新たなアプローチを模索する必要がある。

では、今後の消費財業界の展望において、どのような成長戦略であれば、不安を取り除くことができるのだろうか。企業は、価格戦略による対応が限界に達すると販売量に軸足を移す必要があるが、ただ単に販売量の増加などを目指せば良いというわけではない。2024年に利益成長型企業を目指す企業は、現実的な価格設定をできるだけ維持しつつ、革新的、かつ、収益性の高い商品構成で慎重に販売量増加を目指す「収益を最大化する販売」を目指す戦略を検討するべきだろう。

Deloitte USは、財務業績や決算報告書の分析、専門家へのインタビュー、消費財企業の経営幹部250人を対象としたグローバル調査を実施した。本レポートでは、同調査により導き出された収益性と販売量の双方を向上させるための戦略について解説している。

販売量

• ターゲットを絞った広告・販売促進
• 精密な成長管理
• オポチュニスティック（機会主義的）なM&A

収益性

• 商品構成の再調整
• 戦略的イノベーション
• オペレーションとサプライチェーンの強化

商品構成は価格に影響を与え、価格は販売量に影響を与えるなど、これらの要因は複雑に絡み合っているが、特に重要なのは、「収益を最大化する販売」を増加させるための適切なバランスを見出すことだ。また、経営幹部の各チームは、成長戦略の目標達成へ向けた計画策定の一翼を積極的に担うべきである。

また、本レポートでは、以下に示す消費財業界における今後の展望についても独自の見解を示している。

• 消費財業界のマクロ経済見通し
• 業界の各カテゴリーからの報告
• 消費財業界の未来
• 生成AIの将来性と現状
• GLP-1受容体拮抗薬の見通し
• 規制動向の注視
  
  

2024年は2023年よりも経済成長が鈍化するとともに、個人消費の伸びも低迷する可能性が高い。しかし、おそらく主要中央銀行による金融引き締めの最後の年になるだろう。2025年から回復に転じると予想するのが妥当である。世界の消費財企業にとっては、より長期的な視点に立つことが理にかなっているかもしれない。

- Dr. Ira Kalish, （Deloitteチーフエコノミスト）

※詳細は、本文レポートを参照 > ダウンロードする （PDF, 3MB）