Fast fashion går som varmt brød. Tårnhøj inflation giver priserne på varer fornyet status, og forbrugerne river de billige varer ned af hylden, når garderoben skal opdateres. Mens fast fashion-modevirksomheder luner sig på den øgede omsætning, bliver kloden dog også varmere. Derfor vil Zalando sætte lighedstegn mellem bæredygtig forretning og overskud på bundlinjen.

Krig. Inflation. Corona. Problemer i forsyningskæder. Erhvervsdrivende har efterhånden rigeligt med brande at slukke - og derfor kan det være vanskeligt at navigere i, hvordan man samtidig imødekommer den bæredygtige omstilling.

Paradoksalt nok er vi enige om vigtigheden af bæredygtige initiativer, men omvendt er virksomhedsdrift i bund og grund hængt op på at få indtjening til at overstige omkostninger – ikke nødvendigvis på grønne planer og gode intentioner. Faktum er, at der skal kommercielt overskud på bundlinjen, ellers vil virksomheden dø.

Forbrugerne er også i dilemma. Vi har i årevis skreget på bæredygtige initiativer og varer, men når krisen spidser til – vil vi så betale den højere pris for de bæredygtige varer? Det synes ikke altid at være sådan, og det tilføjer yderligere kompleksitet til den grønne omstilling.

Så spørgsmålet er, hvad er det gode argument for at investere i bæredygtighed, når forbrugernes købsadfærd ikke helt synes at understøtte den grønne omstilling endnu?

Det har vi taget en snak med Zalandos bæredygtighedsdirektør, Kate Heiny, om.


Argumentet for bæredygtighed er simpelt

Og alligevel kompliceret… Det korte svar er, at det er for dyrt at lade være. For dyrt for vores planet, for menneskets fremtid, og faktisk også for modevirksomhedernes bundlinje.

I Deloittes Global Powers of Retailing 2022 anslås det, at 48 procent af de adspurgte virksomheder opstiller bæredygtige krav og kriterier for samarbejde med leverandører og øvrige samarbejdspartnere. Modevirksomheder, der ikke har en plan for den grønne omstilling, risikerer derfor at blive sorteret fra.

Det samme gælder, hvis man vil sælge varer hos Zalando.

Den europæiske mode- og livsstilsplatform, der til dagligt forhandler mere end 6.000 lokale og internationale brands, gav i en pressemeddelelse i maj 2020 klar besked. De ville implementere Higg Brand & Retail Module (BRM) til at standardisere, hvordan de måler bæredygtighedsperformance – og fra 2023 vil de kun samarbejde med brands, der opfylder virksomhedens etiske og bæredygtige standarder.

– Vores kunder skal vide, at de varer, vi sælger og indkøber, er produceret på en etisk, sikker og miljøvenlig måde. Derfor har vi klare bæredygtighedsstandarder, som alle produkter, der sælges på Zalando, skal opfylde. Vi har bl.a. defineret vores minimumskrav for brug af specifikke fibre, materialer og fremstillingsmetoder, og de suppleres af vores adfærdskodeks og andre minimumskrav. Politikkerne gælder for alle forretningspartnere, herunder leverandører, agenter og handelsvirksomheder. Sådan sætter vi en baseline for social, miljømæssig og kemisk overholdelse, lyder det fra Kate Heiny.

Kravene går hånd i hånd med Zalandos målsætning om, at 25 procent af deres Gross Merchandise Volume (det samlede forbrug gennem Zalando-platformen) i 2023 skal komme fra mere bæredygtige valg. Derfor kan virksomheder, der ikke opfylder Zalandos minimumskrav, ende med at vinke farvel til at sælge sine produkter på platformen.

”Fundamentalt set er vores tilgang baseret på, at vi skal arbejde sammen om løsningerne. Så hvis et brand ikke er villig til at være en del af den bæredygtige rejse, er vi villige til at træffe de svære beslutninger og opsige samarbejdet - også selvom det på kort sigt giver tab.”

