Różne podejścia do ścieżki klienta

Z tego artykułu dowiesz się:

• Dlaczego pracownicy powinni skupiać się na kliencie.
• Kiedy może dojść do luki komunikacyjnej między działem sprzedaży a obsługi.
• Czemu architekci doświadczeń są niezastąpieni w opracowywaniu kolejnych kroków w ramach ścieżki klienta.
• W jaki sposób ścieżkę klienta można zastosować w większości sytuacji zakupowych.

Podejście do ścieżki klienta (ang. customer journey) świadczy o danej firmie. A konkretnie świadczy o tym, w jaki sposób różne zespoły w ramach organizacji ją traktują, podejmując decyzje i opracowując plany.

Dlaczego przedsiębiorstwa koncentrują się na tym podejściu?

Firmy, które postrzegają siebie jako organizacje skoncentrowane na kliencie niestety mogą nie spełnić swoich obietnic, jeżeli ich pracownicy nie przyjmą tego samego podejścia.

Przyjrzyjmy się prostemu przykładowi z życia. Zapewne większość z nas miała podobne doświadczenia. Wyjeżdżamy w interesach, pakujemy walizkę, starając się upchnąć wszystkie potrzebne rzeczy do niewielkiej kabinówki. Zastanawiamy się, czy w hotelu będzie żelazko? Suszarka do włosów? Wystarczająco duży sejf, żeby pomieścić laptopa? Gniazdko blisko łóżka? System dźwiękowy, do którego można się podłączyć? Przebieralnie na basenie? Niestety nie wszystkie hotele ułatwiają nam życie i rzadko zamieszczają listy dostępnych udogodnień. Zazwyczaj wszystkiego dowiadujemy się już na miejscu, kiedy okazuje się, że niepotrzebnie spakowaliśmy większość rzeczy.

Co skłoniłoby hotel do podjęcia działań, aby rozwiązać ten konkretny problem, na który napotykają klienci? Przyjrzyjmy się, w jaki sposób różne podejścia do ścieżki klienta wpływają na proces projektowania doświadczenia klienta.

Ścieżka funkcjonalna

Czyli: “Marketing → Sprzedaż → Obsługa”. Taka ścieżka jest rozumiana jako przekazywanie klienta kolejnym działom. Marketing nawiązuje pierwszy kontakt, następnie na pewnym etapie kwalifikacji klient jest przekazywany do działu sprzedaży, a po finalizacji – do działu obsługi. W tym przypadku klient jest postrzegany przez pryzmat wewnętrznych procesów firmy.
Zwykle każdy dział opracowuje własne pośrednie działania w ramach ścieżki klienta, więc na przykład Marketing może wprowadzić różnorodne ścieżki między poszczególnymi punktami kontaktu. Stąd duża szansa, że proces przekazywania między kolejnymi etapami nie będzie w pełni spójny. Brak oczekiwanych informacji wynika natomiast z luki komunikacyjnej między działem sprzedaży a obsługi.

Ścieżka ściśle ukierunkowana

Czyli: „Pozyskanie → Konwersja → Utrzymanie”. W tym przypadku jest to szereg celów biznesowych. Pierwszy krok polega na zachęceniu kupujących do odwiedzenia danego kanału sprzedaży. Kiedy to się uda, kolejnym zadaniem jest wsparcie klientów w podjęciu decyzji oraz dokonaniu zakupu. Następnie należy zadbać o ich dobre samopoczucie i zachęcić do dalszych zakupów.

To zazwyczaj po prostu działania Marketingu, Sprzedaży i Obsługi w nieco innym wydaniu. W najlepszym przypadku wszystkie działy będą zaangażowane w osiągnięcie tych celów. Ostatecznie zrobienie rezerwacji nie jest wiążące i w każdej chwili można z niej zrezygnować, jeśli inny hotel oferuje lepsze informacje. Tutaj znów klient jest postrzegany z perspektywy wewnętrznej.

Ścieżka zaangażowana

Czyli: „Świadomość → Zainteresowanie → Zastanowienie → Zakup → Obsług posprzedażowa → Ponowne dokonanie zakupu”. Ta ścieżka składa się z serii oczekiwanych działań ze strony klienta.

Na pierwszy rzut oka może przypominać podejście mocno skupione na kliencie, jednak w rzeczywistości jest bardziej ukierunkowane na produkt. Tutaj chodzi o zaangażowanie klienta w oferowany artykuł – chodzi o proces podejmowania decyzji oraz o to, w jaki sposób można wpłynąć na podjęcie przez klienta takiego a nie innego zobowiązania. W ramach tego podejścia skupiamy się na kliencie, aby sprawdzić, w jaki sposób może on pomóc firmie w osiągnięciu celów, a nie jak firma może pomóc osiągnąć jego założenia.

Ścieżka ukierunkowana na działanie

To na przykład: „Szukanie → Zarezerwowanie → Zameldowanie w hotelu”. W tym przypadku możemy zaobserwować istotny krok naprzód. Jest to pierwszy model, który bierze pod uwagę perspektywę klienta. Ta ścieżka jest dopasowywana do konkretnego użytkownika i kontekstu.

Architekci doświadczeń są niezastąpieni w opracowywaniu kolejnych kroków w ramach ścieżki klienta na podstawie informacji zdobytych od personelu, który wie, czego potrzebują klienci. Jednak potencjalne problemy mogą wynikać z faktu, iż punkty kontaktu pracowników z klientami są ściśle określone i rzadko dochodzi do dodatkowej interakcji. Wówczas ścieżka klienta opera się wyłącznie na utartych punktach kontaktu, np. szukanie oferty, dokonanie rezerwacji, zameldowanie w hotelu. Nie uwzględnia się wówczas pozostałych ważnych aspektów, takich jak choćby pakowanie.

Ścieżka do celu

Czyli: „Planowanie podjęcia decyzji → podjęcie decyzji → zawarcie transakcji → dokonanie oceny”.
Rozszerzenie ścieżki klienta i wyjście poza standardowe punkty styku wymaga przeprowadzenia analizy, przy czym największe wyzwanie polega na tym, aby nie wpaść w pułapkę i nie zawęzić analizy do tych najczęstszych aspektów. Warto pamiętać, że ścieżki klienta w dużej mierze zależą od kontekstu i często każdą z nich trzeba odkryć na nowo.

Okazuje się, że każda jednostka biznesowa ma do odegrania rolę na każdym z 12 głównych etapów ścieżki klienta, przy czym zadania poszczególnych działów znacząco się od siebie różnią. Pojedynczy zespół nie jest w stanie samodzielnie osiągnąć maksimum korzyści. Postrzeganie ścieżki klienta w ten właśnie sposób daje potężne możliwości zapewnienia klientowi wyjątkowego doświadczenia. A jak wszyscy wiemy, jego pozytywne doświadczenie jest dziś podstawą sukcesu w biznesie.