Dlaczego doświadczenie klienta jest dziś najważniejsze?

Punkty widzenia

Dlaczego doświadczenie klienta jest dziś najważniejsze?

Digital Marketing Newsletter

Wrzesień 2018

Dziś to nie pozycja marki, nie produkt, nie rynkowy trend, a klient i jego doświadczenie z marką stoją na pierwszym miejscu. Marketerzy codziennie głowią się jak usprawnić proces zakupowy, jak dopasować ofertę do indywidualnych preferencji oraz jaki ciekawy mechanizm wdrożyć, by doświadczenie konsumenckie było unikalne. Słusznie, bo takie podejście działa i dobrze wróży na przyszłość. Sprawdź, dlaczego tak jest.

Z artykułu dowiesz się:

  • Jakie wady mają kampanie reklamowe, w których nie uwzględnia się doświadczenia klienta;
  • Dlaczego komunikacja w czasie rzeczywistym, dopasowanie do kontekstu i wielokanałowość budują dziś skuteczność kampanii;
  • Jakie korzyści płyną z działań w czasie rzeczywistym.
     

Digital Marketing Newsletter

Zapisz się na kolejne wydania

Subskrybuj

Kiedyś marketerzy postrzegali doświadczenie konsumenta z marką jedynie przez pryzmat kampanii reklamowej. Mało kto zastanawiał się, czy klient X będzie zadowolony z zakupu produktu Y, czy proces zakupowy będzie dla niego łatwy, ani co zrobić, by chciał wrócić do sklepu (stacjonarnego czy internetowego). Niestety, wielu marketerów wciąż traktuje klientów swojej marki w ten sposób, co ma swoje przykre konsekwencje. Kampanie reklamowe budowane w oparciu o takie podejście są:

  • rozproszone i niejednolite, w zależności od kanału;
  • pozbawione kontekstu szerszej relacji z klientem - pokazują wyłącznie oderwane od siebie i interakcje konsumenta z marką bądź produktem, bez możliwości adaptacji do warunków w czasie rzeczywistym.

Kłopoty kampanii vs świadomy klient

Przede wszystkim przy takim podejściu trudno uwzględnić cały proces obsługi klienta. W związku z tym, kampanie są czasochłonne, wymagają zaangażowania znaczących zasobów, a ich efektem często jest małe zaangażowanie i niskie wskaźniki konwersji. A warto uświadomić sobie, że dzisiejsi konsumenci mają już zupełnie inne, zdecydowanie większe oczekiwania oraz zupełnie inne możliwości wyboru. Z raportu State of Marketing wynika, że 52% klientów transakcji B2C jest gotowych zmienić markę, jeżeli uznają, że oferowana im obsługa jest zbyt mało spersonalizowana. Aby móc skutecznie trafić do współczesnego klienta, który korzysta z Internetu i na ogół się spieszy, trzeba zrezygnować z kosztownych, ręcznie sterowanych kampanii, których wyniki trudno jest zmierzyć. Czasy kontaktów w czasie rzeczywistym nadeszła już jakiś czas temu. Najwyższy czas zacząć rozmawiać ze swoimi klientami, oferując im tym samym spersonalizowaną obsługę. Tylko, co to właściwie znaczy dla współczesnego marketera?

Kontakt w czasie rzeczywistym

Najlepsze marki prowadzą kampanie w zupełnie nowym wymiarze. Swoim klientom zapewniają wielokanałowy, dopasowany do kontekstu kontakt w czasie rzeczywistym, wpisujący się w model w pełni spersonalizowanej obsługi. Wygląda na trudne zadanie? Taka jest powszechna opinia. Przejście na taki system obsługi wymaga od marketera nie tylko modyfikacji starych koncepcji i uwzględnienia zupełnie nowych, ale przede wszystkim poszerzenia własnych kompetencji w tym zakresie. Jednak, czego się nie robi dla spełnienia oczekiwań klientów i sukcesu przyszłych kampanii.

Potrzeby tu i teraz

Czas rzeczywisty” dotyczy zdolności marketera do zrozumienia najbardziej aktualnych potrzeb klienta i podjęcia odpowiednich działań w oparciu o wiedzę i dane, o kliencie które posiada. To nie tylko wiedza o tym, kim jest klient, ale także informacje o procesie, który ów klient dotychczas przeszedł w kontakcie z marką. Reagowanie w czasie rzeczywistym umożliwia marketerom wykonywanie działań lub prowadzenie rozmów, które najlepiej odpowiadają poszczególnym klientom zarówno ogólnie, jak i w danej chwili. Reagować można też skutecznie niezależnie od kanałów obsługi - cyfrowych lub realnych. Dzięki takiemu podejściu każda interakcja między klientem, a marką jest (może być?) znacząca i zadowalająca. Marki, które potrafią podejmować działania w czasie rzeczywistym, są w stanie spełnić zmienne oczekiwania klientów. W dzisiejszym, szybko zmieniającym się, świecie zdolność natychmiastowej adaptacji jest podstawowym warunkiem sukcesu.

