Na czym polega dobra obsługa klienta?

Z artykułu dowiesz się m.in.:

• Na czym polega dobra obsługa klienta?
• W jaki sposób firmy mogą zapewniać poziom usługi przekraczający oczekiwania klientów?
• Jak zmierzyć poziom doświadczeń klientów związanych z ich obsługą?

Aby odpowiedzieć na pytanie „na czym polega dziś dobra obsługa klienta”, przyjrzyjmy się wynikom ankiet przedstawionym w dwóch raportach zatytułowanych: „State of Service” oraz „State of the Connected Customer.” Pierwsze z powyższych zestawień było globalnym badaniem obejmującym ponad 3,5 tysiąca usługodawców i sprzedawców z całego świata. W drugiej ankiecie uwzględniono natomiast ponad 6.700 konsumentów i firm (nazywanych łącznie „klientami” - grupa ta obejmowała zarówno sektor B2C, jak i B2B). 

Definicja dobrej obsługi ewoluowała wraz z upływem czasu

Obsługa klienta obejmuje wszelkie interakcje, zarówno w świecie rzeczywistym, jak i w internecie, pomiędzy obecnym lub potencjalnym klientem, a Twoją firmą. Definicja obejmuje całość doświadczeń konsumenckich - od pierwszego kontaktu, aż po sprzedaż i utrzymywanie dalszych relacji.

Nietrudno zauważyć, że zmiany technologiczne związane z czwartą rewolucją przemysłową spowodowały znaczny wzrost poziomu oczekiwań klientów. Jednak zapewnienie poziomu obsługi klienta, który jest te wyśrubowane standardy w stanie spełnić, nie jest już takie proste.

Pokolenie „Z” uważa możliwość sprawdzenia statusu swojego zamówienia, poprzez wydanie komendy głosowej urządzeniu mobilnemu, za coś zupełnie oczywistego. Lecz ich rodzice pamiętają jeszcze czasy, kiedy zamówienia składało się korzystając z przysyłanych pocztą katalogów. Badania wykazują, że 67% klientów twierdzi, że ich standardy dotyczące doświadczeń konsumenckich są wyższe niż kiedykolwiek wcześniej.

Wysoki poziom obsługi klienta coraz częściej oznacza:

• Obsługę, która jest szybka (jest świadczona „w czasie rzeczywistym” lub - mówiąc żargonem marketingowym - „jest zawsze dostępna”);
• Obsługę, która jest dostosowana do indywidualnych potrzeb;
• Obsługę, która zapewnia poczucie łączności z firmą;
• Obsługę świadczoną w sposób proaktywny, oferującą rozwiązania zanim jeszcze pojawi się pytanie lub problem.

Przyjrzymy się poszczególnym składnikom decydującym o sukcesie  obsługi konsumenckiej.

Jak ważne jest zapewnienie obsługi w czasie rzeczywistym?

Pokrótce mówiąc: jest bardzo ważne. Parafrazując sentencję, zgodnie z którą „klient zawsze ma rację”, dziś powiedzielibyśmy raczej, że „klient zawsze ma rację, tu i teraz”.

W naszych badaniach poprosiliśmy klientów o dokonanie oceny i uszeregowanie wielu związanych z procesem obsługi czynników pod kątem ich ważności. Za jeden z najważniejszych aspektów uznano „możliwość komunikowania się w czasie rzeczywistym w sytuacjach wymagających obsługi klienta.”

Kolejnym czynnikiem, któremu przypisano wysoką wagę, były narzędzia umożliwiające samoobsługę - na przykład strony z najczęściej zadawanymi pytaniami lub portale pozwalające klientom samodzielnie wyszukać odpowiedzi na nurtujące ich pytania. W czasach, w których jesteśmy niemal przez cały czas podłączeni do internetu, klienci postrzegają możliwość wymieniania wiadomości w czasie rzeczywistym, a także zdolność do samodzielnego rozwiązywania problemów, jako najszybsze sposoby pozwalające na znalezienie skutecznego rozwiązania.

Wcześniejsze badania wykazały, że 64% klientów oczekuje, że firmy będą komunikować się z nimi i reagować w czasie rzeczywistym. W dobie nieustannej komunikacji dobra obsługa oznacza obsługę, która jest dostępna zawsze.

