Jak sprawić, aby zakupy B2B były tak łatwe, jak zakupy on-line?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czy doświadczenie zapewniane klientom jest równie istotne, jak oferowane produkty czy usługi.
• W jakim sensie „kupowanie to nowe sprzedawanie”. 
• Jakie procesy związane z samoobsługą wspierają narzędzia B2B commerce 
• Co jest alternatywą dla wskaźnika pozyskanych klientów.
  

Era pozyskania klienta

Przeanalizujmy ostatnie dwie dekady z perspektywy zachowań konsumenckich. Najważniejsze innowacje polegały na ułatwieniu klientom wyboru, co oczywiście miało przełożyć się na dokonanie zakupu.

Na przykład, w 1999 roku firma jedna z firm eCommerce opatentowała pomysł usprawniający proces zakupowy, wprowadzając opcję zamawiania produktów poprzez tylko jedno kliknięcie (tzw. one-click). W następnym roku wiodąca platforma VOD wprowadził rekomendacje DVD, aby ułatwić wyszukiwanie filmów trafiających w gust użytkowników.  Dla tej platformy personalizacja stała się na tyle potężnym narzędziem, że firma postanowiła zapłacić milion dolarów osobie, która zdoła udoskonalić o 10% algorytm przewidywania preferencji filmowych.

Tak wyglądała era obsesji na punkcie klienta, która nauczyła nas, aby oczekiwać fantastycznego doświadczenia zakupowego: bezproblemowego, spersonalizowanego, dostępnego na życzenie. Obecnie tego rodzaju oczekiwania zaczęły obowiązywać w relacjach B2B.

Zdaniem 85% klientów firmowych doświadczenie zapewniane klientom jest równie istotne, jak oferowane produkty czy usługi. Jest to ponad 6% więcej niż w przypadku klientów indywidualnych.

Ważne jest zarządzanie przychodami

Czym jest zarządzanie przychodami? Polega na wyjściu poza sam proces sprzedażowy i przyjrzenie się całemu cyklowi przychodów oraz na eliminowaniu rozdrobnienia, bo to właśnie ono jest postrzegane jako negatywne doświadczenie zakupowe.

Kiedyś wydawało się, że proces sprzedażowy kończy się wraz z finalizacją transakcji. Dziś tak nie jest. W modelach powtarzających się przychodów relacje z klientami na poziomie płatności (harmonogramy płatności, faktury, zmiany w umowach) również stanowią punkty styku z klientem.

Działy sprzedaży i finansów muszą więc wspólnie zarządzać samym cyklem doświadczenia klienta.  

Inne spojrzenie

Nowe podejście można sparafrazować w następujący sposób: kupowanie to nowe sprzedawanie. Aby było ono tak doskonałym doświadczeniem w odniesieniu do B2B, konieczna jest zmiana perspektywy:

• Wcześniej: sprzedaż poprzez kanały preferowane przez sprzedającego. Teraz: klienci mogą dokonać wyboru kanału, który im najbardziej odpowiada.
• Wcześniej: celem było zdobycie klienta – na tym kończyło się całe zadanie. Teraz: celem jest zdobycie i ciągle zabieganie o klienta.
• Wcześniej: działania skupione na pozyskaniu klienta. Teraz: działania skupione na zapewnieniu klientom wartości.

 

Cztery strategie, dzięki którym kupowanie stanie się „nowym sprzedawaniem”

Przyjrzyjmy się, w jaki sposób połączenie punktów styków w ramach cyklu życia przychodów może pozytywnie wpłynąć na podróż B2B dla kupującego.

Na początek, warto podkreślić, że transakcje B2B są skomplikowane. Ich finalizacja zawsze wiąże się z wieloma zmiennymi, punktami styku oraz opóźnieniami między realizacją umowy a otrzymaniem płatności. Nie ma się co czarować – niewiele osób jednym kliknięciem dokonuje zakupu licencji za sześciocyfrową kwotę.

Niemniej jednak zasady działania B2C mogą być inspiracją do wypracowania przez zespoły nowych zasad, którym przyświeca podejście „kupujący na pierwszym miejscu”. W jaki sposób można otworzyć przed klientami nowe ścieżki zakupowe? Jak wyeliminować konflikty w procesie zakupowym? Jak wyciągać wnioski z zachowania klientów i podejmować odpowiednie działania?

Na podstawie rozmów przeprowadzonych z setkami liderów B2B na przestrzeni lat, mogę zarekomendować cztery strategie wprowadzania zmian.

