Cztery zasady wykorzystania odpowiedzialnego marketingu w praktyce

Z tego artykułu dowiesz się:

• Dlaczego klientom zależy na dostępie do pozyskiwanych danych o nich samych.
• W jaki sposób komunikować konsumentom sposób zarządzania ich danymi.
• Czym skutkuje nieprawidłowo określona personalizacja.
• Dlaczego indywidualne podejście do klienta jest kluczowe w doświadczeniach z daną marką.
   

Sprecyzowane potrzeby klientów a standardy marketingowe

Konsumenci chcą być wyróżniani, oczekują wyjątkowego traktowania i ostrożnego obchodzenia się z ich danymi osobowymi. Wyniki raportu Salesforce State of the Connected Customer z 2020 roku wskazują na to, że 52 proc. konsumentów oczekuje spersonalizowanych ofert. Dla porównania, w 2019 roku ten odsetek wynosił 49 proc. Jednocześnie jedynie 27 proc. respondentów ma świadomość tego, w jaki sposób firmy wykorzystują ich dane osobowe.

Przy obecnej rewolucji zaufania, jaka ma miejsce w marketingu i handlu detalicznym, szczególnie w obszarze gromadzenia i wykorzystania danych osobowych, w procesach marketingowych należy uwzględnić większą przejrzystość i odpowiedzialną personalizację.
 

Zaskakujące wyniki na temat postrzegania skuteczności

Jedynym obszarem, w którym zaobserwowano różnice zdań jest postrzeganie skuteczności. W ocenie marketingowców, niektóre doświadczenia „skutecznie” zachęcające konsumentów do zainteresowania się produktem lub reklamą, ale w perspektywie długoterminowej, negatywnie wpływają na ogólny obraz marki. W tym kontekście specjaliści marketingowi mierzą się z wyzwaniem utrzymania zaufania konsumentów przy jednoczesnej realizacji priorytetów biznesowych, a – jak wiadomo – zaufanie łatwo jest stracić i trudno odbudować. 

Przeciętny konsument jest o wiele bardziej świadomy i dzieli się z nami tylko tym, co już od dawna wiedzieliśmy – przyznaje jeden z marketerów. – W dzisiejszych czasach konsumenci zadają takie pytania, jak: „W jaki sposób są wykorzystywane moje dane?”, „Jak mogę to wyłączyć i jak mogę to kontrolować?”.
 

Doświadczenia klientów widać w liczbach

Oto wybrane dane z raportu State of the Connected Customer z 2020 roku:

• w ocenie 63 proc. klientów większość firm nie stosuje transparentnych zasad wykorzystywania danych;
• według 47 proc. klientów większość firm nie wykorzystuje ich danych osobowych w sposób, który zapewniłby im jakiekolwiek korzyści,
• 34 proc. klientów przyznaje, że większość firm stosuje wobec nich indywidualne podejście (w przeciwieństwie do podejścia instrumentalnego).

Wnioski płynące z raportu Connected Customer są spójne z czterema kluczowymi obszarami zasygnalizowanymi przez specjalistów od marketingu i konsumentów.

1. Bezpieczeństwo
   
   Wśród konsumentów panuje obawa o bezpieczeństwo finansowe i odpowiednią ochronę danych osobowych. Z kolei marketingowcy niepokoją się tym, że rzekomy brak odpowiednich zabezpieczeń i inwestycji w obszarze ochrony prywatności negatywnie wpłynie na wizerunek marki. 
2. Udostępnianie danych
   
   Kolejnym źródłem niepokoju wśród konsumentów jest udostępnianie danych, a szczególnie udostępniane ich innym makrom, stronom trzecim lub platformom. Respondenci mają świadomość, że dana firma-matka posiada również inne marki, ale nieco mylące lub zastanawiające jest przekazywanie danych innym, niepowiązanym podmiotom, których klienci nie znają lub nie kojarzą.
   
3. Nietrafiona lub nieodpowiednio dobrana personalizacja
   
   Konsumenci podzielili się swoimi doświadczeniami w zakresie nietrafionych działań marketingowych. Wśród nich znalazły się następujące przykłady: przesyłanie osobom wyznającym nonkonformizm płciowy treści podkreślających przynależność płciową lub kampanie marketingowe zupełnie niedostosowane do osobowości danej osoby lub jej preferencji i nawyków zakupowych, oparte na jednorazowym zakupie lub pojedynczym wyszukiwaniu danego produktu.
   
