Punkty widzenia
Postawa obywatelska i oddziaływanie na społeczeństwo: lustro społeczne
Newsletter Employee Experience | Marzec 2019
W dzisiejszych czasach interesariusze bardzo uważnie przyglądają się działaniom organizacji na rzecz społeczeństwa, a ich oczekiwania w tym względzie wydają się stale rosnąć. Starając się sprostać tym wymaganiom, liderzy rynków od nowa wypracowują swoje plany i wizje w taki sposób, aby postawy obywatelskie i prospołeczne stanowiły podstawę strategii i tożsamości firmy.
Budowanie kapitału społecznego organizacji
Postawa obywatelska w biznesie to już nie tylko program na rzecz odpowiedzialności społecznej (CSR), inicjatywa marketingowa czy projekt dyrektora działu kadr – to kwestia wagi strategicznej należąca dziś do domeny prezesów firm i decydująca o wizerunku firmy. Sprawy takie jak różnorodność i zapobieganie wykluczeniu, równość wynagrodzenia dla kobiet i mężczyzn, nierówność dochodowa czy ocieplenie klimatu są dziś na porządku dziennym tak domowych dyskusji jak i obrad globalnych elit politycznych. Według naszych badań, wielu interesariuszy ogarnia irytacja już na samą myśl o rozwiązaniach proponowanych odnośnie powyższych kwestii przez polityków – interesariusze ci mają nadzieję, że to przedsiębiorstwa uratują sytuację.
W piśmie skierowanym do inwestorów na początku 2018 r. Laurence Fink, dyrektor generalny BlackRock, wskazał, iż ludzie „zwracają się dziś w stronę sektora prywatnego oczekując, że firmy odpowiedzą na szersze wyzwania społeczne".1 Takie przekonanie, które znalazło zresztą potwierdzenie w badaniu Global Human Capital Trends 2018, skłania dyrektorów generalnych i innych przedstawicieli kadry kierowniczej do podniesienia poprzeczki. W badaniu Global Human Capital Trends, 77 proc. respondentów oceniło postawę obywatelską jako kwestię ważną, a 36 proc. - jako bardzo ważną.
Sformułowania typu „korporacyjna odpowiedzialność społeczna i obywatelska”, czy też „obywatelska / prospołeczna postawa w biznesie” mogą obejmować swoim znaczeniem wszystko, co organizacja robi na rzecz społeczeństwa. Zgodnie z ogólną definicją, to zdolność firmy do czynienia dobra na rzecz społeczeństwa i rozliczania się ze swoich działań – zarówno na zewnątrz: wobec klientów, społeczności i społeczeństwa, jak i wewnętrznie: wobec pracowników i interesariuszy firmy.
Dlaczego postawa obywatelska jest dziś tak ważna?
Co sprawia, że organizacje i społeczeństwo tak bardzo koncentrują się na kształtowaniu postaw prospołecznych?
Po pierwsze, przedsiębiorstwa działają teraz w wysoce przejrzystym otoczeniu – trudno coś ukryć, zarówno jeśli chodzi o praktyki wewnątrzfirmowe jak i działania podejmowane poza firmą.2 W 2017 roku pierwsze strony gazet zdominowały artykuły o uprzedzeniach związanych z płcią, nierównościami wynagrodzeń i niewłaściwych zachowaniach kadry kierowniczej. Wszelkie przypadki złego traktowania klientów mogą dziś być np. natychmiast sfilmowane i udostępnione publicznie. W 2018 roku po raz pierwszy większość amerykańskich spółek giełdowych została zobowiązana ujawnić „wskaźnik wynagrodzenia dyrektora generalnego", czyli stosunek wynagrodzeń szefa do pensji pracownika.3
