Dlaczego doświadczenie klienta jest dziś najważniejsze?

Z artykułu dowiesz się:

• Jakie wady mają kampanie reklamowe, w których nie uwzględnia się doświadczenia klienta;
• Dlaczego komunikacja w czasie rzeczywistym, dopasowanie do kontekstu i wielokanałowość budują dziś skuteczność kampanii;
• Jakie korzyści płyną z działań w czasie rzeczywistym.
   

Kiedyś marketerzy postrzegali doświadczenie konsumenta z marką jedynie przez pryzmat kampanii reklamowej. Mało kto zastanawiał się, czy klient X będzie zadowolony z zakupu produktu Y, czy proces zakupowy będzie dla niego łatwy, ani co zrobić, by chciał wrócić do sklepu (stacjonarnego czy internetowego). Niestety, wielu marketerów wciąż traktuje klientów swojej marki w ten sposób, co ma swoje przykre konsekwencje. Kampanie reklamowe budowane w oparciu o takie podejście są:

• rozproszone i niejednolite, w zależności od kanału;
• pozbawione kontekstu szerszej relacji z klientem - pokazują wyłącznie oderwane od siebie i interakcje konsumenta z marką bądź produktem, bez możliwości adaptacji do warunków w czasie rzeczywistym.

Kłopoty kampanii vs świadomy klient

Przede wszystkim przy takim podejściu trudno uwzględnić cały proces obsługi klienta. W związku z tym, kampanie są czasochłonne, wymagają zaangażowania znaczących zasobów, a ich efektem często jest małe zaangażowanie i niskie wskaźniki konwersji. A warto uświadomić sobie, że dzisiejsi konsumenci mają już zupełnie inne, zdecydowanie większe oczekiwania oraz zupełnie inne możliwości wyboru. Z raportu State of Marketing wynika, że 52% klientów transakcji B2C jest gotowych zmienić markę, jeżeli uznają, że oferowana im obsługa jest zbyt mało spersonalizowana. Aby móc skutecznie trafić do współczesnego klienta, który korzysta z Internetu i na ogół się spieszy, trzeba zrezygnować z kosztownych, ręcznie sterowanych kampanii, których wyniki trudno jest zmierzyć. Czasy kontaktów w czasie rzeczywistym nadeszła już jakiś czas temu. Najwyższy czas zacząć rozmawiać ze swoimi klientami, oferując im tym samym spersonalizowaną obsługę. Tylko, co to właściwie znaczy dla współczesnego marketera?

Kontakt w czasie rzeczywistym

Najlepsze marki prowadzą kampanie w zupełnie nowym wymiarze. Swoim klientom zapewniają wielokanałowy, dopasowany do kontekstu kontakt w czasie rzeczywistym, wpisujący się w model w pełni spersonalizowanej obsługi. Wygląda na trudne zadanie? Taka jest powszechna opinia. Przejście na taki system obsługi wymaga od marketera nie tylko modyfikacji starych koncepcji i uwzględnienia zupełnie nowych, ale przede wszystkim poszerzenia własnych kompetencji w tym zakresie. Jednak, czego się nie robi dla spełnienia oczekiwań klientów i sukcesu przyszłych kampanii.

Potrzeby tu i teraz

Czas rzeczywisty” dotyczy zdolności marketera do zrozumienia najbardziej aktualnych potrzeb klienta i podjęcia odpowiednich działań w oparciu o wiedzę i dane, o kliencie które posiada. To nie tylko wiedza o tym, kim jest klient, ale także informacje o procesie, który ów klient dotychczas przeszedł w kontakcie z marką. Reagowanie w czasie rzeczywistym umożliwia marketerom wykonywanie działań lub prowadzenie rozmów, które najlepiej odpowiadają poszczególnym klientom zarówno ogólnie, jak i w danej chwili. Reagować można też skutecznie niezależnie od kanałów obsługi - cyfrowych lub realnych. Dzięki takiemu podejściu każda interakcja między klientem, a marką jest (może być?) znacząca i zadowalająca. Marki, które potrafią podejmować działania w czasie rzeczywistym, są w stanie spełnić zmienne oczekiwania klientów. W dzisiejszym, szybko zmieniającym się, świecie zdolność natychmiastowej adaptacji jest podstawowym warunkiem sukcesu.

Komunikacja dopasowana do kontekstu

Proces kontaktu klienta z marką buduje kontekst. Każdy punkt styku, każde podjęte przez niego działanie, każda decyzja i każda transakcja mają ogromne znaczenie. Obsługa „dopasowana do kontekstu” uwzględnia wszystkie działania klienta we wszystkich kanałach i w całym procesie zakupowym, dostosowując się do jego aktualnych zamiarów. Dzięki tak kompletnym danym o kliencie marketerzy mogą spersonalizować każdy jego kontakt z marką, wyeliminować nieodpowiednie kampanie lub na bieżąco je modyfikować, a także podejmować nowe, idealnie dopasowane do potrzeb konsumenta działania.