1. Nawiąż relacje

Klienci chcą, żeby firmy wszystko o nich wiedziały, bo ta wszechmocna wiedza zapewni im uzyskanie odpowiednich porad, spersonalizowanych rekomendacji oraz obsługi dopasowanej do ich oczekiwań. Aby tak się stało, niezbędne są całościowe informacje o kliencie (single customer view), które określamy jako widok 360 stopni – wszystkie aktualne dane w jednym miejscu, do których każdy ma dostęp.

Podium, platforma komunikacyjna dla lokalnych przedsiębiorstw, sprawiła, że spersonalizowane podejście stało się faktem. Zakładana wizja? Ułatwienie klientom dokonywania zakupów poprzez ułatwienie przedstawicielom realizacji sprzedaży.

Korzystając z rozwiązań B2B Commerce, zespoły wsparcia i sprzedaży dokładnie widzą, jaka jest sytuacja danego klienta: czym dysponuje, w jaki sposób wykorzystuje produkt i jakimi kanałami dochodzi do sprzedaży. W ten sposób przedstawiciele mogą dopasować swoje działania do kontekstu sprzedażowego.

2. Pozwól, aby klienci sami zaplanowali swoją podróż

Prekursorzy dają kupującym wolną rękę. Na przykład: klient konfiguruje produkt on-line, klikając w odpowiedni przycisk prosi o wycenę i kontaktuje się z działem sprzedaży. W trakcie rozmowy, przedstawiciel sprzedaży widzi, czego szukał klient i może podjąć działania kosztowe w postaci udzielenia rabatu lub zaproponowania oferty pakietowej.

Wielokanałowość i samoobsługa to przyszłość, ale tylko pod warunkiem, że wycena jest połączoną z systemem rozliczeń w ramach jednego modelu monitorowana transakcji.

Inny przykład: jeden z klientów stworzył nowy produkt abonamentowy i zastosował narzędzie klasy B2B Commerce aby umożliwić samoobsługę w zakresie usług dodatkowych. Dzięki temu może  samodzielnie dokonywać zakupu licencji on-line. W ten sposób, oprócz samej sprzedaży, firma zapewniła możliwość indywidualnego wyboru opcji.

3. Zawsze bądź pomocny

Finalizacja transakcji za wszelką ceną nie wchodzi w grę. Wyrazem postawy pro-klienckiej jest uczynność, przejrzystość działań oraz wiarygodność na każdym etapie procesu zakupowego. Co więcej, empatyczne podejście sprzedażowe wydaje się być jeszcze bardziej istotne w trakcie pandemii. Najlepsi przedstawiciele handlowi postrzegają interakcje z klientami jako możliwość zbudowania relacji.

Gotowość do udzielania pomocy powinno przyświecać nie tylko działaniom pracowników, ale też ekosystemom firmy. Zapewnij lepszą przejrzystość cenową, wyposaż zespoły obsługujące klientów w dane lepszej jakości i niech to będzie kierunek ku odnowie. Jest to możliwe, gdy procesy są ulokowane na jednej platformie – od wyceny do płatności (tj. od ustalenia ceny po zarządzanie zamówieniem).

4. Inne wskaźniki, inna sprzedaż

Modele przychodowe uwzględniające subskrypcje i utylizację wymagają powtarzających się zamówień. To retencja netto, a nie wskaźnik pozyskanych klientów, wyznacza kierunek działań, bowiem coraz bardziej skomplikowany model sprzedażowy wpływa na wzrost kosztów pozyskania klienta.

W obecnych czasach odnowienia, aktualizacje i up-selling to elementy, które pozwalają na utrzymanie się na powierzchni. Ale ważne jest to, by miały one odzwierciedlenie we wskaźnikach.

Nie chodzi już jedynie o takie dane jak liczba zamkniętych transakcji. Liczą się miary jakościowe, na przykład satysfakcja klienta. Pomiar wyników przy zastosowaniu wskaźników klienckich jest wyrazem wsparcia zmiany oraz budowania sukcesu poprzez nadanie relacjom najwyższego priorytetu.

Przychody: nowa „funkcja”

Tradycyjnie przychody były wynikiem procesu „sprzedaj produkt, osiągnij przychód”. Jednak wraz z pojawieniem się nowych modeli monetyzacji, przychody same w sobie są procesem. To element, którym się zarządza i funkcja taka sama jak sprzedaż czy finanse.

Wyzwanie związane z przychodami wymaga przyjrzenia się wynikom (krzywej odzwierciedlającej drogę od wyceny do zapłaty) i zastanowienia się, co można zrobić dla klienta.