Artykuł
Jak stworzyć skuteczną obsługę klienta?
Digital Marketing Newsletter
Grudzień 2018
Nieważne czy jesteś CFO, CMO, CEO czy CTO. Jedyne, co wszyscy musimy zrozumieć i zaakceptować, to fakt, że w wyścigu o nagrodę satysfakcji klienta nie walczymy jedynie z naszą rynkową konkurencją, ale z całym światem.
Przesuń stronę do:
- Odpowiednia komunikacja
- Druga strona dialogu
- Obsługa w nowoczesnym wydaniu
- Zmiana na lepsze
- Warto doczytać
Z artykułu dowiesz się między innymi:
- Co wziąć pod uwagę i o czym pamiętać przy zmianach w procesach klienckich?
- Jakie kroki podjąć, by mądrze i skutecznie automatyzować procesy klienckie?
- Jak skutecznie pomóc klientowi, a nie tylko wprowadzać innowacje, którymi pochwali się Twój marketing?
Dziś trendy w zakresie przeprowadzenia procesu sprzedaży oraz obsługi klienta wydają się być dla klientów przezroczyste. Oznacza to, że perspektywa świadczonej usługi czy dostarczanych produktów staje się nieistotna. Istotna jest ścieżka i doświadczenie klienta, które staje się najważniejszym aspektem porównawczym. Operowanie w konkretnej branży, w danym obszarze geograficznym czy segmencie konsumentów, z którymi współpracujemy staje się nieistotne. Należy założyć, że nasz klient już tam był, a obsługiwały go najlepsze marki ze światowej czołówki. Kiedy przyjdzie do nas, będzie miał wysoko ustawioną poprzeczkę oczekiwań, których nie można zawieść.
Odpowiednia komunikacja
Dziś trendy w zakresie przeprowadzenia procesu sprzedaży oraz obsługi klienta wydają się być dla klientów przezroczyste. Oznacza to, że perspektywa świadczonej usługi czy dostarczanych produktów staje się nieistotna. Istotna jest ścieżka i doświadczenie klienta, które staje się najważniejszym aspektem porównawczym. Operowanie w konkretnej branży, w danym obszarze geograficznym czy segmencie konsumentów, z którymi współpracujemy staje się nieistotne. Należy założyć, że nasz klient już tam był, a obsługiwały go najlepsze marki ze światowej czołówki. Kiedy przyjdzie do nas, będzie miał wysoko ustawioną poprzeczkę oczekiwań, których nie można zawieść.
Komunikacja musi być też dostosowana do oczekiwań pod względem formy. Wstępna segmentacja komunikatów powinna rozwiązać wszystkie początkowe trudności.
Nie jest tajemnicą, że współczesny konsument jest wszędobylski i doskonale poinformowany o ofertach konkurencji. Korzysta z wielu kanałów jednocześnie, a jego niecierpliwość osiąga punkt kulminacyjny w ciągu sekundy. Na przykład, gdy dzwoni na infolinię firmy i słyszy: „aby zgłosić sprawę wciśnij 1, aby sprawdzić saldo wciśnij 2” lub, gdy po upływie 10 minut od złożenia reklamacji nie ma w skrzynce mailowej wiadomości z konkretną informacją, co dalej. Klient chce załatwić sprawę w ramach pierwszego kontaktu, chce mieć wpływ na to jak i kiedy odbywa się komunikacja. Ceni sobie możliwość wyboru i pełną swobodę. Co więcej, o jego dalszej relacji z marką decydują takie elementy jak: doświadczenie, zaangażowanie i dopasowanie w każdym niemal wymiarze: od personalizacji oferty, przez dostosowaną formę komunikacji po wpływ na interakcję. Współczesny konsument żąda wygody, oczekuje jasnej, precyzyjnej komunikacji w zakresie jego spraw, oferty produktów czy obsługi i dostępności w czasie rzeczywistym.
Druga strona dialogu
Jednak klient to nie jedyny element tej komunikacyjnej układanki. Poza nim jest także firma, funkcjonująca w oparciu o procedury, normy, budżety i podział odpowiedzialności oraz ciągłą presję wzrostu przy jednoczesnym cięciu kosztów. Do tego dochodzą takie elementy jak potrzeba redukcji OPEXu, oczekiwania wzrostu marży i wartości dla akcjonariuszy oraz technologia będąca konsekwencją zmian. A technologię trzeba przecież dopasować oraz zintegrować z systemami, szynami i interfejsami, z których firma dotychczas korzystała.
