Dlaczego segmentacja klientów ma tak ogromne znaczenie dla rozwoju handlu B2B?

Na czym polega segmentacja klientów?

Możliwość zakupu przez Internet to ogromna szansa, ale też wyzwanie. Warto zacząć od podzielenia klientów na grupy na podstawie cech wspólnych, takich jak wielkość, kanał sprzedaży czy stopień dojrzałości cyfrowej.

Dzięki temu łatwiej jest ustalić, które oczekiwania klientów są priorytetem, a w przypadku witryny internetowej – wybrać najważniejsze rozwiązania. Takie, które wyeliminują trudności, jakich doświadcza dana grupa (na przykład usprawnienie wyszukiwania lub procesu składania zamówienia).

Zależność między segmentacją a wzrostem sprzedaży

Jeżeli znamy cechy charakterystyczne naszych klientów, łatwiej nam dopasować proces obsługi (działanie witryny, marketing, ceny, kontakt z klientem, itd.) do ich oczekiwań. Dzięki temu chętnie wracają na stronę, kupując na niej więcej i częściej.

Segmentacja ułatwia ponadto ustalenie hierarchii ważności funkcjonalności strony i sposobu ich wykorzystania. Dotyczy to:

• dostępnych tematów i personalizacji,
• promocji i kuponów,
• strategii cenowych,
• strategii treściowych,
• praw dostępu do produktów i usług,
• powiadomień.

Segmentacja klientów: od czego zacząć?

Klientów można grupować na podstawie różnych cech. Każda firma robi to po swojemu, stosownie do własnych potrzeb. Podstawą segmentacji mogą być na przykład niżej przedstawione cechy.

1. Wielkość lub wartość klienta

Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na wielkość lub wartość klienta (albo na obie te cechy). Podział na segmenty według wielkości jest łatwy: firmy dzielimy na duże, średnie i małe. Można też uwzględnić skalę działalności lub zasięg (lokalny, wojewódzki, krajowy, globalny) albo warunki zawartej umowy (np. sposób dokonywania płatności).

Jeżeli na przykład okaże się, że firmy o zasięgu krajowym stanowią segment priorytetowy, następnym etapem może być przedstawienie im specjalnej oferty, niedostępnej dla innych klientów. Pomogą nam w tym grupy klientów i cenniki, a specjalna oferta dopasowana do potrzeb klientów przyczyni się do zwiększenia lojalności.

Jeżeli natomiast uważamy za najważniejszy segment małych firm lokalnych, warto budować świadomość marki. Demonstracja funkcjonalności już oferowanych produktów pomoże w zwiększeniu sprzedaży nowych.

2. Segmentacja według kanałów

Podstawą tego rodzaju segmentacji są kanały sprzedaży wykorzystywane przez klientów. Zwykle są one charakterystyczne dla danej branży. Na przykład firmy z segmentu konfekcjonowanych dóbr konsumpcyjnych mogą mieć takie elementy biznesowe jak sklep spożywczy, franczyza czy kiosk. Klienci z branży produkcyjnej mogą dzielić się na przemysłowych, rolnych lub mieszkaniowych.

Jeżeli na przykład klienci działają w segmencie restauracyjnym, warto nastawić się na budowanie wartości jako dostawcy w kanale wyróżniającym się konkurencyjnością. Albo, w odniesieniu do regularnie zamawianych produktów, zaoferować możliwość ponawiania zamówień w formie subskrypcji. Jeżeli klienci to sklepy całodobowe, priorytetem powinien być wzrost wielkości zamówień. Ustalenie przedziałów wartości w cenniku ułatwi udzielanie rabatów zależnych od wielkości zamówienia, co zapewne przyczyni się również do wzrostu ich wartości.

3. Dojrzałość cyfrowa

Analizując możliwości segmentacji, nie można pominąć kwestii zróżnicowania standardów obsługi w zależności od rodzaju klientów.

Niektórzy z nich, na co dzień korzystający z elektronicznych narzędzi handlowych, oczekują dostępu do różnorodnych specjalistycznych witryn i możliwości składania zamówień przez internet. Są też inni, zwykle małe firmy, których personel nie ma wprawy w posługiwaniu się Internetem. Tacy klienci będą robić zakupy przez Internet pod warunkiem, że otrzymają niezbędne wsparcie.

4. Metoda składania zamówień

Segmentacja w oparciu o metodę składania zamówień odwołuje się do wymogów i preferencji klientów. Duże firmy handlują z wykorzystaniem platformy EDI (Electronic Data Interchange), a inne mogą preferować bezpośredni kontakt z przedstawicielem handlowym czy telefon z call center.

Analiza sposobu składania zamówień przez klientów może być bardzo przydatna do określenia, jakich zasobów potrzebujemy do personalizacji obsługi klientów z poszczególnych segmentów w witrynie internetowej.

5. Koszty obsługi

W handlu B2B klienci często negocjują specjalne ceny lub sposoby realizacji zamówienia. Można więc wykorzystać warunki dostawy lub ceny jako podstawę segmentacji. To umożliwi z kolei wprowadzenie programu promocyjnego lub zmniejszenie kosztów obsługi, jeżeli od określonych segmentów klientów będzie się wymagać składania zamówień online.

• Jeżeli koszt obsługi jest niski, należy zadbać o to, by zamówienia spływały w trybie tygodniowym. Jako narzędzia przypominającego o konieczności ich złożenia można użyć wiadomości e-mail, a daty dostawy i terminy składania zamówień umieścić na stronie internetowej.
• Jeżeli koszt obsługi priorytetowego segmentu klientów jest średni, należy zapewnić mu ochronę i zachęcać do dodatkowych zakupów. Promocje mogą mieć formę kuponów lub rabatów, zachęcających do zwiększenia składania zamówień określonego rodzaju. Kupony te warto reklamować w witrynie internetowej.
• Jeżeli natomiast ważny segment ma wysokie koszty obsługi, opłaci się maksymalizacja wartości zamówień, bo to zapewni największy zwrot z inwestycji. W związku z tym należy ograniczyć promocje, ustalić minimalną wielkość zamówienia i wprowadzić obowiązek składania zamówień online.

6. Model RFM (częstotliwość zakupów, liczba zamówień, wartość zamówienia)

Segmentacja metodą RFM odnosi się bezpośrednio do zachowania klienta przy składaniu zamówienia. Jak dawno dany klient złożył ostatnie zamówienie? Z jaką częstotliwością zamawia? Jaka jest średnia wartość zamówienia?

W oparciu o te kryteria, klientów można sklasyfikować jako „złotych”, „srebrnych” i „brązowych”. Na tej podstawie tworzy się segmenty VIP i odpowiednio dostosowane komunikaty lub promocje.

Zapraszamy do zapóźnia się z naszym rozwiązaniem dla B2B Commerce eSpark