Komunikacja dopasowana do kontekstu

Proces kontaktu klienta z marką buduje kontekst. Każdy punkt styku, każde podjęte przez niego działanie, każda decyzja i każda transakcja mają ogromne znaczenie. Obsługa „dopasowana do kontekstu” uwzględnia wszystkie działania klienta we wszystkich kanałach i w całym procesie zakupowym, dostosowując się do jego aktualnych zamiarów. Dzięki tak kompletnym danym o kliencie marketerzy mogą spersonalizować każdy jego kontakt z marką, wyeliminować nieodpowiednie kampanie lub na bieżąco je modyfikować, a także podejmować nowe, idealnie dopasowane do potrzeb konsumenta działania.

Nie jeden, a wiele kanałów

Wielokanałowość (omnichannel) polega na budowaniu identycznych wzorców obsługi we wszystkich kanałach kontaktu z klientem, zarówno cyfrowych, jak i realnych. Marketing wielokanałowy musi uwzględniać zarówno pozyskiwanie, jak również selekcję odpowiednich danych. Marketerzy mogą gromadzić i analizować dane w czasie rzeczywistym, dzięki czemu generują komunikaty dopasowane do kanału i etapu obsługi klienta. Podejście uwzględniające całość doświadczenia klienta w różnych kanałach daje zupełnie nowe możliwości. Z badań wynika, że firmy, które posiadają najlepsze wielokanałowe strategie angażowania, są w stanie zatrzymać średnio 89% klientów (źródło: Aberdeen Group, “Omni-channel Customer Care,” 2016). To imponujący wynik, który jest w zasięgu zarówno mniejszych, jak i globalnych firm.

Korzyści z kampanii real time

Można się zastanawiać, czy kampanie prowadzone w czasie rzeczywistym warte są inwestycji pieniędzy, czasu czy zasobów. Odpowiedź jest jedna i można wygłosić ją z pełny przekonaniem: TAK, są tego warte. Tego typu kampanie swoją wysoką skuteczność zawdzięczają przede wszystkim ilości danych, jakie wykorzystują oraz możliwościom, jakie dają szczegółowe informacje o klientach. Kampanie przeprowadzane w czasie rzeczywistym przynoszą efekty w trzech obszarach:

1. Podnoszą przychody

Spersonalizowane kampanie, dopasowane do potrzeb klientów, są dużo skuteczniejsze niż kampanie „uniwersalne”. Jednej z marek hotelarskich przyniosły wzrost liczby rezerwacji o 85%, innej - zwiększenie sprzedaży o 60%. W obu przypadkach zastosowano podejście, które polegało na zróżnicowaniu prowadzonych kampanii dzięki uwzględnieniu szczegółowych analiz potrzeb klientów i personalizacji ofert. Personalizacja kampanii to jedno, z drugiej strony klienci coraz chętniej sięgają po spersonalizowane produkty, które mogą być elementem kampanii. Raport „Made-to-Order: The rise of mass personalisation”, sporządzony przez firmę Deloitte w 2015 roku pokazuje, że 36% konsumentów kupiłoby spersonalizowany produkt, a 46% jest w stanie poczekać dłużej na dostawę w przypadku personalizacji.

2. Zwiększają lojalność i zaufanie do marki

Zgodnie z opracowaniem „Customer loyalty: A relationship, not just a scheme” autorstwa Deloitte 52% konsumentów wskazuje, że zaufanie do marki ma duży wpływ na ich lojalność wobec niej w przyszłości. Klienci wybierają swoje marki, kiedy tego potrzebują, ale w innych przypadkach najważniejsza jest dla nich oszczędność czasu oraz stosunek ceny do jakości. Dzisiejsi klienci są zdecydowanie bardziej wymagający niż kiedyś, mają duże oczekiwania i są mniej tolerancyjni wobec błędów w ofercie lub obsłudze. Kampanie prowadzone w czasie rzeczywistym dostarczają informacji, kiedy warto skontaktować się z klientem, a kiedy lepiej tego nie robić. W ten sposób buduje się długoterminową lojalność oraz relacje oparte o wzajemne zaufanie. Takie podejście do klienta pozytywnie wpływa na wskaźniki retencji i satysfakcji.

W służbie skutecznych kampanii

Znajomość klientów i ich interakcji z marką we wszystkich kanałach umożliwia rezygnację z nieskutecznych kampanii oraz skupienie się na tych, które po prostu lepiej się sprawdzają. Pogłębiona analiza doświadczenia klienta, prowadzona w czasie rzeczywistym, dodatkowo wsparta analityką, pozwala na czas wykryć wady i niedociągnięcia prowadzonych kampanii. Pomaga też skutecznie optymalizować wydatki, by osiągać lepsze wyniki. A poza tym dostarcza szczegółowych informacji, dzięki którym przyszłe kampanie są skuteczniejsze. Wszystko wskazuje na to, że nadeszła era nowego marketingu opartego o dane oraz nowoczesne rozwiązania technologiczne. Warto iść z duchem czasu, by podejmować przemyślane i oparte o rzetelne informacje działania.

Wydarzenie:

Budowanie marki w cyfrowym świecie – narzędzia nowoczesnego marketera

Digital Shots by Deloitte Digital

Warszawa
23 stycznia 2019 r.

Szczegóły i rejestracja

Subskrybuj "Digital Marketing Newsletter"

Subskrybuj na e-mail powiadomienia o nowych wydaniach tego biuletynu.

Czy ta strona była pomocna?