Rys. 1 Obszary wpływu na jakość komunikacji zewnętrznej.
Żródło: Deloitte Sp. z o.o. Digital Business Transformation
Obsługa w nowoczesnym wydaniu
Jak to wszystko pogodzić? Jak dostarczyć wartość w nowoczesnym wydaniu i nie narazić się na bankructwo? Oczywiście, sprawę zawsze trzeba rozpatrzyć indywidualnie, ale warto wziąć pod uwagę 4 fundamentalne elementy:
- Dostępność i wygodę dla klientów.
- Realne rozwiązanie problemu klienta.
- Rozsądne koszty implementacyjne.
- W rezultacie redukcję kosztów w ogóle.
Znalezienie złotego środka nie jest łatwym zadaniem, ale jeśli zabierzemy się do tego w rozsądny sposób, możemy osiągnąć cel już w pierwszym kwartale działań. Magiczną niewiadomą w naszym równaniu jest inteligentna automatyzacja, która zapewni realizację wymagań wszystkich zaangażowanych stron. Warto pamiętać jednak, że punkt równowagi dla każdego może być nieco inny, bo organizacje różnią się między sobą, mają swoje unikalne DNA. Przyjrzyjmy się zatem różnym przykładom firm, które podjęły inicjatywę.
Przykład #1
Podmiot: duży europejski bank.
Wyzwania: odpływ klientów z kanału telefonicznego, naciski na obniżenie OPEXu.
Bank posiada aplikację mobilną, dobrą, z intuicyjnym interfejsem, podstawową analityką i opcją rekomendowanych ofert. W wyniku analizy preferencji klientów w różnych segmentach, organizacja zdecydowała się na wdrożenie dodatkowych opcji kontaktu klienta z bankiem w ramach tejże aplikacji mobilnej: rozmowy tekstowej i video czatu. Pomysł rokujący.
Efekt: Czas oczekiwania na obsługę wydłużył się, a klienci, bez względu na to gdzie rozpoczęli komunikację z bankiem, ostatecznie i tak lądowali na infolinii. Rozmawiali wtedy z przeciążonym agentem i to niestety w ramach nie pierwszej próby załatwienia sprawy.
Błędy: zastosowanie zbyt ogólnego rozwiązania; dostępność wielu sposobów kontaktu. Formy kontaktu, o których mowa, obsługiwał ten sam zespół agentów, który po wdrożeniu musiał zostać powiększony z uwagi na długi czas oczekiwania klientów na kontakt. Cięcie kosztów było praktycznie niemożliwe.
Powstaje pytanie skąd wzrost ruchu? Otóż, klienci próbowali na raz załatwić tę samą sprawę kilkoma drogami, licząc na usprawnienie przebiegu procesu. Poza tym bank nie zastosował żadnego narzędzia wsparcia agentów, za to zainwestował w kampanię informacyjną o kolejnych dostępnych kanałach kontaktu. Klienci zaczęli z nich korzystać i… utknęli.
Przykład #2
Podmiot: firma ubezpieczeniowa w Polsce.
Wyzwania: obsługa zgłoszeń w nocy, konieczność skrócenia czasu rozpatrywania szkody.
Ubezpieczyciel poszukiwał rozwiązań, jak zmniejszyć obciążenie contact center w nocy. Po przeanalizowaniu dostępnych rozwiązań, zdecydował się na wprowadzenie chatbota, w kanale głosowym. Przeprowadzono pilotaż na wybranym typie sprawy i zaimplementowano rozwiązanie na stronie www w chacie webowym. Narzędzie było dostępne zarówno po zalogowaniu, jak i bez kontekstu klienta. Chatbot sprawnie przeprowadzał klienta przez kilka kroków procesu zgłaszania szkody (identyfikacja zdarzenia, opis, załączenie zdjęć do wiadomości tekstowych).