   Warto mieć to na uwadze, ponieważ niektóre działania marketingowe mogą przyczyniać się do powielania szkodliwych stereotypów.
   
   
4. Wykorzystanie informacji na temat klienta
   
   Zarówno konsumenci, jak i marketingowcy, podzielają obawy dotyczące sposobów, w jaki firmy wykorzystują informacje na temat klientów oraz umiejętności właściwej interpretacji tychże danych w celu odpowiedniej personalizacji doświadczenia.

Wyznaczanie kierunku etycznych działań marketingowych w oparciu o dane

Zrozumienie podejścia zarówno specjalistów od marketingu, jak i konsumentów, do kwestii korzystnej i odpowiedniej personalizacji, da możliwość wyznaczenia kierunku etycznych działań marketingowych w oparciu o dane. Poniżej prezentujemy cztery zasady opracowane na podstawie wyników naszego badania, którymi warto się kierować na samym początku:

• Odpowiednie wykorzystanie i gromadzenie danych osobowych

Konsumenci wyrazili obawy co do gromadzenia ich danych osobowych oraz nieodpowiedniego ich wykorzystania, co może skutkować wykluczeniem ich z grupy odbiorców, którzy otrzymują korzystne oferty, ważne treści czy atrakcyjne produkty. Z kolei marketingowcy borykają się z interpretacją danych osobowych i właściwym określeniem tego, kiedy i jak je wykorzystać.

Aby rozładować napięcie, warto zaplanować spotkania zachęcające specjalistów od marketingu do dokonania przeglądu gromadzonych danych i zweryfikowania, czy rzeczywiście są one przydatne z perspektywy marketingu opartego o dane oraz segmentacji. Warto też rozważyć opracowanie narzędzi, które dobierają odbiorców docelowych na podstawie zainteresowań, a nie samych danych demograficznych.
 

• Przejrzystość w zakresie wykorzystywania danych

Odbiorcy oczekują przejrzystości przy gromadzeniu i wykorzystaniu danych. To samo dotyczy działań marketingowych. Coraz częstsze wykorzystywanie sztucznej inteligencji (AI) do personalizacji wymaga jasnego komunikowania tego, w jaki sposób stosowane modele oferują użytkownikom określone doświadczenia. Salesforce opracował wzory kart dla modeli AI, które funkcjonują podobnie jak etykiety określające wartość odżywczą produktu. Dzięki temu konsumenci i użytkownicy lepiej rozumieją, w jaki sposób model AI został wyszkolony i jak działa, co zapewnia przejrzystość na poziomie wszystkich interesariuszy.
 

• Konsumenci oczekują kontroli i klarowności

Respondenci przyznali, że chcieliby mieć dostęp do systemu umożliwiającego zarządzanie swoimi danymi między markami, którym je udostępnili. Co więcej, chcą oni wiedzieć, jaki jest powód gromadzenia danych.

Marki powinny wyjaśnić konsumentom, jaką wartość mają dane użytkowników. Warto też podkreślić w komunikacji, że dane są bezpieczne i wytłumaczyć, w jaki sposób są wykorzystywane i komu udostępnianie.
 

• Przejrzyste korzyści w zamian za udostępnione dane
  

Przyjrzyjmy się sytuacji z życia: kupiłe(a)ś znajomym prezent z okazji przyszłych narodzin dziecka. Mimo tego, że sam(a) nie masz dzieci zacząłeś/zaczęłaś dostawać reklamy pieluch. Zgodnie z wynikami badania, wielu konsumentów wolałoby udostępnić więcej informacji o sobie, aby móc otrzymywać bardziej spersonalizowane oferty dopasowane do ich rzeczywistych potrzeb.
 

Podsumowanie

Zrozumienie oczekiwań i doświadczeń konsumentów i specjalistów od marketingu pozwoli na opracowanie standardu odpowiedzialnego dostosowywania przekazów marketingowych w oparciu o dane.

Ważne jest, aby zapewnić odbiorcom wartościowe i właściwe treści, mieć na uwadze preferencje klientów i dążyć do przejrzystości działań w zakresie udostępniania danych.