Po drugie, jasnym jest dziś, że pokolenie milenijne stanowiące ponad połowę pracowników w wielu krajach4 zazwyczaj ma bardzo wysokie oczekiwania w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Według wyników badania przeprowadzonego w 2017 roku przez Deloitte, milenialsi są coraz bardziej wyczuleni na to, jak ich organizacje radzą sobie z takimi problemami, jak nierówność dochodów, głód czy kwestie środowiskowe. Osiemdziesiąt osiem procent przedstawicieli pokolenia milenijnego uważa, że pracodawcy powinni odgrywać istotną rolę przy rozwiewaniu obaw społeczeństwa w tym względzie, a 86 procent twierdzi, że sukces należy mierzyć różnymi miarami, nie tylko rentownością firmy.5
Po trzecie, kwestie społecznej odpowiedzialności mają dziś bezpośredni wpływ na markę pracodawcy i na klientów. W najnowszym badaniu Nielsena 67 proc. ankietowanych stwierdziło, że woli pracować w społecznie odpowiedzialnych firmach, a 55 proc. konsumentów zadeklarowało chęć zapłacenia wyższej ceny za produkty sprzedawane przez firmy angażujące się w działania prospołeczne.6 Wspomniane wcześniej badanie przeprowadzane przez Deloitte z udziałem przedstawicieli pokolenia milenijnego wykazało, że milenialsi, którzy mają przekonanie, że ich pracodawca wspiera lokalną społeczność są o 38 proc. bardziej skłonni nie zmieniać pracy przez okres pięciu lat.7
Ponadto, coraz więcej przedsiębiorstw uwikłanych jest w kontrowersje polityczne, społeczne i gospodarcze. Dyskusje te stanowią wyzwanie dla dyrektorów generalnych zmuszając ich do zajęcia stanowiska politycznego w imieniu pracowników i klientów. Kenneth Frazier, dyrektor generalny Merck, twierdzi, że „biznes istnieje po to, aby przysparzać społeczeństwu korzyści". Otwarcie wygłasza on swoje opinie polityczne redefiniując sposób, w jaki przemysł farmaceutyczny może przyczyniać się do rozwoju społeczeństwa.8 Znani na całym świecie komentatorzy, tacy jak Nicholas Kristof i profesor Jeffrey Sonnenfeld z Uniwersytetu w Yale, nawołują przedsiębiorstwa do wykorzystania swojego potencjału, aby pomóc w rozwiązywaniu problemów społecznych i poprawie jakości życia.9
Firmy promujące postawy prospołeczne osiągają lepsze wyniki finansowe
Wyniki finansowe wydają się być mocno uzależnione od zakresu działań podejmowanych przez firmę dla dobra społeczeństwa. Organizacje strażnicze stworzyły setki wskaźników oceniających status pracodawcy i jego działań na rzecz CSR, np. Fortune’s Most Admired Company list,10 indeks Dow Jones Social Responsibility11 i wiele innych podobnych. Nowe meta-badanie potwierdziło bezpośrednią korelację pomiędzy rankingiem CSR a rentownością12, a badanie długofalowe przeprowadzone wśród firm nastawionych na realizację celów wykazało, że ich wyniki ośmiokrotnie przewyższają wyniki innych firm ujętych w indeksie S&P 500.13
Inwestorzy bacznie się przyglądają. Według wyników ankiety przeprowadzonej wśród 22 000 profesjonalnych inwestorów, 78 procent zwiększyło skalę inwestycji na rzecz firm aktywnie zaangażowanych w kwestie społecznej odpowiedzialności biznesu.14 Niektórzy inwestorzy dokonują również oceny organizacji za pośrednictwem internetowych platform ratingowych, takich jak Glassdoor, bo zdają sobie sprawę, że sposób postrzegania marki bezpośrednio przekłada się na retencję pracowników oraz na to, jakie osoby zgłaszają się do pracy.