Efekt: implementacja, mimo że udana i z dobrze zdefiniowanym dialogiem nie pomogła odciążyć linii telefonicznych. Przeprowadzone zostały działania marketingowe i pojawiły się pop-upy na stronie www promujące nowy kanał kontaktu: chatbot.
Błędy: brak działań zmierzających do efektywnego kierowania ruchu z kanału głosowego do pożądanego kanału. Na poziomie pilotażu chatbot nie gwarantował klientowi przejścia przez cały proces, a jedynie zbierał informacje, które następnie były przeglądane przez agenta. On z kolei musiał ponownie skontaktować się z klientem w ramach tej samej sprawy.
Aby skutecznie pomóc klientowi należy pamiętać o pryncypiach, bez których automatyzacja nie zda egzaminu i nie przyniesie oczekiwanych korzyści ani organizacji, ani klientowi. Biorąc pod uwagę oczekiwania klientów i stawiając ich na pierwszym miejscu przy wyborze przypadków do automatyzacji nie skupiajmy się zawsze na tych najprostszych procesowo. Warto zwrócić uwagę na te działania, w których automatyzacja przełoży się na wzrost realnej wartości dla klienta. Kluczowe jest także odpowiednie podejście zarówno do analizy danego obszaru komunikacji, jak i do przeglądu dostępnych rozwiązań.
Wdrożenia pilotażowe to dobra strategia dla organizacji, które dopiero rozpoczynają swoją przygodę z automatyzacją lub chcą testować różnego rodzaju technologie i możliwości. To także doskonały sposób na nawiązanie relacji oraz sprawdzenie partnerów biznesowych. Ważne, aby testowanie nie było tylko sprawdzeniem narzędzi technicznych, ale także próbą poprawienia doświadczenia klienta.
Zmiana na lepsze
Jesteście gotowi na zmiany? Dobre przygotowanie wewnętrzne pozwoli wprowadzić zmiany bez redukcji zatrudnienia. Technologiczna transformacja może przynieść szereg korzyści: skutecznie odciążyć pracowników czy zmniejszyć kolejki w contact center. Analiza obecnego ruchu i jego charakterystyki, a także weryfikacja strony kosztowej, pozwoli wybrać rozsądne przypadki do automatyzacji oraz oszacować realne korzyści, które organizacja może osiągnąć na drodze automatyzacji.
Zbudowanie business case umożliwia także weryfikację prac wdrożeniowych, finalną ocenę rozwiązania z perspektywy finansowej lub porównanie kilku dostępnych rozwiązań dla wyboru najlepszego z nich. Nie zapominajmy, że skuteczność wdrożenia rozwiązań automatyzujących komunikację wymaga zasilenia danymi, a ocena czy klient powinien być obsłużony przez automat, czy przez człowieka również powinna wynikać z analizy jego profilu, zachowań i przyzwyczajeń. Im więcej danych uda się przeanalizować, tym rozwiązanie będzie lepiej dopasowane do potrzeb, zarówno w zakresie wyboru przypadku do automatyzacji, jak i wyboru klientów do obsłużenia przez bota.
Automatyzacja wymaga ciągłego uczenia się, doskonalenia narzędzi, także w trakcie ich działania już na środowisku produkcyjnym. Takie podejście przełoży się na wzrost jakości oferowanej usługi dla klienta, oraz wzrost ruchu w zautomatyzowanym kanale (nawet jeśli w ramach pojedynczego przypadku czy scenariusza obsługi). A to oznacza realizację przewidywanych korzyści kosztowych dla organizacji. Jasno wynika stąd, że odwieczna prawda o zadowolonym kliencie, który czyni także organizację szczęśliwą jest nadal w mocy, ale jednocześnie staje się coraz trudniejsza do osiągnięcia. Automatyzacja ma ułatwić pracę i odciążyć pracowników, ale źle przeprowadzona może narazić organizację na atak ze zdwojoną siłą: niezadowolonych klientów i pracowników, którzy muszą poprawiać jej błędy.
Warto doczytać
The rise of cognitive agents - Tom Davenport, Rajeev Ronanki;
Cognitive collaboration – Jim Guszcza, Harvey Lewis, Peter Evans-Greenwood;
The Five Use Cases For AI In The Contact Center, Art Schoeller, Forrester 2018