Kate Heiny, Bæredygtighedsdirektør i Zalando.


Når forandringens vinde blæser, bygger nogle læhegn, andre bygger vindmøller

Zalandos vision for bæredygtighed lyder på at være en bæredygtig modeplatform med en netto-positiv indvirkning på mennesker og planeten. Gennem de tre hovedområder, Planet, Products og People, har de defineret seks konkrete forpligtigelser, som skal hjælpe dem med at give mere tilbage til samfundet og miljøet, end de tager, og det har klare konsekvenser for måden, de driver forretning på:

– Det er klart, at vi som virksomhed ikke kan skabe uendelig vækst på en planet med begrænsede ressourcer. For at vi kan opfylde vores vision, skal vi på sigt derfor afkoble vores vækst fra ressourceforbrug, udtaler hun og fortsætter:

– Vi er bevidste om, at vi gennem vores prioriteter og handlinger – og gennem vores rolle som platform – har stor indflydelse på, hvordan vores samarbejdspartnere indkøber produkter og hjælper kunder med at træffe mere bæredygtige valg. Derfor arbejder vi hårdt på at rykke over mod et cirkulært system, så vi kan hjælpe med at accelerere omstillingen.

Selvom inflationen indsnævrer forbrugernes rådighedsbeløb, og det for en tid risikerer at indskrænke den bæredygtige købsadfærd, ændrer det ikke på, at Zalando fortsat satser benhårdt på den bæredygtige strategi.

Ifølge Kate er den ikke længere blot en ’investering oveni alt det andet’, men en kerneovervejelse i alt, de foretager sig. Og hvis man vil tilskynde til bæredygtig og fremtidsorienteret handling, kan de grønne initiativer derfor ikke tilsidesættes:

”Vi tror, at vores forpligtigelse til den bæredygtige agenda vil bidrage til succes og vækst på den lange bane. Men vi tror faktisk også, at det kun er modevirksomheder, der tager bæredygtigheden seriøst, som vil eksistere i fremtiden.”

Kate Heiny, Bæredygtighedsdirektør i Zalando.


Det bæredygtige potentiale

Ifølge Zalandos egne undersøgelser synes 61 procent af forbrugerne, at second-hand tøj er en god måde at købe bæredygtigt på. 49 procent tror, at adgangen til second-hand outlets vil hjælpe dem med at købe mere bæredygtigt, men kun 25 procent af gruppen køber faktisk second-hand tøj på fast basis.

Bæredygtighedens kommercielle potentiale er altså til stede. Spørgsmålet er nu, hvordan modevirksomhederne kan accelerere overgangen og kan hjælpe forbrugerne med at træffe mere bæredygtige valg.

– Processen tager tid, og vi har ikke alle svarene. Men ved at gå forrest i re-designet af modeindustrien, har vi en unik mulighed for at åbne op for nye indtægtsstrømme og udnytte nogle af de seismiske ændringer i forbrugeradfærd, som allerede er i gang.

Heldigvis bakkes det kommercielle potentiale også op af strømninger fra både EU, aktionærer og forbrugere. Fra et forbrugersynspunkt er behovet for de bæredygtige strategier og initiativer særligt stærkt blandt de yngre generationer.

Deloittes Gen Z and Millennial Survey 2022 viser, at klimakrisen er den suverænt største bekymring blandt danske Millennials og Generation Z’er. 70 procent af de adspurgte mener sågar, at vi er på et vendepunkt, hvor fremtiden kan gå begge veje.

Strømningerne giver også ekko på ledelsesgangene. Deloittes Global Powers of Retailing 2022 anslår, at 33 procent af de adspurgte virksomheder nu binder ledelsens bonus op på virksomhedens bæredygtighedsperformance.

Kate hæfter sig positivt ved de bæredygtige strømninger og EU’s tiltag – men hun mener ikke, at hverken industrien eller kunderne kan lave forandringen alene. Samarbejdet mellem alle parter er essentielt for at nå i mål – og det forudsætter transparens og en fælles forståelse.


