Artykuł
Jak projektowanie partycypacyjne wspiera budowanie cyfrowych produktów i usług? Cz. 2
Digital Marketing Newsletter
Grudzień 2018
Klient ma dzisiaj głos, którego warto słuchać, bo współczesny konsument jest niezwykle świadomy swoich potrzeb oraz oczekiwań w stosunku do marek. Angażowanie go w procesy tworzenia nowych produktów czy planowania zmian może przynieść firmie ogromne korzyści oraz lepiej dopasować swoją ofertę do oczekiwań. Poznaj zasady projektowania partycypacyjnego i włącz swoich klientów do dialogu.
Przesuń stronę do:
- Projektowanie partycypacyjne – w jaki sposób?
- Projektowanie partycypacyjne – korzyści
- Kiedy warto stosować projektowanie partycypacyjne, a kiedy się ono nie sprawdza?
- Jak zacząć?
- Warto doczytać
Nie czytałeś części pierwszej?
>Przejdź do strony<
Z tego artykułu dowiesz się:
- Kiedy warto, a kiedy nie warto stosować projektowania partycypacyjnego;
- Jak zacząć stosować projektowanie partycypacyjne w organizacji.
Projektowanie partycypacyjne – w jaki sposób?
Świętym Graalem projektowania partycypacyjnego jest dotarcie do tak zwanej wiedzy ukrytej (ang. tacit knowledge), którą ludzie posiadają w oparciu o dotychczasowe doświadczenia, przekonania, wartości, ale którą niełatwo wyartykułować lub przekazać dalej. Jest to wiedza subiektywna, oparta na doświadczeniu, tworzona „tu i teraz”, w określonym kontekście. Dobrym przykładem wiedzy ukrytej „z codziennego życia” może być jazda na rowerze, którą trudno opisać i wyjaśnić, bez doświadczenia jej.
W celu dotarcia do wiedzy ukrytej stosowane są różnorodne metody i techniki, czerpiące z badań jakościowych czy projektowania usług. Mogą to być obserwacje etnograficzne, dzienniczki, kolaże zdjęć, scenki, mapy ścieżek, itd.
Wykorzystanie wiedzy ukrytej w procesie rozwiązywania problemów prowadzi do nowej wiedzy, która staje się jawna, dzięki udokumentowaniu i udostępnieniu doświadczeń.
Stąd obszernie korzysta się z formuły warsztatowej, z wykorzystaniem tzw. technik generatywnych, czyli specjalnie zaprojektowanych ćwiczeń i aktywności, które mają wspomagać dotarcie do tego, co niejawne i trudne do zwerbalizowania. Projektowanie partycypacyjne jest w tym sensie aktywnością z pogranicza badań (bo służy produkowaniu wiedzy) oraz projektowania (bo przekazuje tę wiedzę za pośrednictwem artefaktów projektowych). Czerpie zarówno z wiedzy ukrytej, którą posiadają odbiorcy końcowi, jak i jawnej (formalnej), którą dysponują eksperci i to właśnie przemieszanie tych perspektyw stanowi o sile tego podejścia.
Należy wziąć pod uwagę, że rezultaty warsztatu co-creation to przede wszystkim materiały wspomagające dalsze prace projektowe – wstępne pomysły, szkice o niskiej lub wysokiej szczegółowości, papierowe prototypy czy inne artefakty, które mogą być dalej rozwijane przez zespół projektowy. Trzeba je przeanalizować pod kątem celów biznesowych i możliwości wdrożenia oraz ustawić priorytety. Zazwyczaj nie są to jednak rozwiązania w pełni gotowe do zrealizowania i wypuszczenia na rynek.
Jedna z firm z branży home & deco wykorzystała projektowanie partycypacyjne przed rozpoczęciem prac nad nową odsłoną serwisu internetowego, skupiającego entuzjastów wystroju wnętrz. Była to zaangażowana społeczność ludzi, którzy od wielu lat aktywnie dyskutowali o swojej pasji i dzielili się poradami wnętrzarskimi. Firma postanowiła wypracować pomysły na zmiany wspólnie z użytkownikami. Podczas warsztatów co-creation uczestnicy, na bazie swoich doświadczeń, przepracowywali bolączki i ograniczenia serwisu oraz tworzyli pomysły na nowe funkcje serwisu. Efektem warsztatu była spriorytetyzowana lista zmian w nowym serwisie, która została następnie przeanalizowana przez zespół projektowy pod kątem zgodności ze strategią digitalową firmy, możliwości technologicznych i kosztowym. Blisko 75% pomysłów mieściła się w tych założeniach, a dalsze prace nad serwisem zostały ułożone w oparciu o wytyczne z warsztatów. To pozwoliło uchronić firmę przed wydaniem dużych środków na niezweryfikowane pomysły i usprawnienia, a samo wydarzenie wsparło działania PR-owe firmy.
