Podcast: CAPITAL H

WERSJA POLSKA PONIŻEJ

My today’s guest, Marta Dapena Baron, has recently authored a bestseller entitled “Big Picture Strategy. The Six Choices That Will Transform Your Business”.

She comes from Spain, but now lives in Michigan, has her own business and advises firms on successful market and customer strategy.

Having gained substantial experience as a marketing head in several big companies, she considers marketing a discipline that combines visioning, organisation, execution and communication.

We discuss pros and cons of organic growth enhanced with innovation vs mergers and acquisitions, which sets the context for the concept of strategy.
To my guest, client-centric approach in marketing seems to be crucial regardless of the adopted growth path. In order to grow, you need to win customers and become their preferred choice, which is a substantial challenge for many C-suites today.

The recipe for success is to develop a business model capable of delivering specific value based on specific customers, using an action plan and following a bottom-up approach to build an effective strategy.

There are four types of strategies:

1. Category development, where customer acquisition is the source of growth. To make customers work with your brand, you should offer them some novelty to make them think you are unique. You need to reinvent things. For this purpose, find a group of customers who want to pioneer the new solutions with your firm.
2. Brand expansion. This strategy works for those who have a successful category, and their company is a market leader with many customers. Imagine a 3-5 year innovation plan to improve the experience of your “pioneering” clients. Retain current customers, grow with them, follow their hints and values.
3. Brand commitment. This is to be applied if customers are reluctant to use a brand for a variety of reasons. You need to increase the commitment to the brand by improving customer experience. As a result, customers should believe the brand is a truly smart choice. It pays off to use the concept of cognitive miser, i.e. the tendency of humans to take shortcuts when solving problems.
4. Me too but better. The strategy involves walking into a category that will launch value for your company, through comparing yourself to a relatively dominant competitor in order to get elevated in customers’ minds. And then, step-by-step, the firm may enter the desired market segment and thrive.
   

For these strategies to work, though, any company needs to know how customers develop opinions about different brands, to get insights in their needs, to learn how they perceive things. In this context, some interesting concepts, such as “meditative naivete”, appear.

Looking at customers from a customer perspective is also crucial. Have an open mind, try to understand what your customers try to achieve and how they see the world. Only then you can learn the values your customers pursue and use them as your brand differentiator.

Do you want to learn some more interesting concepts? Listen to the podcast!

WERSJA POLSKA

#31 Marta Dapena Baron – Trzeba mieć pełen obraz

CAPITAL H to podcast, w którym ja, John Guziak, rozmawiam z ekspertami i przedstawicielami kadry kierowniczej najwyższego szczebla o nowych aspektach przywództwa w przełomowym okresie transformacji technologicznej, a także o tym, że również w biznesie najważniejszy w jest człowiek.

Moim gościem jest dziś Marta Dapena Baron, autorka bestsellera zatytułowanego “Big Picture Strategy. The Six Choices That Will Transform Your Business”.

Jest Hiszpanką, ale mieszka w stanie Michigan w USA i prowadzi własną firmę doradczą, specjalizującą się w strategii marketingowej.

Ogromne doświadczenie marketingowe pozyskała pracując jako szefowa tego działu w kilku dużych firmach. Postrzega marketing jako dziedzinę łączącą wizjonerstwo z organizacją i realizacją działań oraz z przekazywaniem informacji.

Rozmawiamy między innymi o zaletach i wadach wzrostu organicznego w porównaniu z fuzjami i przejęciami, co zapewnia właściwy kontekst do przedyskutowania koncepcji strategii.

Marta uważa, że niezależnie od obranej ścieżki wzrostu absolutnie najważniejszy jest klientocentryzm. Aby się rozwijać, firma musi zdobywać zarówno klientów, jak i pozycję preferowanej marki, co stanowi poważne wyzwanie dla kierownictwa wielu przedsiębiorstw.

Osiągnięcie sukcesu wymaga opracowania modelu biznesowego, który będzie w stanie generować określoną wartość w oparciu o określone grupy klientów, z wykorzystaniem planu działania oraz metodologii inicjatyw oddolnych, niezbędnych do zbudowania skutecznej strategii.

Strategie dzielą się na cztery typy:

1. Tworzenie kategorii – to strategia, w której źródłem wzrostu jest zdobywanie nowych klientów. Aby chcieli oni współpracować z marką, należy zaoferować im coś nowego, co sprawi, że uznają ją za wyjątkową. Trzeba modyfikować stosowane koncepcje. Warto w tym celu znaleźć grupę klientów zainteresowanych sprawdzaniem nowych rozwiązań we współpracy z firmą.
2. Ekspansja marki - to strategia sprawdzająca się w przypadku firmy, która już posiada uznaną kategorię, jest liderem rynkowym i ma dużo klientów. Należy opracować plan innowacji na 3-5 lat, ukierunkowany na poprawę jakości obsługi „pionierskich” klientów firmy. Celem jest ich utrzymanie i wspólny rozwój zgodny z ich wskazówkami i systemem wartości.
3. Zaangażowanie w markę - to strategia, którą warto zastosować, gdy klienci nie są z jakiegoś powodu zainteresowani daną marką. Trzeba zwiększyć ich zaangażowanie podnosząc jakość obsługi. W efekcie powinni nabrać przekonania, że daną markę faktycznie opłaca się kupić. Można przy tym wykorzystać koncepcję „skąpca poznawczego”, opartą o ludzką skłonność do szukania najprostszych i najłatwiejszych rozwiązań każdego problemu.
4. Moja oferta jest lepsza - to strategia umożliwiająca wejście do danej kategorii w celu generowania nowej wartości dla firmy. Ma ona formę porównania się z firmą konkurencyjną, posiadającą stosunkowo silną pozycję w danym segmencie rynku, by w ten sposób zyskać w oczach potencjalnych klientów. Dzięki temu, krok po kroku, firma może zdobyć znaczącą pozycję w segmencie rynku, na którym jej zależy. 

Strategie te nie sprawdzą się jednak, jeżeli firma nie wie, w jaki sposób klienci wyrabiają sobie opinie o markach, nie zna dokładnie ich potrzeb i punktu widzenia. W tym kontekście pojawia się parę interesujących koncepcji, na przykład „programowa naiwność”.

Ogromnie istotne jest również postrzeganie klientów z perspektywy klienta właśnie. Trzeba mieć otwarty umysł, starać się zrozumieć, do czego dążą klienci i jak widzą świat. To pozwoli nam poznać, jakie wartości sobie cenią i wykorzystać je jako wyróżniki marki.

Chcesz poznać inne interesujące koncepcje? Posłuchaj podcastu!