Behovet for et fælles sprog

For at samarbejdet mellem de forskellige aktører skal lykkes, ser Kate nødvendigheden af transparens og et fælles sprog, der kan understøtte udviklingen:

– En af de vigtigste udfordringer vi som industri må løse, er kompleksiteten af bæredygtighed. For at de gode intentioner også følges op af handling, må vi snakke et sprog, som alle kan forstå, og stille krav baseret på komparative data. Fra vores Attitude-Behavior Gap Report kan vi f.eks. se, at hver anden forbruger ikke forstår, hvad bæredygtighed betyder i en modekontekst, siger hun og tilføjer:

”Et af de mest slående resultater kom fra at spørge, hvilket enkelt ord vores respondenter associerede med mere bæredygtig mode. Det mest almindelige ord var "skyld", mens det mindst almindelige ord var "sjov". Hvis vi mener det seriøst med at sætte bæredygtighed i centrum af forretningsmodellen, er det noget, vi skal ændre.”

Kate Heiny, Bæredygtighedsdirektør i Zalando.

Også data fra Deloittes Gen Z and Millennial Survey 2022 indikerer, at der er behov for at synliggøre på en forståelig måde, hvordan der arbejdes med bæredygtighed i virksomhederne. Det er nemlig kun hver tiende af de danske Millennials og hver femte af de danske Gen Z’er, der er meget enige i, at store virksomheder har håndgribelige tiltag til at bekæmpe klimaforandringerne.

Behovet for fælles forståelse gælder så vidt også i forbindelse med samarbejdet mellem virksomheder. Derfor betragter Zalando Higg BRM som et vigtigt værktøj til at indsamle sammenlignelige bæredygtighedsdata fra deres partnerbrands, så de kan forstå, hvor udfordringerne i branchen er – både på individuelt og kollektivt niveau.

– Higg BRM gør os i stand til at identificere trends og udforske, hvordan vi kan udvikle løsninger, der skaber meningsfuld og varig forbedring, lyder det fra Kate Heiny.

Udviklingen ser Morten Gade Steinmetz, Brancheleder for mode- og tekstilindustrien i Deloitte, positivt på:

– Mens den grønne omstilling i høj grad påvirkes af politiske interventioner, EU-direktiver, pres fra aktionærer og forbrugere, så er det også vigtigt at huske på, at virksomhedernes initiativer grundlæggende er med til at forme fremtiden. Derfor er det positivt, når store virksomheder som Zalando tager teten og sætter ambitiøse krav til samarbejdspartnere, siger han og tilføjer:

”Det spreder ringe i vandet og giver danske modebrands større incitament til at sætte de bæredygtige ambitioner op i gear. Flere har jo oplevet på egen hånd, at muligheden for at sælge varer gennem platforme som Zalando har gjort dem i stand til at levere pæne salgstal – selv under Corona-nedlukningerne. ”

Morten Gade Steinmetz, Brancheleder for mode- og tekstilindustrien i Deloitte.

– Vil man sikre modstandsdygtighed overfor fremtidige udfordringer, er den grønne agenda derfor ikke til at komme uden om. Men som altid, er balancen svær. Greenwashing er en reel risiko, og derfor skal initiativerne selvfølgelig følges op af transparens og reel forandring.

– Også her kan de danske modehuse spille hinanden gode ved at dele data og best practices - f.eks. som Zalando netop har gjort gennem Open Source-værktøjet Open Apparel Registry, hvori de registrerer informationer om deres tier 1 leverandører, afslutter han.

LÆS OGSÅ: Bæredygtighed er på mode. Men hvordan bliver moden mere bæredygtig?

LÆS OGSÅ: Global Powers of Retailing 2022

Kontakt

Morten Gade Steinmetz

Partner

+45 23 61 98 04

Share this story

$(document.head).append(''); $(document.head).append('