Projektowanie partycypacyjne – korzyści
Dzięki projektowaniu partycypacyjnemu generowane są użyteczne, praktyczne i świeże pomysły, bazujące na pogłębionej wiedzy o interesariuszach całego ekosystemu. Wnikliwe spojrzenie na problem projektowy z wielu perspektyw pozwala uniknąć pułapki „projektowania pod siebie”, zgodnego z własnymi preferencjami, a niekoniecznie w oparciu o potrzeby i oczekiwania tych, którzy finalnie będą korzystali z rozwiązania.
Dużą zaletą tego podejścia jest możliwość zweryfikowania różnych alternatywnych pomysłów w szybki i niskokosztowy sposób, jeszcze przed wypuszczeniem nowej wersji produktu na rynek. Dzięki włączeniu odbiorców końcowych w proces projektowy budowane jest zaufanie i przywiązanie do marki.
Od strony kultury organizacyjnej, projektowanie partycypacyjne, pomaga skoncentrować się na potrzebach różnorodnych interesariuszy, wzmocnić empatię do odbiorców oraz zbudować poczucie sprawstwa i wspólnego autorstwa projektu.
Kiedy warto stosować projektowanie partycypacyjne, a kiedy się ono nie sprawdza?
Projektowanie partycypacyjne można wykorzystać w różnych okolicznościach i na różnych etapach prac nad produktem czy usługą:
- Na początku projektu, gdy istotne jest zrozumienie, w jaki sposób potencjalni odbiorcy myślą o jakimś problemie, jak na co dzień żyją, jakie mają wartości, marzenia, ale też bariery, czego się obawiają. Innymi słowy: gdy potrzebne jest dotarcie do wiedzy niejawnej, ukrytej.
- Gdy potrzebne jest świeże spojrzenie z zewnątrz. Być może zespół projektowy długo pracuje nad jakimś wyzwaniem i czuje, że coś blokuje jego kreatywność. A może celem prac jest zbudowanie nowych, innowacyjnych produktów i usług, a zatem potrzebny jest głęboki wgląd w potrzeby i bariery odbiorców końcowych.
- Gdy wypracowano kilka wstępnych pomysłów, które wymagają zweryfikowania
z odbiorcami (obecnymi czy potencjalnymi), zanim ruszą bardziej zaawansowane prace projektowe. - Gdy istnieje stosunkowo łatwy dostęp do interesariuszy. Projektowanie partycypacyjne często przybiera formę warsztatową. Należy stworzyć odpowiednie do tego warunki: zbudować multidyscyplinarny zespół ludzi i zebrać go we wspólnej przestrzeni, sprzyjającej pracy kreatywnej i twórczej. Na dalszych etapach procesu należy zadbać o utrzymanie zaangażowania interesariuszy.
Projektowanie partycypacyjne może nie sprawdzić się, gdy nie ma w organizacji zgody, co do tego, na czym polega problem projektowy. Nawet, jeśli celem jest eksploracja jakiegoś wyzwania, w obrębie którego jest sporo niewiadomych, należy w pierwszej kolejności wskazać, co jest już rozpoznane i wyeksplorowane, jakiej wiedzy o problemie brakuje. Bez określenia tych ograniczników, obszar problemowy będzie zbyt rozmyty, cele - zbyt rozproszone, a współprojektowanie nie sprawdzi się w praktyce.
Podejście partycypacyjne może nie zadziałać także wtedy, gdy zespół projektowy w organizacji nie będzie otwarty do pracy w taki sposób. Niektórzy mogą obawiać się o swoją rolę w procesie i zakładać, że w ujęciu co-creation pomijani są eksperci, czy właściciele biznesowi, a decyzje podejmowane są przez użytkowników produktów cyfrowych. Inni mogą (błędnie) utożsamiać co-creation z bezkrytycznym wdrażaniem „wszystkiego, co ludzie powiedzą”, bez analizy wykonalności, czy priorytetyzacji rozwiązań ze względu na cele biznesowe i możliwości wdrożenia. Należy przygotować organizację na ewentualne pytania i wątpliwości tego typu. Potrzebni są adwokaci projektowania partycypacyjnego z odpowiednią mocą decyzyjną, którzy wyjaśnią cele, założenia i korzyści wynikające z tego podejścia.