Nie jeden, a wiele kanałów

Wielokanałowość (omnichannel) polega na budowaniu identycznych wzorców obsługi we wszystkich kanałach kontaktu z klientem, zarówno cyfrowych, jak i realnych. Marketing wielokanałowy musi uwzględniać zarówno pozyskiwanie, jak również selekcję odpowiednich danych. Marketerzy mogą gromadzić i analizować dane w czasie rzeczywistym, dzięki czemu generują komunikaty dopasowane do kanału i etapu obsługi klienta. Podejście uwzględniające całość doświadczenia klienta w różnych kanałach daje zupełnie nowe możliwości. Z badań wynika, że firmy, które posiadają najlepsze wielokanałowe strategie angażowania, są w stanie zatrzymać średnio 89% klientów (źródło: Aberdeen Group, “Omni-channel Customer Care,” 2016). To imponujący wynik, który jest w zasięgu zarówno mniejszych, jak i globalnych firm.

Korzyści z kampanii real time

Można się zastanawiać, czy kampanie prowadzone w czasie rzeczywistym warte są inwestycji pieniędzy, czasu czy zasobów. Odpowiedź jest jedna i można wygłosić ją z pełny przekonaniem: TAK, są tego warte. Tego typu kampanie swoją wysoką skuteczność zawdzięczają przede wszystkim ilości danych, jakie wykorzystują oraz możliwościom, jakie dają szczegółowe informacje o klientach. Kampanie przeprowadzane w czasie rzeczywistym przynoszą efekty w trzech obszarach:

1. Podnoszą przychody

Spersonalizowane kampanie, dopasowane do potrzeb klientów, są dużo skuteczniejsze niż kampanie „uniwersalne”. Jednej z marek hotelarskich przyniosły wzrost liczby rezerwacji o 85%, innej - zwiększenie sprzedaży o 60%. W obu przypadkach zastosowano podejście, które polegało na zróżnicowaniu prowadzonych kampanii dzięki uwzględnieniu szczegółowych analiz potrzeb klientów i personalizacji ofert. Personalizacja kampanii to jedno, z drugiej strony klienci coraz chętniej sięgają po spersonalizowane produkty, które mogą być elementem kampanii. Raport „Made-to-Order: The rise of mass personalisation”, sporządzony przez firmę Deloitte w 2015 roku pokazuje, że 36% konsumentów kupiłoby spersonalizowany produkt, a 46% jest w stanie poczekać dłużej na dostawę w przypadku personalizacji.

2. Zwiększają lojalność i zaufanie do marki

Zgodnie z opracowaniem „Customer loyalty: A relationship, not just a scheme” autorstwa Deloitte 52% konsumentów wskazuje, że zaufanie do marki ma duży wpływ na ich lojalność wobec niej w przyszłości. Klienci wybierają swoje marki, kiedy tego potrzebują, ale w innych przypadkach najważniejsza jest dla nich oszczędność czasu oraz stosunek ceny do jakości. Dzisiejsi klienci są zdecydowanie bardziej wymagający niż kiedyś, mają duże oczekiwania i są mniej tolerancyjni wobec błędów w ofercie lub obsłudze. Kampanie prowadzone w czasie rzeczywistym dostarczają informacji, kiedy warto skontaktować się z klientem, a kiedy lepiej tego nie robić. W ten sposób buduje się długoterminową lojalność oraz relacje oparte o wzajemne zaufanie. Takie podejście do klienta pozytywnie wpływa na wskaźniki retencji i satysfakcji.

W służbie skutecznych kampanii

Znajomość klientów i ich interakcji z marką we wszystkich kanałach umożliwia rezygnację z nieskutecznych kampanii oraz skupienie się na tych, które po prostu lepiej się sprawdzają. Pogłębiona analiza doświadczenia klienta, prowadzona w czasie rzeczywistym, dodatkowo wsparta analityką, pozwala na czas wykryć wady i niedociągnięcia prowadzonych kampanii. Pomaga też skutecznie optymalizować wydatki, by osiągać lepsze wyniki. A poza tym dostarcza szczegółowych informacji, dzięki którym przyszłe kampanie są skuteczniejsze. Wszystko wskazuje na to, że nadeszła era nowego marketingu opartego o dane oraz nowoczesne rozwiązania technologiczne. Warto iść z duchem czasu, by podejmować przemyślane i oparte o rzetelne informacje działania.

Digital Marketing Newsletter 9/2018. Spis treści:

• Dlaczego doświadczenie klienta jest dziś najważniejsze?
• Jak dobrze zaprojektować ścieżkę konsumenta?
  
• Top 5 innowacji, którymi zdobędziesz klientów w retailu

• Najlepsze rozwiązania technologiczne, które sprawdzają się w branży retail