Wiele organizacji uaktywnia się w odpowiedzi na zapotrzebowanie na działania prospołeczne i postawy obywatelskie oraz coraz wyraźniejszą zależność pomiędzy oddziaływaniem społecznym a wynikami finansowymi. Sieć Target niedawno ogłosiła, że do 2020 r. podniesie wynagrodzenia wszystkim pracownikom zatrudnionym w sferze handlu detalicznego (320 000 osób) do 15 USD za godzinę, podwajając w ten sposób stawkę minimalnej płacy federalnej w USA. W ramach działań zmierzających do połączenia sukcesu gospodarczego z wypełnianiem misji społecznej („doing well by being good”), firma ta oferuje również swoim pracownikom rabaty na zakupy, zwrot opłat za studia oraz elastyczne godziny pracy.15
Salesforce co roku przekazuje 1 procent swoich zysków organizacjom charytatywnym, daje też pracownikom tydzień „czasu wolnego z przeznaczeniem na wolontariat".16 Unilever instruuje swoich ludzi, aby unikali skupiania się na stopie zwrotu z inwestycji wdrażając zamiast tego program USLP - Unilever’s Sustainable Living Plan.17
Organizacje z różnych branż włączają dziś postawę obywatelską do zestawu wartości fundamentalnych dla ich misji. Tesla zdefiniowała cel swojej działalności jako „przyspieszenie nadejścia zrównoważonego transportu".18 W ten sposób Tesla poszerzyła deklarację swoich wartości, przez co dała inwestorom poczucie, iż angażując kapitał realizują zadania na rzecz społeczności. Elon Musk często mówi o tym, jak ważne są pojazdy elektryczne z perspektywy zapobiegania „katastrofie ekologicznej"19. Z kolej Bank of America koncentruje uwagę na odpowiedzialnym rozwoju, „kierując się wspólnym celem poprawy życia finansowego poprzez przywództwo w dziedzinie ochrony środowiska, spraw społecznych i zarządzania".20
Potrzeba: zintegrowana, autentyczna strategia obywatelska
Pomimo tylu głośnych przykładów, wiele organizacji wciąż wydaje się mieć trudności ze skutecznym włączeniem postaw prospołecznych do ogólnej strategii przedsiębiorstwa. W tbadaniu Global Human Capital Trends, choć 77 proc. respondentów uznało tę kwestię jako ważną, tylko 18 proc. stwierdziło, że postawy obywatelskie to najwyższy priorytet, co odzwierciedlono w strategii firmy. Kolejne 34 procent realizuje pojedyncze (często niedofinansowane) inicjatywy prospołeczne, a 22 proc. przyznaje, że w ogóle nie podjęło żadnych kroków w tej sferze.
Czy przedsiębiorstwa przekuwają słowa w czyny?
Podczas gdy 77 proc. ankietowanych na całym świecie uznało postawy obywatelskie za ważne, tylko 18 proc. stwierdziło, że jest to dla nich najwyższy priorytet odzwierciedlony w strategii organizacyjnej.
Wierzymy, że przedsiębiorstwa mają wyjątkową okazję tak przeformułować swoje plany i wizje, aby postawy obywatelskie i prospołeczne stały się fundamentalnym elementem ich strategii i tożsamości. Dyrektorzy generalni i komitety wykonawcze powinny wyjść poza ramy fragmentarycznych programów przedstawiając jedną, kompleksową, spójną i autentyczną strategię, która określa: czym jest firma, co chce przekazać i jakie działania podejmuje. Kolejnym krokiem jest pociągnięcie liderów organizacyjnych do odpowiedzialności za wyniki.
Część przedsiębiorstw już idzie w tym kierunku. Takie zmiany są niezbędne, aby właściwie ocenić, zrozumieć i poprawić działania firmy, które składają się na całościowy obraz postawy wyrażanej przez firmę w kwestiach społecznej odpowiedzialności.
Podsumowanie
W erze przewagi przedsiębiorstw społecznych interesariusze bacznie przyglądają się, w jaki sposób organizacja oddziałuje na społeczeństwo, czy – i w jakim stopniu – jej produkty zaspokajają potrzeby konsumentów, jak zakład produkcyjny wpływa na społeczność lokalną i jak pracownicy czują się w miejscu pracy. Takie lustro społeczne ukazuje prawdziwe oblicze firmy, a praca nad tym wizerunkiem ma dziś kluczowe znaczenie dla sukcesu.