Jaki wpływ ma personalizacja procesu obsługi klienta i jego nieustanna dostępność?

Chyba wszyscy zetknęliśmy się ze skomplikowanymi strukturami obsługi przez infolinię telefoniczną. Doświadczyliśmy także frustracji wynikającej z konieczności kilkukrotnego powtarzania na czym polega nasz problem. Musimy pamiętać o tym, że klientów nie interesują struktury organizacyjne twojej firmy. Postrzegają ją jako jeden podmiot i nie liczy się dla nich to, że zespół odpowiedzialny za obsługę klienta nie ma dostępu do bazy danych działu sprzedaży lub marketingu.

Badania wykazują, że podejmując decyzję o nawiązaniu współpracy z daną firmą, 70% klientów przykłada znaczną wagę do poziomu integracji jej procesów obsługowych. Co więcej, 70% klientów twierdzi, że znajomość interakcji sprzedażowych przez pracowników odpowiedzialnych za obsługę klienta jest bardzo ważna dla zachowania ich lojalności. Jeśli więc poziom lojalności i utrzymania klienta są czynnikami, za które odpowiada twój zespół ds. obsługi, nie możesz lekceważyć wagi dobrej znajomości poszczególnych procesów obowiązujących w firmie oraz personalizacji całego procesu obsługi.
Klienci liczą na zaangażowanie, które jest dostosowane do ich indywidualnych oczekiwań. Takie zapotrzebowanie zgłaszają nie tylko sami konsumenci. 72% klientów biznesowych również oczekuje od dostawców tego, by dostosowali sposób interakcji do stosowany do ich potrzeb.

Wcześniejsze badanie wykazało, że 66% konsumentów jest skłonnych do zmiany marki jeśli uzna, że są traktowani jak cyferki w bazie danych, a nie jak ludzie.

Niestety, konsultanci odpowiedzialni za obsługę klienta, którzy nie mają odpowiednich uprawnień ani możliwości, by samodzielnie rozwiązać problemy klienta, często muszą przekazywać je wyżej, co wiąże się z ryzykiem zniechęcenia klienta. Jest do dość powszechny problem - 26% konsumentów doświadczyło sytuacji, w której byli przełączani od agenta do agenta, zaś ich problem pozostawał nierozwiązany

Co jest niezbędne to tego, by zapewnić klientom wyróżniający się poziom obsługi?

Aby zapewnić wysoki poziom obsługi klientom, firmy muszą widzieć zdecydowanie więcej niż tylko sklepową ladę, infolinię czy mailową skrzynkę z przychodzącymi wiadomościami.

Przeciętny klient korzysta z 10 różnych kanałów do komunikacji z firmami. Działy obsługi klienta, które wykorzystują średnio 9 z tych kanałów, mają szansę nadążyć za klientem.

O ile sprawdzone i dobrze znane kanały, takie jak obsługa telefoniczna i mailowa, są wykorzystywane niemal przez wszystkich, to proces obsługi klienta stoi u progu prawdziwej cyfrowej rewolucji. 66% osób odpowiedzialnych za obsługę klienta uważa, że ich organizacja dostrzega coraz większą liczbę spraw załatwianych za pośrednictwem kanałów cyfrowych.
Media społecznościowe, wiadomości SMS i komunikatory takie jak: WhatsApp czy Messenger, są obecnie wykorzystywane przez większość zespołów ds. obsługi. W najbliższej przyszłości, do kanałów o najszybciej rosnącej popularności dołączą również czaty mobilne i wsparcie wideo. Stopień wykorzystania w procesie obsługi klienta asystentów głosowych, takich jak: Siri firmy Apple czy Alexa firmy Amazon, zwiększy się o 152% w ciągu najbliższych 18 miesięcy.

80% decydentów odpowiedzialnych za obsługę klienta twierdzi, że nowoczesne technologie mają duży wpływ na oczekiwania klientów dotyczące procesu ich obsługi. Ale nawet wykorzystanie w procesie obsługi klienta wszystkich możliwych do wyobrażenia kanałów może okazać się niewystarczające.

Klienci oczekują proaktywnej obsługi

Klienci coraz częściej utożsamiają dobrą obsługę z obsługą proaktywną. Oczekują na przykład powiadomienia, że przesyłka będzie opóźniona jeszcze przed upływem terminu na jej dostarczenie.

