Raport Global Marketing Trends 2021: Jak wyznaczyć kurs w czasach niepewności? 

Na przestrzeni dziejów chwile kryzysu i niepewności prowadziły do opracowywania nowatorskich rozwiązań, powodując zmiany poglądów na to, co dla ludzi jest najważniejsze. Pandemia z 1918 roku spopularyzowała korzystanie z telefonów do tego stopnia, że operatorzy centrali telefonicznych nie nadążali z obsługą połączeń. W czasach zimnej wojny wzrost liczby odbiorników telewizyjnych w gospodarstwach domowych w sposób bezpośredni przełożył się na postrzeganie wojny w Wietnamie, która stała się pierwszą wojną relacjonowaną w telewizji. Niedawno, gdy kwestie zmian klimatycznych i równości płci znalazły się w centrum uwagi, ludzie zaczęli domagać się czegoś więcej od sfery biznesu.

Stoimy dziś w obliczu skumulowanych niepewności, a świat zbiorowo szuka rozwiązań. Wobec wszechobecnej pandemii musieliśmy znaleźć nową receptę na to, jak zadbać o relacje międzyludzkie w świecie, w którym dystans społeczny szybko stał się nową normą; musieliśmy przekształcić pracę w taki sposób, aby ludzie mogli ją wykonywać bezpiecznie i efektywnie; zasadniczym zmianom uległy nasze zwyczaje zakupowe, to, jak jemy na mieście, jak kształcą się nasze dzieci i jak realizowane są usługi medyczne. Niemal w tym samym momencie, kiedy kwestie rasizmu systemowego znalazły się na celowniku, zostaliśmy zmuszeni do ponownego zastanowienia się nad naszymi wartościami i nad tym, czym dla nas jest człowieczeństwo.

Od ludzi i korporacji po rządy państw - wszyscy musieliśmy jakoś odnaleźć się w zmienionym świecie. Dotyczy to też naszego raportu. Jak odkrywać i omawiać konsekwencje globalnych trendów marketingowych w czasie, gdy świat obrócił się wokół własnej osi i nadal zmienia się w nieprzewidywalny sposób?

Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, wyruszyliśmy w podróż, której celem było lepsze zrozumienie reakcji ludzi i firm na pandemię. Co jeszcze najważniejsze, chcieliśmy też przekonać się, dlaczego niektórym korporacjom udało się odnieść sukces nawet w tak burzliwych czasach. Nasz drugi raport roczny łączy wiedzę merytoryczną, doświadczenie praktyczne oraz wyniki dwóch kompleksowych  badań - ankiety przeprowadzonej wśród konsumentów i badania z udziałem kadr kierowniczych – dzięki tym narzędziom ze zgiełku zmian chcieliśmy wyłowić ważne sygnały.

Nasze analizy pokazują, że nawet kadry kierownicze odczuwają presję związaną z niepewnością przyszłości. Prosty przykład: 18 miesięcy temu przeprowadziliśmy badanie wśród kadr zarządczych odnośnie możliwości oddziaływania na innych przedstawicieli kierownictwa i wywierania strategicznego wpływu. Kiedy w maju 2020 roku zadaliśmy 405 przedstawicielom zarządów te same pytania, zauważyliśmy, że poziom pewności osób zarządzających znacznie spadł

– Mówi Natalia Załęcka, CMO advisory leader.

Jak często bywa, gdy nie jesteśmy pewni, jak zareagować, wkraczają najbardziej podstawowe instynkty - przedkładamy wtedy przetrwanie nad ludzkie kontakty i rozwój. Kiedy zapytaliśmy menedżerów, co mają nadzieję osiągnąć w ramach reagowania na sytuację pandemii, większość uznała poprawę wydajności i produktywności za kwestię większej wagi niż inicjatywy skupione wokół aspektów bardziej ludzkich, takich jak wzmocnienie zaangażowania klientów, zatrzymanie w firmie wartościowych pracowników czy zwiększenie oddziaływania firmy na społeczeństwo. W czasach wysokiego stresu i niskiego poziomu pewności prawie nikt nie wspomniał o zwiększeniu przychodów czy wprowadzaniu przełomowych zmian w swojej branży.

