Milenialsi nie gryzą – czyli system wartości kulturowych i potrzeby pokolenia Y

Czynniki cywilizacyjne wpływające na system wartości pokolenia Y, a także już wcześniej pokolenia X:

• wydłużający się okres życia we względnym zdrowiu i aktywności,
• spadkowy trend w zakładaniu rodzin i coraz późniejsze pierwsze dziecko,
• zwiększająca się rola społeczna i zakres wpływów kobiet,
• rosnąca świadomość ekologiczna,
• długi okres względnego pokoju i stabilizacji
• oraz wielkie międzynarodowe migracje.

W rezultacie działania tych czynników u milennialsów, pojawia się charakterystyczny "hipsterski" zestaw aspiracji kulturowych opartych na pochwale lokalności, samodzielności, autentyczności, tolerancji i równowadze pomiędzy pracą a rozwojem osobistym. A przynależąc do określonego przedziału cyklożyciowego (do opisu którego używamy naszej własnej segmentacji Milestones™, w której cykl życia wyznaczony jest chronologią występowania kluczowych wydarzeń życiowych np. pójście do szkoły, wzięcie ślubu, pierwsze dziecko etc.) objawiają typowe dla tego momentu życiowego postawy i potrzeby. Ulegają one utrwaleniu i wzmocnieniu w wyniku oddziaływania na milenialsów środowiska cyfrowego. Nie są już bowiem tylko pochodną wieku, ale również utrzymujących się cech otoczenia. W efekcie milenialsi są nie tylko pierwszy pokoleniem cyfrowym, ale również pierwszym pokoleniem, w którym skuteczne paradoksy kulturowe mogą explicite komunikować te pierwsze, czyli potrzeby ( chodzi o połączenia przeciwstawnych wartości z grupy potrzeb i z grupy aspiracji).

Foresight Kulturowy, czyli przewidywanie przyszłej dynamiki właśnie wartości i aspiracji, zależy od dwóch zmiennych.

⇨ Pierwszą jest poziom zaawansowania kraju, którego przewidywania dotyczą: obyczajowego, gospodarczego i światopoglądowego (te składniki są zresztą bardzo silnie skorelowane). Polska jest krajem niezbyt zaawansowanym – rozwinięte rynku wyprzedzają nas o 5-10 lat.

⇨ Drugą zmienną jest poziom zasadniczych różnic kulturowych pomiędzy Polską a wyprzedzającymi nas rynkami, z których wykonujemy ekstrapolacje.

Polska specyfika jest obecnie na poziomie kulturowym niezbyt silna, a jej najważniejsze wyróżniki (wysoka homogeniczność, nasycenie katolicyzmem, uwielbienie dla elitarnej kultury) nie są kluczowe i silnie tracą na znaczeniu w czasie. W związku z tym obserwacje dotyczące aktualnych procesów zachodzących na rynkach wyprzedzających mogą stanowić podstawę przewidywania przyszłych procesów zachodzących tutaj, w Polsce.

W przypadku Foresightu Kulturowego dla Polski wykorzystujemy ogólny model strukturalny, który wypracowaliśmy w zespole Brand Strategy & Consumer Research, analizując przez lata rozwinięte rynki europejskie. Opiera się on na wyróżnieniu w kulturze skutecznych paradoksów kulturowych, czyli par przeciwstawnych ideologii lub megatrendów. W danej parze jeden megatrend jest aspiracyjny i wyznawany przez trendsetterów, a drugi, przeciwstawny, neutralny lub wręcz wstydliwy i wyznawany przez konserwatywny środek i dół rynku.

Pierwsza taka para to Wspólny Świat, nakazujący odpowiedzialność za otoczenie oraz innych - i przeciwny mu megatrend Raz się Żyje, zgodnie z którym powinniśmy przede wszystkim cieszyć się życiem i używać go, bo mamy jedno. Druga para to Powrót do Natury, głoszący naturalność i nieprzetworzenie, jako centralne wartości i przeciwstawna ideologia Superludzi, sugerująca wykorzystanie zdobyczy cywilizacji do osiągania doskonałości umysłowej i cielesnej. Ostatnią parą jest W Zgodzie ze Sobą, nakazujące kierowanie się własnymi, autentycznym przekonaniami i przeciwne mu My i Oni, głoszące konieczność istnienia jasnego porządku społecznego i moralnego oraz wagę przynależności do grupy.

W ramach tego modelu ogólna tendencja (w Polsce i na innych rynkach) jest jednoznaczna: Wspólny Świat, Powrót do Natury i W Zgodzie ze Sobą są megatrendami, które obecnie stają się bardziej aspiracyjne, a reprezentowane przez nie wartości pożądane wizerunkowo. Natomiast Raz się Żyje, Superludzie i My i Oni są megatrendami w wizerunkowym odwrocie, wiązanymi z wartościami, których wolelibyśmy nie eksponować. Nie znaczy to, że za parę lat w naszym kraju odpowiedzialność, naturalność i tolerancja wygra na poziomie wartości z przyjemnością, doskonałością i przynależnością.

Ogólna dynamika głównych systemów wartości kultury nie polega na "wygrywaniu" i "przegrywaniu”. Wszystkie sześć głównych megatrendów czy ideologii i związane z nimi wartości są w sensie obecności i siły oddziaływania wygrywające. Zmienia się (w uproszczeniu) to, które w danym przedziale czasowym jest wizerunkowo aspiracyjne, a które silne, ale wizerunkowo neutralne lub wstydliwe. To z kolei w dużym stopniu zależy od tego, czy mamy akurat okres względnej prosperity i spokoju, czy konfliktów i napięć. Mimo obecnej względnej dekoniunktury gospodarczej i Europa, i Polska są w tej pierwszej sytuacji, a co za tym idzie za aspiracyjne uchodzą takie a nie inne wartości. Katastrofa w rodzaju np. niedostatku wody, prawdziwego krachu gospodarczego lub politycznego spowodowałaby prawdopodobnie odwrócenie tej tendencji.