Wcześniejsze badanie Salesforce wykazało, że 59% klientów oczekuje od firm, że te będą wkrótce w stanie przewidywać ich potrzeby oraz podsuwać im odpowiednie sugestie, zanim klienci sami nawiążą kontakt. 75% klientów z sektora B2B oczekuje, że do 2020 roku firmy będą przewidywać ich potrzeby i sugerować im rozwiązania przed nawiązaniem przez nich kontaktu. 64% respondentów oczekuje, że kontrahenci będą korzystać ze sztucznej inteligencji do tego, by automatycznie kupować lub rekomendować produkty w oparciu o preferencje ich firmy.

Już teraz ponad połowa (56%) działów obsługi klienta rozpatruje możliwości związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji - technologii pozwalającej na wykonywanie zadań, które do tej pory wymagały zaangażowania ludzi. Dzięki temu odpowiedzialni za obsługę klienta konsultanci mogliby wykonywać czynności generujące wartość dodaną.

Jak zmierzyć poziom doświadczeń klientów związanych z ich obsługą?

Zanim proces obsługi wyszedł poza kontakt przez infolinię, zarządy firm postrzegały go jako niezbędny wydatek, zaś cała uwaga skupiała się na utrzymaniu jego kosztów na niskim poziomie. Wraz ze zmianą podejścia, zgodnie z którym jest obecnie traktowany jako źródło przychodów i czynnik stymulujący lojalność klientów, działy obsługi zaczynają definiować swoje cele i osiągane przez siebie wyniki w inny sposób.

„Zauważamy, że firmy osiągające najlepsze wyniki dokonały prawdziwej rewolucji w swoich procesach obsługi klienta. Zmieniły się ich priorytety - proces ten nie jest już źródłem kosztów, lecz zysków. Zmieniła się też rola konsultanta, który stał się zaufanym doradcą” - zauważa Natalie Petouhoff, Wiceprezes ds. Innowacyjnej Obsługi w spółce Salesforce.

Choć dobrze znane i sprawdzone w praktyce wskaźniki, takie jak ilość spraw i czas ich załatwiania nadal są w powszechnym użyciu, to coraz częściej mierzy się również inne aspekty mające wpływ na ogólny poziom doświadczeń konsumenckich.

Do najczęściej kontrolowanych parametrów związanych z pracą zespołów ds. obsługi klienta należą:

• Poziom satysfakcji klienta (odsetek promotorów netto, CSAT itp.): 80%;
• Poziom doświadczeń pracowniczych: 75%;
• Średni czas rozpatrywania sprawy (AHT): 70%;

Dodatkowe wskazówki pozwalające na poprawę poziomu obsługi klienta

1. Klienci oczekują przejrzystości transakcji

Czy przeglądając twój sklep internetowy, klient nie będzie zaskoczony, że jego zamówienie nie zostało objęte promocją obejmującą wszystkie artykuły? Czy może łatwo uzyskać dostęp do informacji o czasie dostawy i zasadach dotyczących zwrotów? Czy zrozumie kiedy i jak stosowane są rabaty? 

Jeśli odpowiedź na którekolwiek z powyższych lub na podobne pytania brzmi „nie”, to być może w kwestii obsługi klienta masz coś do nadrobienia. Możliwe też, że nie wykorzystujesz w związku z tym pełnego potencjału sprzedażowego.

Zdaniem firmy Forrester, 45% klientów nie dokończy transakcji internetowej, jeżeli nie może szybko znaleźć odpowiedzi na swoje pytania.

Jeżeli chodzi o dostęp do informacji, to zawsze lepiej zrobić w tym względzie za dużo niż za mało. Zawierająca wyczerpujące informacje zakładka FAQ to już coś. Firmy, które odnoszą największe sukcesy w sprzedaży internetowej, idą jednak dużo dalej, oferując wskazówki i wsparcie na każdym etapie transakcji. Upewniają się też, że informacje, które klienci mogą potencjalnie uznać za przydatne, nie są przed nimi ukrywane.