Wdrożenie podejścia partycypacyjnego wymaga wreszcie szerokich kompetencji z pogranicza badań i projektowania – umiejętności facylitowania procesu grupowego, rozumienia zachowań zespołowych, moderowania dyskusji, projektowania warsztatów i ich podsumowywania. Zaangażowanie doświadczonego facylitatora jest ważnym czynnikiem wpływającym na powodzenie wdrożenia tego podejścia w organizacji.
Istnieją także wyzwania natury praktycznej. Jako, że projektowanie partycypacyjne nie jest usystematyzowaną metodyką prac, nie ma określonych metod, zalecanych działań, czy wreszcie terminów, które wspomagałyby jej wdrożenie. W przypadku braku doświadczeń z wdrażaniem podejścia partycypacyjnego, ten brak sformalizowania może prowadzić do wykorzystania zbyt wielu metod i technik jednocześnie. A to nie buduje już nowej wiedzy i daje ograniczoną przydatność w procesie projektowym.
Jak zacząć?
Projektowanie partycypacyjne to przede wszystkim podejście do procesu projektowego z pogranicza marketingu, badań i projektowania doświadczeń, nie zaś określona metodyka prac, czy usystematyzowany zbiór metod i technik. Nie istnieje zatem jedna ścieżka czy sposób działania. Moje doświadczenia w efektywnym wdrażaniu projektowania partycypacyjnego pokazują, że warto:
- Zdefiniować cel współprojektowania – z uwzględnieniem potrzeb biznesowych, strategii, etapu prac nad produktem, dostępności interesariuszy. Cel musi być jasno określony tak, aby wszyscy uczestnicy procesu byli go zawsze świadomi;
- Zrobić przegląd wiedzy – analiza dostępnych materiałów, wyników innych działań, raportów badawczych, marketingowych. Należy przeanalizować, co już wiadomo o wyzwaniu projektowym, a gdzie powinniśmy uzupełnić wiedzę, w oparciu o działania co-creation;
- Dobrać właściwą technikę – w oparciu o rekomendację doświadczonego facylitatora;
- Przeprowadzić działania – istotny jest dobór zaangażowanych uczestników i budowa multidyscyplinarnego zespołu. Dobre przygotowanie i facylitacja działań, a także dokumentowanie poszczególnych artefaktów, które posłużą do dalszych prac projektowych;
- Podsumować efekty – synteza najważniejszych wniosków oraz priorytetyzacja działań, z uwzględnieniem celów biznesowych, możliwości i ograniczeń technologicznych. Przekazanie dokumentacji do zespołu projektowego, który będzie prowadził dalsze prace;
- Kontynuować prace – rozwijanie wybranych koncepcji, w oparciu o wiedzę z projektowania partycypacyjnego; angażowanie interesariuszy na kolejnych etapach – w miarę potrzeb;
- Przedstawić efekty – prezentacja rezultatów projektowania partycypacyjnego w organizacji lub na zewnątrz.
Jeśli podczas czytania tekstu nasunęły Wam się dodatkowe pytania lub chcielibyście podzielić się swoimi doświadczeniami wokół projektowania partycypacyjnego, zachęcam do kontaktu.
Warto doczytać
Jak poznanie doświadczeń kandydatów może stać się impulsem do przebudowy procesu rekrutacji, dostęp 26.11.2018
Prahalad, C.K.; Ramaswamy, Venkat, Co‐creating unique value with customers, Strategy & Leadership, Vol. 32, 3/2004: str. 4–9.
Steen Marc, Manschot Menno, De Koning Nicole, Benefits of Co-design in Service Design Projects, International Journal of Design, Vol. 5 No. 2, 2011: str. 53-60.
Sanders, E. and Stappers, P. J, Co-creation and the new landscapes of design, CoDesign, Vol. 4(1), 2008: str. 5-18
Digital Co-creation with Fujitsu, dostęp 19.11.2018
Customer Co-Creation is The Secret Sauce To Success, dostęp 16.11.2018
Kontakt:
