Barimperium satser benhårdt på digitalisering

Det er ikke umiddelbart til at se.

Men når man træder ind på et diskotek som LA Bar, Hive eller Den Glade Gris, træder man samtidig ind i en gennemdigitaliseret, moderne virksomhed, hvor alt, man ser, er nøje tilrettelagt på baggrund af data: Fra prisen på en øl til barkortets sammensætning og antallet af bartendere, der er på arbejde.

Kasseapparatet registrer detaljer om hvert enkelt salg – typen af drikkevarer, klokkeslæt, navnet på bartenderen – og sender dem direkte videre til ejeren REKOM, Skandinaviens største nattelivskoncern.

På REKOMs hovedkontor i det indre København strømmer den slags detaljer ind døgnet rundt. Data fra alle koncernens barer og diskoteker bliver samlet i grafer og tabeller, som opdateres i realtid og kan aflæses af koncernens ansatte.

Umiddelbart kan det være svært at se forbindelsen mellem knastørre tal og grafer på en skærm og så REKOMs kulørte kerneforretning, nemlig barer og diskoteker.

Ikke desto mindre spiller afkodningen af data en afgørende rolle for REKOMs succes. Det forklarer administrerende direktør Adam Falbert.

"Forestil dig et stort containerskib, der sejler gennem farvandet og får øje på en forhindring," siger han.

REKOM har lagt en strategi, som går ud på at bruge data og digitalisering til at drive deres beslutningsproces. De har været i gang for alvor i et år, og der viser sig hele tiden nye muligheder.

Hvis REKOM opdager om mandagen, at en bar med plads til 100 gæster kun har 60 bookinger til den følgende weekend, kan deres marketingafdeling med det samme reagere med målrettede annoncerer som tiltrækker gæster til netop den bar.

Derudover kan den enkelte bar bruge de samme data til at tilpasse weekendens vagtplan.

"Så kan vi i løbet af ugen fortælle vores personale, hvilken bar der har brug for dem og hvornår," siger Adam Falbert.

Han uddyber, at formålet med digitaliseringen også er at give gæsterne den bedst mulige aften med et gnidningsfrit forløb, fordi REKOM ved hjælp af data kan agere ud fra gæsternes reelle behov og ikke ud fra virksomhedens gætværk. Det handler altså ikke kun om at øge produktiviteten men også om at give den bedst mulige oplevelse for kunderne.

Digital assistance

Der går ikke mange sekunder, fra en gæst eksempelvis bestiller en fadøl på Heidi’s Bier Bar i Odense, før købet kan aflæses på en fladskærm inde hos REKOM. Det samme gælder for alle koncernens 96 barer og diskoteker.

De data er også tilgængelige for de enkelte ansatte på barerne. I løbet af en aften kan en barmanager altså på sin telefon eller iPad holde øje med, hvordan det går med salget, sammenligne med de andre barer, og reagere, hvis det går lidt sløjt.

REKOM digitaliserer ikke for digitaliseringens skyld. Alt, de gør, skal hjælpe de ansatte til at drive virksomheden endnu bedre, og hovedkvarteret skal være en form for støttefunktion for koncernens barer og diskoteker.

"Det er dér, vi skal hen," siger Adam Falbert.

"Det er vores barmanagere, der sidder ved rattet. De skal have den rigtige støtte til at vinde løbet, og ikke alt muligt, de ikke kan bruge til noget."

Døråbner til udlandet

Adam Falbert nævner som eksempel en bar i Svendborg, der for nogle år siden havde problemer med overskuddet. Ingen kunne regne ud, hvad problemet var. Lige indtil de en dag gennemgik samtlige salg. Det viste sig, at gæsterne lige dér i Svendborg købte langt flere færdiglavede drikkevarer som Smirnoff Ice og Bacardi Breezers end andre steder. Den slags drikkevarer har en langt mindre avance, end de drinks de selv miksede i baren.

»Vi var alt for længe om at finde ud af, hvad det var. Med det nye system ville vi lynhurtigt kunne dykke ned i tallene og se, hvad problemet var. Vi kan gå ind og give hver enhed en rodbehandling og sige, det er her, problemet er,« siger Adam Falbert.

Omvendt kan REKOMs nye system også bruges til lynhurtigt at udbrede best practice-løsninger på tværs af barerne.

»Hvis vi for eksempel har nogen i Aarhus, som gør det vildt godt, kan vi kigge på omsætningen af hvert enkelt produkt og se, præcis hvorfor deres marginer er så høje.«

Adam Falbert håber også, at digitaliseringen kan være med til at åbne døren til det store udland. Efterhånden som REKOM bliver bedre til at bruge data til at målrette kampagner, styre indkøb, salg og vagtplaner, går der ikke lang tid, før koncernen kan sende »faldskærmshold« ned i en hvilken som helst europæisk storby og åbne barer med al den digitale assistance i ryggen, de kunne drømme om. Og det er også planen.

REKOM ejer i dag barer i Danmark, Norge og Finland. Allerede i 2020 regner Adam Falbert med, at REKOM udvider til endnu et land.

Europas mest relevante barkoncern

Der er sket meget, siden Adam Falbert købte sin første bar for 20 år siden. I dag ejer REKOM 96 barer i Skandinavien. 10 mio. gæster besøger dem hvert år, og sidste år blev en del af virksomheden købt af en kapitalfond.

Men kerneproduktet er stadig det samme: en god aften i byen.

Så hvorfor overhovedet bekymre sig om digitalisering i en branche, som ikke umiddelbart ser ud til at være truet af online handel ligesom andre dele af detailbranchen? Det handler om at lære sin egen virksomhed bedre at kende, forklarer Adam Falbert.

Digitalisering er blevet en del af fundamentet i REKOM. Nu er tiden kommet til at bygge ovenpå.

I sommer lancerede koncernen app’en NightPay, en digital betalingsløsning som de selv har brugt mere end to år på at udvikle. Ideen er, at kunderne betaler 39 kroner om måneden for et abonnement, som giver dem 66 procent rabat på alle REKOMs barer, hvis bare de dukker op inden midnat og bliver medlemmer af en klub med varierende fordele efter deres anciennitet.

»Jo tidligere vi får folk i byen, des bedre er vores omsætning,« siger Adam Falbert.

Desuden håber han, at app’en vil skabe øget loyalitet hos gæsterne. På længere sigt kan data fra app’en også give svar på, hvad de enkelte gæster er interesserede i, og hvordan REKOM bedst opfylder deres behov.

App’en har på få måneder fået flere end 15.000 betalende brugere.

»Tanken er at blive den mest relevante barkoncern i Europa. Både i forhold til vores koncept og produktsortiment. Vi vil kunne spørge vores gæster om alt muligt, som de så frivilligt kan svare på.«

En hjørnesten for succes

Claus Jorch Andersen er partner i Deloitte, leder af Deloittes markedsgruppe og ekspert i restaurationsbranchen. Han ser en generel tendens til, at digitalisering gør et hastigt indtog i restaurationsbranchen.

»De fleste aktører i branchen, der går professionelt til værks, har digitalisering som en hjørnesten i deres succes. Det er lige så vigtigt for dem som fysisk lokation, bemanding og den slags,« siger han.

»Det er en helt anden måde at styre en restaurant eller en bar på end for bare fem år siden. Det er en del af den professionalisering, de bedste aktører i branchen har taget til sig.«

Ligesom Adam Falbert understreger han, at restauratører kan bruge data til at optimere deres forretning. For eksempel ved at holde øje med, hvilke retter eller drikkevarer på menukortet der sælger, og hvad der sker, hvis man skruer prisen en krone op eller ned.

For nogle år siden kunne man snildt åbne en restaurant eller bar uden at gøre sig ret mange tanker om, hvilke data man skulle bruge. Det er sværere i dag, mener Claus Jorch Andersen.