W sklepach fizycznych obowiązują nieco inne zasady. Dobra obsługa klienta opiera się w ich przypadku na oznakowaniu towaru i komunikacji werbalnej. Ostatnia rzecz, jakiej chcemy, to mylne wrażenie, jakie klient może uzyskać podczas wizyty w twoim sklepie. Jeśli na przykład niektóre towary nie podlegają zwrotowi, powinieneś wyraźnie poinformować o tym klientów przed dokonaniem przez nich zakupu. Nie oczekuj również, że klienci przeczytają tekst napisany drobnym drukiem. Wszystkie ważne informacje winny być przedstawiane bardzo wyraźnie - jeżeli cała transakcja przebiega w sposób przejrzysty, to minimalizujesz niebezpieczeństwo niespodzianek po obu jej stronach.

2. Pozwól klientom sobie pomóc

W czasach e-commerce, wiele firm popełnia błąd polegający na tym, że zostawia klientów sklepów internetowych samych sobie, zakładając, że wszystko załatwią narzędzia samoobsługowe.

Choć to prawda, że dzisiejsi klienci są bardziej niezależni, to nie wszyscy są zaznajomieni z technicznymi nowinkami, lub nie zawsze mają ochotę na to, by skorzystać ze swoich umiejętności. Czasem klient nie chce zastanawiać się nad tym, jak ma coś zrobić i oczekuje, że ktoś udzieli mu właściwej odpowiedzi.

Według eConsultancy, znaczna większość klientów sklepów internetowych (83%) wymaga pewnego wsparcia podczas dokonywania zakupów online.

Może tu chodzić o rozmowę z przedstawicielem, czy to telefoniczną czy mailową (w przypadku spraw, które nie są bardzo pilne). Na pewnym etapie transakcji, większość klientów woli interakcję międzyludzką, by przejść bezpośrednio do sedna sprawy lub sfinalizować transakcję.

Aby uniknąć całej sterty porzuconych koszyków z zakupami, musisz upewnić się, że zaspokajasz potrzeby klientów oferując im takie wsparcie, jakiego oczekują. Najlepszym sposobem jest prowadzony na żywo czat - udowodniono, że zmniejsza on liczbę niedokończonych transakcji. Jeżeli nie masz możliwości zaoferowania czatu na żywo, udostępnij chociaż na każdej stronie swojego serwisu link pozwalający zadać pytanie mailowo, oraz działającą 24/7 bezpłatną infolinię.

Jeśli klienci uznają, że nie są w stanie uzyskać szybkiej odpowiedzi, to znajdą się w sytuacji, w której najprawdopodobniej porzucą swój koszyk z zakupami. Być może powrócą w późniejszym terminie, lecz mogą także uznać, że nie ma już co zawracać sobie głowy. Bez względu na przyczynę, prawdopodobieństwo niedokończenia transakcji zdecydowanie zwiększa się w takich przypadkach.

Zmniejsz liczbę porzuconych koszyków oferując dostęp do odpowiednich, szybko działających i zaproponowanych we właściwym czasie rozwiązań z zakresu obsługi klienta.

3. Buduj zaufanie, a klienci przyjdą (po raz kolejny)

Jeśli twoja firma odbiera telefony już po pierwszym sygnale, nie ukrywa żadnych ważnych z punktu widzenia transakcji informacji oraz zapewnia klientom indywidualne podejście wtedy, kiedy go oczekują, to gratulujemy. Oznacza to, że zyskujesz tak istotne i pożądane przez klientów zaufanie. Jest to ostatni, lecz zarazem najważniejszy element całej układanki.

Twój produkt lub usługa mogą początkowo zwrócić uwagę klienta, który być może wróci do ciebie ponownie. Lecz czynnikiem, który najbardziej skłania go do zachowania lojalności jest zaufanie i wiara w to, że jego doświadczenie konsumenckie będzie przyjemne i nie będzie ograniczone żadnymi barierami.

Jeżeli jesteś w stanie zaoferować klientom to, czego oczekują, wtedy, kiedy tego potrzebują i na to liczą - to zaufanie zbudowane między klientem a twoją firmą przerodzi się w bezcenną lojalność. 

Digital Marketing Newsletter 7/2019. Spis treści:

• Na czym polega dobra obsługa klienta?
• Jak wykorzystać sztuczną inteligencję w marketingu: trzy sposoby na podniesienie poziomu doświadczeń konsumenckich.
• Wpływ e-commerce w sektorze B2B na stosowanie narzędzi CRM.