Odzew na wołanie o pomoc

Oczywiście, nie jest to postawa bezprecedensowa czy w tej sytuacji nieoczekiwana. Jednak kiedy przeanalizowaliśmy wyniki badania konsumenckiego, okazało się, że w ciężkich czasach konsumenci oczekują czegoś więcej od marek, którym chcą pozostać lojalni.  Przyjrzyjmy się następującym wnioskom z badania konsumentów:

• prawie czterech na pięciu ankietowanych potrafiło wskazać moment, w którym dana marka zareagowała pozytywnie w obliczu pandemii, a jedna na pięć osób zdecydowanie zgodziła się ze stwierdzeniem, że doprowadziło to do zwiększenia lojalności wobec tej marki.
• Z  drugiej strony, ponad 25 procent konsumentów, którzy zauważyli, że firmy działały dla własnej korzyści, postanowiło zrezygnować z produktów czy usług tych marek.
• Ponad 70 procent ankietowanych potwierdziło, że cenią rozwiązania cyfrowe, które pogłębiają ich relacje z innymi ludźmi, a 63 procent uważa, że nawet po ustąpieniu pandemii będą polegać na technologiach cyfrowych bardziej niż w czasach przedkowidowych.
• 58 procent respondentów było w stanie wskazać przynajmniej jedną markę, która szybko zmieniła strategię działania, aby lepiej odpowiadać na potrzeby konsumentów, a 82 procent stwierdziło, że z tego powodu częściej kupują produkty lub korzystają z usług tej firmy.

Jeśli przyjrzeć się wynikom obu badań jednocześnie, można sformułować bardzo jasny wniosek: w szalonych czasach niepewności ludzie oczekują od firm pomocy - i nagradzają te z nich, które tu i teraz mogą zaspokoić pilną potrzebę relacji i więzi, szczególnie więzi międzyludzkich.

W tym duchu opracowaliśmy siedem trendów, aby pomóc kadrom zarządzającym przebić się przez mur niepewności i podjąć działania mające na celu niesienie pomocy ludziom. Trendy te pozwolą liderom reagować na potrzeby klientów w miarę ich powstawania, zmieniać modele biznesowe w taki sposób, aby lepiej dostosować je do zmieniających się potrzeb oraz pielęgnować i wzmacniać więzi międzyludzkie, których wszyscy pragniemy.

– Mówi Natalia Załęcka, CMO advisory leader.

Jak się przebić dzięki siedmiu trendom

Każdy z naszych globalnych trendów marketingowych na 2021 rok opiera się na tej samej podstawie - jest nią przełamanie naszych często defensywnych sposobów myślenia na rzecz postawy ukierunkowanej na bardziej holistyczne - i bardziej autentyczne - zaspokajanie ludzkich potrzeb.

W naszym pierwszym rozdziale o trendach, który poświęcamy Celom, określamy fundament niezbędny, aby dobrze prosperować, nawet w najbardziej burzliwych czasach. Firma musi jasno zdawać sobie sprawę dlaczego istnieje i komu ma służyć. W drugim rozdziale, zatytułowanym Zwinność, zastanawiamy się, jak najlepiej przedsiębiorstwa mogą się zorganizować, aby nie tylko realizować swój cel, ale aby realizować go w harmonii z rozwojem potrzeb interesariuszy.

Rozdział pt. Doświadczenie ludzkie opisuje jak wyzbyć się nastawienia zorientowanego przede wszystkim na efektywność, a zamiast tego w większym stopniu skoncentrować uwagę na doświadczeniach klientów, pracowników i partnerów biznesowych. W czwartym rozdziale, który mówi o Zaufaniu, prezentujemy sposoby pociągania marek do odpowiedzialności, pokazujemy jak zapewnić, że przekaz firmy jest zgodny z doświadczeniami, jakich dostarcza.

Piąty rozdział o trendach, poświęcony Partycypacji odwołuje się do pogłębionego badania konsumenckiego, aby pokazać, w jaki sposób niektóre z wiodących firm na świecie wykorzystują aktywną postawę konsumentów w swoich strategiach angażowania klienta poprzez wdrażanie innowacji i promowanie firmy w oparciu o aktywność jej klientów.

Trend Fuzja rzuca światło na to, jak niektóre z najbardziej kreatywnych firm na świecie wyzbyły się defensywnej postawy, aby stworzyć całkowicie nowe rozwiązania poprzez połączenie nowych partnerstw, pomysłów klientów i cyfrowych ekosystemów.

Ostatni rozdział zatytułowany Talenty, pokazuje, w jaki sposób marketing może wykorzystać model kadrowy dla poprawy konkurencyjności swojej firmy - nawet w najtrudniejszych czasach.

Formułując nasze wnioski nie mieliśmy zamiaru przewidywać przyszłości. Jednak nasze trendy mogą przynieść Państwa firmie korzyść bardziej bezpośrednią - mogą być podporą i wskazówką przy określaniu, jak Państwa firma może pomóc klientom, pracownikom i społeczeństwu, w chwili, gdy, jako wspólnota, to właśnie pomocy potrzebujemy najbardziej.