| Tabela 1. Jaką rolę odgrywa kadra kierownicza w kwestiach przyjmowania obywatelskiej postawy w biznesie? Co poszczególne osoby mogą zrobić, żeby się dostosować? |
|
|---|---|
| Dyrektor działu kadr | Skoncentruj się na tym, jak wbudować strategię działań prospołecznych organizacji do ogólnej strategii rozwoju pracowników, aby programy tego typu nie były tylko jednorazowymi inicjatywami. Postaraj się, aby postawy obywatelskie stały się integralną częścią procesu tworzenia zachęcających doświadczeń dla pracowników. |
| Dyrektor ds. informatyki | Propaguj działania w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu z wykorzystaniem kanałów opartych na nowoczesnych technologiach, np. mediów społecznościowych. Korzystaj z technologii w taki sposób, aby wspierać pozytywną percepcję kultury organizacyjnej, tożsamości firmy oraz sposobu, w jaki traktuje swoich pracowników i obsługuje klientów. |
| Dyrektor finansowy | Współpracuj z działem kadr i działem marketingu w celu promowania programów prospołecznych, aby zwiększyć ogólną wartość dla akcjonariuszy. |
| Dyrektor ds. zarządzania ryzykiem | Proaktywnie zarządzaj ryzykiem związanym z działaniami z kręgu odpowiedzialności społecznej w celu zabezpieczenia marki, nawet w sytuacjach, gdy intencje firmy są dobre. Chociaż postawa obywatelska może przynieść firmie wiele korzyści, liderzy muszą zdawać sobie sprawę z możliwości wystąpienia nieoczekiwanych konsekwencji, szczególnie, że otoczenie polityczne jest dziś szczególnie uwrażliwione. |
| Dyrektor ds. marketingu | Współpracuj z działami kadr i informatyki, aby strategia firmy w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu mogła wzmacniać markę wykorzystując dane i informacje z mediów społecznościowych. |
| Poszczególne osoby | Nie bój się powiedzieć, co myślisz, nie bój się działać. Zakomunikuj, czego oczekujesz od pracodawcy w sferze aktywności wewnątrzfirmowej i inicjatyw zewnętrznych, zgłaszaj się na ochotnika i podejmuj działania dla dobra społeczności, współpracowników i klientów. |
Przypisy:
1. Larry Fink, “Larry Fink’s annual letter to CEOs: A sense of purpose,” January 2018.
2. David Brown, Veronica Melian, Marc Solow, Sonny Chheng, and Kathy Parker, “Culture and engagement: The naked organization,” Global Human Capital Trends 2015: Leading in the new world of work, Deloitte, February 27, 2015.
3. Peter Eavis, “S.E.C. approves rule on C.E.O. pay ratio,” New York Times, August 5, 2015.
4. Deloitte, The 2017 Deloitte millennial survey: Apprehensive millennials: Seeking stability and opportunities in an uncertain world, 2017.
5. Ibid., pp. 6–11.
6. Nielsen, Doing well by doing good: Increasingly, consumers care about corporate social responsibility, but does concern convert to consumption?, June 2014, p. 2.
7. Deloitte, The 2017 Deloitte millennial survey.
8. Adi Ignatius, “'Businesses exist to deliver value to society,'”Harvard Business Review, March–April 2018.
9. Nicholas Kristof, “Is the business world all about greed?,” New York Times, January 24, 2018.
10. Fortune, “The world’s most admired companies,” accessed February 16, 2018.
11. RobecoSAM, DJSI 2017 Review Results, September 2017.
12. Harmony J. Palmer, “Corporate social responsibility and financial performance: Does it pay to be good?,” Scholarship@Claremont, December 3, 2012.
13. Rajendra Sisodia, David Wolfe, and Jagdish Sheth, Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose (Upper Saddle River, NJ: FT Press, 2007).
14. Schroders, Global investor study: Global perspectives on sustainable investing, 2017, pp. 3–7.
15. Target Brands “Target’s raising its minimum hourly wage this fall, and that’s just the beginning . . . ,” September 25, 2017.
16. Salesforce, “Take the pledge” and “Employee volunteering & giving,” accessed February 28, 2018.
17. Leena Nair (CHRO, Unilever), interview with the authors, February 2, 2018.
18. Tesla, “The mission of Tesla,” November 18, 2013.
19. Chris Woodyard, “Icons: Elon Musk doesn’t let up at Tesla, SpaceX,” USA Today, April 17, 2013.
20. Bank of America, “Responsible growth,” accessed January 24, 2018.
Kontakt:
Kontakt dla mediów
